文｜FBIF食品饮料创新
近日，包装界的奥斯卡Pentawards发布2023-2024包装趋势报告，这是Pentawards连续第3年发布年度包装趋势报告。在浏览了来自64个国家的2000多份参赛作品后，Pentawards组委会从参赛作品中发现了以下10大趋势。这些趋势将在未来一年中塑造和影响包装设计。Pentawards希望这些趋势能为未来包装设计的发展开辟道路。
尽管“颜值即正义”，但仅仅靠颜值，还能受到消费者的青睐吗？如今，消费者越来越看重包装的实用性和功能性。可持续性也逐渐成为包装的关注点，纸包装、可回收等特性提上包装更新的日程。洞察消费者的需求、增强使用的便携性、提升消费者的体验感依然是包装设计的重点，这一点也越来越重要。
本篇文章，我们将结合Pentawards2023-2024包装十大趋势，为大家解读未来食品饮料包装趋势的发展方向。
一、Design With Purpose有目的性地设计
Pentawards认为，包装所使用的材料愈发受到关注，而品牌也将继续努力吸引挑剔的Z世代消费者。对于Z世代的消费者来说，他们追求的是与他们的价值观一致的意图和真实性。因此，Pentawards认为包装不仅要发挥其保护产品的主要功能，同时也要让消费者参与到有意义的信息传播中来，扩大产品影响力。
当设计超越了美学，传递出有意义的信息时，这种设计巧思不仅能吸引消费者注意力，还能鼓励消费者采取积极行动，它证明了设计具有传达目的、进行教育和激励行动等功能的作用。
BOSAI GIFT是专为日本地震多发地区设计的礼品套装，它不仅是一种产品，更是一种解决关键问题的方案。这款包装超越了美学的范畴，强调了防灾的意义，促进了防灾和救灾工作的开展。
此外，BOSAI GIFT的包装具有双重功能——可在灾害发生时作为灯笼使用。根据LA PITA官网的介绍，消费者在取出BOSAI GIFT内的防灾物品后，可以拆开包装并将产品附带的灯放在包装底部，打开灯后可做灯笼使用，增加用户的安全感。
蜜蜂还是非蜜蜂？OMel的包装提出了这个问题。OMel的包装采用了可持续发展的理念，使用重复使用和剩余的木制酒盒制作包装，这不仅能够做蜂蜜罐的包装盒，还有第二种用途——用作预建蜂箱。“蜜蜂还是非蜜蜂？”（Bee or not to bee?）的疑问吸引消费者思考蜜蜂在生态系统中的重要性，提高人们对大自然平衡和自觉行动必要性的认知。
此外，Seki Milk的牛奶包装也顺应了这一趋势。据FoodTalks-食装栏目介绍，在日本，65%的小学生无法从牛奶中获得营养，因为他们喝不完一整瓶牛奶。为应对这一问题，Seki Milk联合奥美日本设计了一个新包装，Seki Milk在玻璃瓶表面用乳白色线条印刷上四格漫画，满杯牛奶的情况下，漫画无法显现，但是牛奶喝完后，漫画才全部显示出来。这种设计不仅富有美感和创意，还激发了孩子们喝完牛奶的动力。
华特迪士尼公司的Anita Kuit说：“包装设计的核心目的不仅仅是保护和销售产品，它是一块画布，可以传递品牌的价值观，并与消费者建立情感联系。它可以改变消费者的思维、感觉和行为方式。在这个联系比以往任何时候都更重要的世界里，包装可以创造更有意义的体验。”
二、Moving Parts可移动的部件
Pentawards观察到，纸包装的设计越来越富有想象力，纸包装不仅增强了消费者使用产品时的体验感，还向消费者传达了品牌的环保意识，同时可以传递产品关键信息。纸为设计提供了无限可能。如果在包装中创造性地采用纸包装，不仅可以提高游戏性和互动性，还更加高效、精简。Pentawards期待看到更多富有想象力的无胶纸包装设计——这些设计巧妙地利用了纸的结构特性，创造出坚固、触感好且环保的包装。
STEREOSCOPE咖啡系列采用金字塔形状的包装盒，由设计工作室Olss n Barbieri设计，其形状酷似山脉，象征着阿拉比卡咖啡生长的高海拔地区。这种包装便于交错装运，倾斜的棱柱形状能够优化空间。STEREOSCOPE咖啡使用无胶卡片标注不同咖啡品种，这个细节进一步提高包装的可持续性，并吸引消费者了解更多信息。
SOAPUME PAPIER是一款便携式肥皂，由Underline Graphic设计，小巧坚固，可取代传统的塑料肥皂盒。这个设计具有滑动功能，消费者可以“丝滑地”滑出肥皂取用。纸套由TAKEO公司生产的坚固纸张制成，采用100%可回收材料，强度足以携带肥皂。在设计上还采用了艳丽的色彩，用不同的鲜艳色调将各种香味区分开，增强了视觉吸引力。
我们注意到，the good cup包装的设计思路与这个趋势同样不谋而合。据the good cup官网介绍，the good cup对杯子结构进行了创新扩展，包装顶部的弧形设计贴合嘴部轮廓，配有一个可折叠并锁定到位的集成盖子，包装自带啜饮孔，还能满足防止饮料溢出的需求。整体采用100%水性涂层纸，不含塑料，100%可回收。
Pentagram合伙人Jon Marshall分析道：“纸张和卡片作为一次性塑料制品的替代品，其丰富的想象力令人惊叹。一些品牌将纸张和印刷工艺与结构和模切巧妙地结合在一起，并创造出极富动感的包装，增强了消费者的产品体验。”
三、Back To Basics回归原始
今年Pentawards发现的一个重要趋势是奢侈品牌在减少包装中材料的使用，这样做可以增加产品包装的可持续性，同时也为高端产品增添干净、极简的吸引力。这种美学可以唤起人们的怀旧之情——让人回想起20世纪带着浮雕设计的玻璃瓶在货架上熠熠生辉的时代，而玻璃上的浮雕文字和视觉效果带来了质感。
这是一个双赢的策略：不仅能最大限度地减少产品材料的使用，还能增加产品的质感和视觉吸引力。但需要注意的是，除了原材料之外，包装装饰设计也需要慎重选择，以确保产品在环境足迹评估的可信度。Pentawards期待这一趋势越来越多地出现在高端产品中，甚至超越饮料行业。
Denomination为酒品牌Crate设计了一款酒瓶包装。作为首个推出无标签酒瓶的品牌，Denomination采用轻质玻璃瓶，将品牌徽标、品种、产区、年份、法律声明、条形码、品牌信息和二维码等重要元素添加到酒瓶上，不会残留胶水和油墨。
GOTOGIN Tsubomi瓶子的模具由手工雕刻，历时100天制作而成。该包装的设计灵感来自长崎的一座岛屿，其设计元素来自岛上盛产的山茶花，瓶身主体呈海洋一样的色调，瓶身的雕刻融合了山茶花的特点，瓶子本身是用该岛屿当地的材料制作的。
今麦郎凉白开的十二时辰系列也体现了这个趋势。凉白开十二时辰系列以透明方型玻璃瓶为产品包装，并将市井风俗画印在瓶身上，瓶子并排放在一起可以连成一幅完整的画。据潘虎设计实验室介绍，每一支瓶子分别对应了一个时辰，而创作灵感则是源自于北宋张择端的《清明上河图》。
Diageo设计与视觉识别负责人Jo Smith说：“我们可以清楚地看到，奢侈品市场在体现可持续发展理念的同时，也满足了美感的要求，这表明可持续发展和美感并不是两个独立的实体。奢侈品、美感和可持续发展可以协调一致，品牌创造出消费者所喜爱的极简设计，并帮助改变地球的未来。”
四、The Art Of Subtle Details精妙细节的艺术
这一趋势在饮品包装领域尤为凸显，Pentawards注意到品牌利用精妙的细节来唤起产品蕴含的特定性格，从而为产品营造出一种深度感、探寻感和个性感。
Ca’ del Bosco的Carmenero葡萄酒的包装采用了“披着羊皮的狼”的意象，以说明这款“revelation（揭露）”葡萄酒（曾长时间被误认为是赤霞珠所酿造而成）的独特身份正在逐渐明晰。该款酒瓶上套着一款素压印的白色披风，内部印有金色图案，象征着羊的“伪装”；当披风被揭开时，隐藏在下面的狼则显现出来。
在品牌MIAO的精酿啤酒中还可以找到更多的动物意象，MIAO的品牌形象以猫为灵感，MIAO想通过这一包装使下班后喝啤酒的人们体会到一种悠闲、愉快和舒适的感觉。标签上色彩斑斓的图形展示了处于不同放松状态的猫，啤酒瓶本身还添加了独特的猫耳设计。
伊刻活泉的无油墨火山瓶也体现了这一趋势。伊刻活泉火山天然矿泉水以“世界环境日”为契机推出了一款无油墨包装。包装以透明瓶身为画布，将水源地的自然元素绘于其上，向消费者传达了水源所在地的信息，也暗示了产品的独特与优质。该款包装采用冷色调的整体设计，以火山口为统一背景，并选取长白山梅花鹿、红景天、灵芝、人参4种珍稀动植物，展现火山环境下生物的灵动形态。
这些有个性的包装设计成功地保持了一定的精妙和优雅感，在趣味与噱头之间保持了平衡。Pond Design执行合伙人Johanna Augustin评价道，在包装设计中，品牌应尽可能多地调动各种感官，结合意想不到、微妙的细节来创造更强烈的情感联系，或使用文字、色彩、色调和触觉元素来加强叙事。
五、A Closer Look细致品味
Pentawards提到，在这一趋势中，色彩鲜艳的产品被用作充满活力的背景，以便在包装上“剪贴”图形——这通常能够揭示比表面所见更为丰富的故事。这能将里面的产品展示出来，让消费者更近距离地了解他们所购买的产品，简洁优雅的设计也激发了包装的“第二生命”。
Iwatale Pickles的包装设计采用了传统剪纸造型作为重复出现的图案。扫描包装上的二维码可以帮助人们了解有关这些腌菜的民间故事，以及关于其起源、制作过程以及因这些腌菜所汇聚起来的社群的故事。另外，作为特殊的设计亮点，当产品被使用完后，包装还可以用来放置茶灯，灯光透过剪纸设计包装投射出影子，营造出独特的故事氛围。
受Casa Marrazzo1934的丰富传统和怀旧魅力的启发，这些超大的物件在透明玻璃上采用不透明的丝网印刷，包装利用食材的颜色作为背景。定制的瓶盖和“优雅的调色板”使得每个产品具有标识性，简单而多彩的金色印刷标签使罐子在货架上脱颖而出。
Kajitsu-Honpo的糖浆包装也能够体现这一趋势。FoodTalks-食装栏目介绍，Kajitsu-Honpo是日本一家专研新鲜水果的公司，主要生产100%天然无添加水果糖浆。该系列产品采用透明的玻璃包装，消费者可以直接看到罐中内容物的质地和鲜艳色彩，所有产品缤纷的色调皆来源于草本植物。不仅色彩的分层夺人眼球，小罐中央的手绘漫画也很鲜活，漫画有冲浪、潜水、划桨等各个场景，搭配罐中色彩，使产品充满了夏日风情。
六、Making A Statement主动发声
Pentawards在报告中提到，这两年的一些包装设计选择使用醒目的字体来吸引眼球和获得流量，并希望以此达到传递关键品牌价值、信息和产品特征的目的。
Nespresso是一家共益企业（经B-Corp认证企业：是一个全球运动的领导者，2007年出现于美国，需经过一个也许是目前全球最严苛的企业认证。它存在的主旨是：以实现公共利益为企业目标），自2022年以来，它的目标一直是将可持续性作为品牌的核心，而其可回收的咖啡胶囊在这方面发挥了关键作用。
如果一个可回收的产品不能被回收利用，那它还有什么用呢？
对此，Nespresso在它的咖啡胶囊回收袋上印上了一份醒目的声明：“如果你不打算回收，请不要购买我们的胶囊。”希望以此来督促消费者帮助完成循环。
无独有偶，受意大利语“Rapina”（robbery，意为“盗窃、抢劫”）的文字游戏及制造公司所在地Rapino的启发，“强盗”杜松子酒（ROBBER GIN）以其红色包装脱颖而出。这款设计的重点是一份“监视”声明：“你在控制之下”（“YOU ARE UNDER CONTROL”）。这款包装设计通过使用一种无色染料，让这份“监视”声明在紫外线下会转化为“你失控了”（“YOU ARE OUT OF CONTROL”），从而让消费者捕获到一种自由和反叛的感觉。
Kluif工作室创意总监Paul Roeters认为，“大胆的字体设计在包装设计中能给人留下深刻的印象，用有力的字母遣词造句可以即时传达品牌价值、信息和产品特征，提升产品整体形象。在一个视觉的世界里，让你的陈述令人难忘。大胆点，别循规蹈矩！”
最近几年，在包装上直接号召行动成为一种趋势。不出所料，随着可持续发展的重要性日渐凸显，品牌也一直在利用这种技术来督促积极的消费者行为。然而，除了这些可持续的CTA之外，Pentawards还设想将来有更多的品牌使用大胆的声明，而不仅仅是大胆的颜色，来创造出爆款产品并吸引人们的注意。
七、Shadow Play“皮影戏”
这两年，Pentawards已经看到了几个使用阴影来表达包装设计视觉元素的例子——以极简但大胆的方式传达主题、故事和品牌价值。
盛世长安（Prosperous Chang'an）是一个推广陕西茶文化的茶叶品牌，它用现代图形的剪影形式来传达它的茶是如何收获和制作的传统故事。这款包装设计以唐代的金银茶具为灵感，创造性地使用阴影来消除了传统与现代之间的间隙，展示了品牌的历史根源和充满生机的产品。
与之类似，Quadraft Brewing的动物园野生麦芽啤酒包装设计通过突出动物的阴影来拥抱自然世界。该设计旨在捕捉自然生机的本质，利用黑白色调的粗糙阴影，创造出新颖的视觉系统。
除此之外，Pentawards在Enrico Toro Liquori的包装中也发现了类似的主题，它们在标签上使用了阿布鲁佐（Abruzzo，意大利中部大区）国家公园的本土动物的阴影，增加了复古和质朴的魅力，该设计同时也突出了品牌对当地资源的承诺。
这些设计让人想起了18世纪和19世纪的皮影戏，Pentawards认为，这些剪影在视觉上有一种强烈的怀旧叙事力量——它们的神秘性质尽显神秘气氛和想象力。Pentawards在报告中也提到希望能看到更多的设计师将这些阴影图像结合起来，讲述品牌、产品历史和制造的故事。
Spazio Di Paolo创始人兼创意总监Mario di Paolo指出，“这种技巧将我们带回了平面设计的初始时代，那时的设计格外重视内容，特别是在广告海报中，通过加强对这种极简主义技巧的应用，增加了对传播本身的关注。消除阴影、立体感以及鲜明的色彩对比，使其在今天的包装设计中也非常有效。”
八、Layering Up层层叠加
分层为包装提供了一种隐喻，让消费者在接触产品的过程中发现其故事、历史和信息。包装不仅仅是保护的壳子，还是讲故事的画布。UPM Raflatac饮料部葡萄酒与烈酒业务开发高级经理Stefano Pistoni指出：“在包装设计领域，'Layering Up'是一位艺术故事讲述者。标签变成了画布，通过巧妙地叠加揭示了故事情节。标签材料不仅仅是一种媒介，它还是通向一个隐藏故事和发现世界的大门。”
Clos du Val Bernard’s Cuvée佐餐葡萄酒的包装利用重叠的三层酒标将Bernard的历程、标志性时刻、历史文物和照片拼贴在瓶身上，呈现出一幅视觉马赛克。这样的包装让历史层次融合在一起，以纪念酒庄50周年及其先驱者。
Terroir 41o N, 0o E的分层艺术是不同葡萄品种的和谐统一，与葡萄酒调配的复杂工艺相呼应。酒标由四张不同的纸张组合而成，象征着四种葡萄品种，每种葡萄品种都有不同的色调和比重。
As One with the Olive橄榄油则讲述了一个女儿对农民父亲的崇敬之情。通过粗犷的手到纤细的橄榄枝，层层递进地讲述了父亲的转变历程，这挑战了人们对“农民社会地位低下”的刻板印象，转而强调了人对土地的掌握和与土地的联系。
包装的触觉和视觉分层无疑是增加设计深度和吸引消费者好奇心的有效方法。然而，随着品牌在环保方面的努力，比如减少材料的使用，Pentawards预测分层设计可能会停留在视觉上，而不是包装的物理分层上。
九、Rock Textures岩石纹理
这样的包装设计“脚踏实地”。目前已经有一些品牌和工作室在包装设计中融入岩石和泥土纹理的例子，在增加视觉和触觉丰富性的同时，也反映了产品背后的自然起源和灵感。瓶装品牌和产品开发机构SERIESNEMO创始合伙人兼项目经理Jokin Arregui表示：“还有什么比质感更能表达产品的来源、原产地或天然成分？无论是二维包装（标签）还是三维包装（容器/包装箱），质感都能传达真实、准确和天然的工艺感。它还能抚摸、唤醒和刺激我们的感官，尤其是触觉......和视觉。”
比如这款Mencía葡萄酒的标签巧妙地呼应了矿物质丰富的Fontecalada地区，其标签上“一滴真实的眼泪”强调了地形元素。
同样，深圳小红马设计公司的作品Snow Algae Essence雪藻精华包装上的雕塑轮廓模拟了雪藻生长的雪原。
Estudio Maba为Nan Madol设计的伏特加酒瓶让人联想到水流冲刷岩石的效果，标签的下半部分使酒瓶呈现出“半浸没”状态。当把瓶子放在冰桶里时，标签上的黑纸会消失，露出讲述南马都尔故事的符号——这是一座建在珊瑚礁之上的密克罗尼西亚古城。
Istriana的橄榄油瓶设计代表着瓶身由罗马时代用于储存和运输橄榄油的古老双耳瓶的碎片组成。橄榄树林中的Istrian红土被混合到瓶子的颜料中，瓶身的裂缝由玻璃制成，让消费者可以一窥瓶子内部。
随着地球“脆弱状态”的增加，人们越来越喜欢欣赏自然世界，越来越多的包装设计更直接地从自然的纹理或过程中汲取灵感，以吸引消费者。据Pentawards预测，未来将有更多模仿自然材料的技术，以鼓励消费者与包装进行互动。
十、All About The Numbers数字的妙趣
这样的包装创造性地将数字作为标签设计的核心内容——无论是传达采购的透明度、份量指南、纪念里程碑，还是表达品牌的特征和情绪。雀巢普瑞纳全渠道设计策略经理Olivia Estrella表示：“在数据驱动的世界里，在包装上整合数字使品牌能够以相关的方式与现代消费者互动，用事实来支持品牌的故事。它将数据转化为一种艺术表现形式，丰富了关于起源、工艺和成就的叙事。”
由深圳出山创设计的Naturally自然坐标干果礼盒的包装设计围绕“0农残”的概念展开。包装使用了“0”的视觉符号，将原产地、重量和类别融入符号本身，并加入了幽默元素“有你好果子吃”，旨在促进人们对健康食品和生活方式的认识和选择。
「十点一刻 MOMENTEN」无糖气泡酒的设计重点在于品牌名称的意义——饮酒的正确时刻。大胆、大方的字体搭配鲜艳的背景，体现了创始团队奇特、有趣的个性。
此外，还有一些用数字打造“超级视觉符号”的包装，比如三顿半咖啡「数字星球系列」的小杯子包装，杯身数字鲜明突出，从1-6数字由小到大表示咖啡的烘焙程度由浅到深，0号则用来表示一些联名或特别合作款咖啡风味。
Pentawards指出，可以预见的是随着健康和可持续发展成为品牌传播的主要驱动力，品牌对数字的重视程度在不断扩大，以便纳入更多的产品证明中——无论是二氧化碳排放量的百分比还是突出的饮食益处。
哪款包装最能引起你的共鸣？你认为包装还有哪些可能性？欢迎在评论区和我们聊一聊。
本文为FBIF食品饮料创新原创，整理：舟舟、薯薯、sandy、桃桃
