文|FBIF食品饮料创新 糕糕
编辑|Panda
2022年开始，鹌鹑蛋这种国人熟悉的食材，越来越多地以休闲零食的面貌与消费者见面。
打开电商平台，市面上的鹌鹑蛋新品如雨后春笋，劲仔、贤哥、无穷、盐津铺子、良品铺子等品牌，均有在售的鹌鹑蛋休闲零食产品。
鹌鹑蛋零食当然不只是传统电商的宠儿。FBIF了解到，去年，仅在盐津铺子抖音店，鹌鹑蛋销量便超过100万单。线下商超如沃尔玛、大润发等，也少不了散装单颗鹌鹑蛋的身影。
而在新业态零食量贩店中，鹌鹑蛋同样不曾缺位。在好特卖的货架上，也能找到鹌鹑蛋零食。
和常常被当作“泡面伴侣”的卤鸡蛋不同，鹌鹑蛋会出现在各种人群和场合中。在盐津铺子的用户调研中，鹌鹑蛋是用户画像最广泛的零食之一，妈妈用户会为全家购买食用。
在如此广泛的售卖渠道和用户基础下，品牌们自然感到了“春江水暖”。从鹌鹑蛋尝到甜头的，少不了在2022年率先发力鹌鹑蛋赛道的劲仔食品。劲仔食品2023半年报记载：截至2023年6月，“小蛋圆圆”月度销售收入已突破2700万元，半年度销售收入突破亿元大关，成为公司黑马产品。半年报还概括称“禽类制品生产量较上年同期增长304.75%，主要是鹌鹑蛋产品销量增加所致”[1]。
而“后来者”也有相当大的增长空间：在盐津铺子2023半年报中，蛋类零食收入达到9500万元，同比增长582.38%，占营收比重也从2022年的1.15%来到5.03%[2]——2024年1月10日，盐津铺子果断推出战略子品牌“蛋皇”，定位高品质蛋类休闲零食，目前主要聚焦鹌鹑蛋品类。
劲仔食品的上一个拳头产品是高蛋白的小鱼干。无独有偶，盐津铺子上一个独立子品牌是走低热量路线的魔芋爽。新起飞的健康食品鹌鹑蛋，几乎同时成为了两大品牌的第二增长点。
鹌鹑蛋的增长远未停止。
那么问题来了：鹌鹑蛋从未远离餐桌，为什么其作为零食的火爆，却迟至今日？
一、鹌鹑蛋的“全面进化”
在了解今天的零食鹌鹑蛋为何受欢迎前，我们有必要看看以前的鹌鹑蛋作为零食，是怎样卖的。
对90年代商超有印象的读者，应该还对当年的“真空包装带壳鹌鹑蛋”有记忆：彼时的鹌鹑蛋以十颗甚至更多为一个单品规格，挤在一个无法单手把握的包装袋里，是不去壳的。
与其说是“带壳”，将这种鹌鹑蛋的蛋壳说成“渣渣”或许更形象。在真空包装挤压下，鹌鹑蛋的蛋壳已经如图所示碎成粉末，甚至蛋白部分都有肉眼可见的形变。这样一片一片的碎蛋壳剥起来有多麻烦，无需想象。
更何况，购买这种古早包装鹌鹑蛋的消费者，没有什么选择空间。曾经的鹌鹑蛋完全跟随卤鸡蛋的脚步，几乎只有最常见的接近早餐“茶叶蛋”的口味，并不存在今天作为休闲零食开发的多种味道可选，没太多好惦记的。
更糟糕的是，多个蛋挤在一起的包装，也使整包鹌鹑蛋的口味没有变化空间。今天买一包散装鹌鹑蛋，里面可以是五颜六色的：卤味、盐焗、香辣、蜂蜜……
不仅口味上缺乏选择和变化空间，古早鹌鹑蛋的口感也受到包装方式的影响。卤蛋挤压后抽真空，难以避免蛋壳碎裂、汁水渗出。这不仅导致吃起来很麻烦，剥壳费劲、汤汁容易弄脏环境，蛋本身汁水损失严重，也使口感变得干涩甚至僵硬——类似的口感，在火车上吃过廉价卤蛋的消费者可能会有共鸣。
与这样的古早产品相比，今日鹌鹑蛋的进化，已经全面进化。上图可见，鹌鹑蛋的“单颗”包装，为鹌鹑蛋同时赋予了如下的“体验升级”：
- 购买规格自由，口味任选；
- 取食方便，食用场景灵活；
- 可单颗食用，不仅带来口味组合的便利，饱腹感负担也更低；
- 携带、分享方便，社交属性大增。
总而言之，单颗包装的革命性升级赋予了鹌鹑蛋休闲零食属性，使鹌鹑蛋在便携、口味方面获得极大的提升空间。
以盐津铺子刚刚推出的子品牌“蛋皇”为例，如今的单颗包装不仅购买、携带、分享、打开都比较方便，体积小，开袋即食。蛋皇也更加重视外形，请了曾操刀“褚橙”“茅台酱香拿铁”的设计师潘虎打造新包装。
而在进入零食赛道后，鹌鹑蛋也有必要精进口味。
在品牌化之前，盐津铺子的鹌鹑蛋主要有香卤、盐焗、辣味、蜂蜜等口味，而蛋皇在此基础上推出了“虎皮香辣味”，将卤扩展为卤、炸、烤。同理，2022年劲仔推出“小蛋圆圆”时，“爆汁”是其重要卖点，也是与古早鹌鹑蛋较大的区别之一；在可见的未来，鹌鹑蛋的口味、工艺只会越来越“卷”。
在安全方面，如今的产品比从前也有显著提升。鹌鹑蛋零食已高度品牌化，面对曾经的一些食品安全问题，例如散养可能导致的农残，有着更好的解决方案。大品牌解决这一问题，靠的便是自建养殖基地，对产业链进行把控。
2023年，盐津铺子在江西修水注资1亿元成立全资子公司江西蛋皇纪绿色食品有限公司，并建成年产值3.6亿元的数字化鹌鹑养殖基地。其主要目的，是为了最大程度保证原料的新鲜和安全，实现产蛋后12小时内进工厂。
二、健康概念+休闲属性的“通杀零食”
在盐津铺子2023年末的用户调研中，有45.3%的用户看重鹌鹑蛋的便携特点，41.3%看重其营养健康的特点，42.8%用户认为鹌鹑蛋零食实惠、性价比高。如今的鹌鹑蛋解决了多个消费痛点，实现“通杀”。
1、便利的不只是“小”
鹌鹑蛋的便利、便携，主要是指上文提及的单颗包装鹌鹑蛋产品。这样的包装不仅提供了购买、携带的便利，也利于鹌鹑蛋在不同场景下的食用和分享。例如在家庭、办公室、派对甚至交通工具上，鹌鹑蛋都是一种易于传递、易于开包的方便零食。
也不能仅从字面意义理解“便携”，因为便携对鹌鹑蛋零食属性的提升决不止于“方便”。
年轻人的零食场景相当多元，对零食规格提出了”尽量小“的要求。盐津铺子称，Z世代年轻人的零食更为多样，他们喜欢同时品尝、购买多种零食，而非吃一种零食吃到饱；例如下午茶、宵夜或作为正餐的补充（比如常见的蛋类零食配泡面），大规格的零食饱腹感就会太强。
而鹌鹑蛋不止“小”在包装规格上，单颗鹌鹑蛋体积小、容易入味，可以较为方便地展开口味创新。“鹌鹑蛋容易入味，卤香、盐焗、麻辣，这些都是中国人餐桌上熟悉的味道，属于年轻人喜欢的‘新中式零食’，打开本地市场更容易。”盐津铺子向FBIF介绍口味时称。
2、适应更多人群的健康零食
鹌鹑蛋的健康属性，更是大幅扩展了其受众人群。
在调查用户群体时，盐津铺子遇到了一个头疼的问题，想找到鹌鹑蛋的“原点人群”。
原点人群指的是在特定消费品市场中具有显著影响力和示范作用的消费者群体，这些人可能是该品类的专家或重度消费者。不少消费品在早期会锚定这一群体，来塑造品牌形象或作为切入点，如耐克在早期选择了专业运动员，又如百事可乐针对年轻人群推出了“年轻人的可乐”。
为得到更加客观的结论，委托第三方机构进行调研，是盐津铺子与其消费者交流的方式之一。经过多次沟通，盐津铺子发现鹌鹑蛋没有“原点人群”，它是一款相当普适的零食。鹌鹑蛋的核心消费人群是妈妈群体和Z世代用户，二者比重相近；而在妈妈群体中，“自己吃”和“给孩子买”比重也相近。
考虑到“妈妈”“年轻人”这两个群体是休闲零食的主要受众，鹌鹑蛋的个性并不特别突出；与其他零食相比，鹌鹑蛋显得更加“不挑人”——在“无穷”天猫旗舰店中，鹌鹑蛋被推荐于早餐、佐餐、零食场景；而在“贤哥”天猫旗舰店中，鹌鹑蛋则被推荐于工作和聚会，可见鹌鹑蛋零食的适用之广。
“这样的用户画像令人想起饮品中的牛奶。“盐津铺子举例称。在营养健康方面，鹌鹑蛋与牛奶有着相似之处，二者都是营养丰富的高蛋白食物。在消费者愈发关注配料表和营养成分的当下，鹌鹑蛋更受妈妈和年轻人青睐也是理所当然。
3、解馋不需太多颗
而鹌鹑蛋的“实惠”可以有多种理解。与大多数同价位零食相比，鹌鹑蛋的蛋白质含量显著突出；而与其他高蛋白零食例如肉类、海鲜小吃相比，鹌鹑蛋的单价又显得相当亲民。
作为解馋零食，鹌鹑蛋的售卖规格多样，性价比更是突出：在劲仔天猫旗舰店中，最小规格的18颗单颗装鹌鹑蛋只需16.9元；盐津铺子天猫旗舰店中的最小规格，15颗单颗简易包装只需9.9元；即便是工艺升级、包装也相当有设计感的新品牌“蛋皇”，16颗也只需12.9元。考虑到“解馋”场景往往只需一颗或数颗，“鹌鹑蛋解馋”的价格实在不算贵。
鹌鹑蛋便携、单颗饱腹感低又几乎没有健康负担，适合今时今日的广泛消费者，也就不奇怪了。
三、鹌鹑蛋赛道，尚未决出老大
鹌鹑蛋在国内的这波快速增长，始于单颗包装的关键创新。
在2023年末的盐津铺子分析报告中，光大证券称：“目前鹌鹑蛋在C端市场规模约为20~30亿元，对比其他休闲食品细分品类百亿以上的终端规模仍有较大提升空间。”[3]
机遇伴随风险。盐津铺子称，此前鹌鹑蛋制品多用半成品而非新鲜鹌鹑蛋来加工，产品品质难以保障；而且，鹌鹑蛋养殖以农户散养为主，可能存在农残等食品安全问题。大量企业涌入鹌鹑蛋赛道，造成需求大幅增加，鹌鹑蛋原料价格波动较大，原料供给存在较大提升空间。
此外，鹌鹑蛋如今虽有许多可选口味，各品牌的同质化问题却较为严重。比如上文提过的四种主要口味，劲仔食品和盐津铺子便都有覆盖，在其他品牌中也相当常见。蛋皇将卤蛋工艺扩展到炸、烤，能否取得新的突破，还要观察市场反应。但无论如何，鹌鹑蛋口味上的创新，还远不到停止的时候。
单颗包装虽带来了诸多便利，却因为规格偏小，在线下渠道存在感“较低”，可能会淡化消费者的品牌意识。如何在便利和品牌属性间取得平衡，该推出怎样规格的包装同时抓住消费者的眼睛和手，也是一个需要思考的问题。
价格要素也不容忽视。如今消费者认为鹌鹑蛋“物美价廉”，很大程度是因为鹌鹑蛋作为一种原料单纯、包装简单的零食“相对实惠”，而非真的比古早鹌鹑蛋产品“绝对便宜”。鹌鹑蛋在改善安全、品质、口味、包装的同时，价格会发生怎样的变化，是否会一直停留在“所见即所得”的简单加工零食范畴，都可能会随着时间而不同。
蛋皇向FBIF介绍称，能否抓住增长机会，可能在于品牌对健康零食需求崛起，以及销售场景被新兴平台如抖音等拓宽，这两大趋势的把握。
“目前国内鹌鹑蛋零食赛道竞争相当激烈，竞争格局还未成定局。考虑到鹌鹑蛋零食在用户群上的普适性，我们相信未来还有较大的市场容量。”盐津铺子坦言，目前在鹌鹑蛋这一赛道，并没有哪个品牌取得了绝对优势的地位，而这也是包括蛋皇在内的诸多品牌有目标、有动力的原因之一。
对于消费者，品牌不断地自发革新，在小小的鹌鹑蛋上卷来卷去，当然是好事一桩。
参考来源：
[1] 劲仔食品2023半年报
[2] 盐津铺子2023半年报
[3] 光大证券盐津铺子投资价值分析报告，2023年12月17日
