作者：孙德刚、付政浩
从世界范围来看，赛事版权收入是体育赛事收入的最大来源之一，而用户付费看比赛直播则又是赛事版权收入的主要构成部分之一，所以，从这个意义出发，用户付费看直播是国外体育赛事商业化程度高度发达的强大助推力之一。UFC从诞生之初就以卖PPV（付费电视名额）作为其主要生存手段，2010年曾创造单赛季卖出914万份PPV的纪录，英超在其发展历史上更是高度依赖英国天空电视台的版权购买费，而后者主要靠用户付费观赛来收回成本。
▼付费观赛是天空电视台收入英超版权成本的主要模式之一
不过，在中国，国人迄今为止都没有养成付费观赛的习惯，体育版权运营方的付费观赛探索之路也往往收效甚微，个别激进的运营方甚至以破产关门而狼狈收场。在很多人的记忆中，中国体育赛事关于付费观赛模式的探索之路可以分为三个阶段。
第一阶段的标志性事件为2001年中广网体育的诞生。其时，由于获得CBA商务运营权的羊城报业集团突然单方爽约。为了保证CBA的版权的制作水准，国家体育总局旗下的中国体育报业总社和国家广电总局网络中心合资成立了中广网体育信息传播有限公司。虽然该公司成立的直接原因是为了保证CBA的制作水准，但从根本上而言，是因为国家体育总局在当时已经意识到体育版权收入的重要性，“这个公司的核心任务就是研发各个体育项目的付费频道”（时任广电总局网络中心主任陈晓宁语）。
不过，限于当时中国的消费环境以及消费者对于内容付费模式的不认可，中广网体育在几番探索受挫后，转而转型成为中超等赛事版权的分销代理商。如你所知，2014年以5年80亿天价购下中超公共信号制作权的体奥动力公司董事长李义东即出身于中广网体育。
在经过早期付费模式的挫折后，接下来的这一阶段，不少国外赛事的版权代理方试图在中国推行付费模式，但基本都以惨败收场。在这其中，最知名的案例就是手握2007-2010赛季英超版权的天盛公司因为强行在中国大陆地区推广付费观赛模式而导致自身直接破产。
▼天盛公司在2007-2010年期间在中国大陆地区用过于激进的全面收入模式来推广英超，结果球迷拒不买账，天盛因此破产（中间者为天盛公司老总宋政）
近两年，随着国家政策层面助推中国体育产业升温，各大体育赛事版权纷纷烧出天价，各大版权播出平台为了收回成本只能重启付费直播模式的探索。以5年30亿人民币拿下NBA版权的腾讯在免费观赛模式之外还推出“球队通”和“联盟通”等付费观赛包作为尝试，以2年27亿人民币购下中超版权的乐视体育同样也在大力推进付费观赛模式。但如你所知，这些举措均处于探索阶段，尚无法成为盈利模式。
不过，就在2017年1月13日，中国第一个实现付费观赛模式盈利的案例终于出现了，它就是微信公众号“用武之地”直播“勇士的荣耀”年终总决赛。2016年6月，体育大生意曾经报道过用武之地（详情请参看“这哥们每天发“打架”视频，却不小心圈了60万功夫粉丝 | 专访赋泽体育CEO徐睿”），如今用武之地已经拥有了超过110万粉丝。据体育大生意记者获悉，用武之地以接近零成本的代价，在1月13日晚上全网独家付费直播“勇士的荣耀”搏击大赛年终总决赛，这是用武之地第一次正式推出付费观赛模式，但初次尝试就收获了过万粉丝付费收看的亮眼数据。
▼过万粉丝付费观看用武之地直播“勇士的荣耀”
考虑到搏击赛事目前相比于NBA、中超等超级IP尚且属于小众赛事，而用武之地这类垂直新媒体平台同样无法与腾讯、乐视体育这种超级平台相提并论，但在这种情况下，用武之地却通过一场直播就收获了万余名粉丝付费的成绩，确实让人颇为惊艳。而从国外诸多的体育赛事发展历程来看，一旦付费观赛形成整体规模效应，往往能让体育赛事收入乃至整个体育产业收入暴增20%-50%不等。从这个意义出发，用武之地试水付费观赛模式的成功对于整个中国体育付费观赛的探索之路无疑更具有推广示范的价值。为此，体育大生意记者专访了用武之地的创始人徐睿先生。
记者：在本周五（1月13日），由您创办的超人气搏击垂直媒体平台用武之地成功付费直播了“勇士的荣耀”，最终付费人数超过1万人。您能否介绍一下这个项目运作的过程？
徐睿：是的，您掌握的数据是准确的。这个项目的初衷就是要培养与开拓商业搏击赛事粉丝付费收看的习惯。《勇士的荣耀》CEO郭晨冬先生十余年来一直致力于商业搏击赛事的开发，运作经验异常丰富。同时，他也培养了一批在国内具有广泛知名度的明星搏击选手。也就是说，《勇士的荣耀》天然具有吸引粉丝的魅力与价值。我认为这点是所有赛事付费收看的核心与基础。同时，用武之地武术搏击粉丝平台通过1年半的运营，已拥有110万搏击领域的专业粉丝。这些粉丝对于精彩的赛事的强烈消费诉求是无以复加的。一个极具吸引力的赛事IP与一个同领域拥有强烈消费诉求的粉丝平台的合作是合乎情理的，也是理所当然的。
在本月初，我与郭晨冬先生达成共识，由《勇士的荣耀》独家授权用武之地进行网络付费直播。由此就有了之后用武之地平台一系列付费收看的预热与符合粉丝消费调性的运作。
记者：具体运作的想法与运作过程中的实际效果是否相符？是否出现问题，又是如何解决的？
徐睿：最初我们团队对于这个付费的实践能否达到预期效果也并非有十足把握。因为毕竟太多的前辈和大到几十亿的项目都失败在付费收看这个想法上。所以最早我们的预判是一百个粉丝购买直播就算成功。但是我们也在激发粉丝购买欲望方面做了一系列策划，比如提前十几天就开始为这场赛事做了大量的视频宣传与话题讨论，并有专人负责与粉丝的互动，对粉丝的问题进行点对点的处理与数据分析。特别是直播当晚，公司网络平台的团队全部参与了数据整合与技术保障的工作。赛事主办方也给予了大力支持与配合，比如明星选手的采访和亲力推荐。
当然，任何新鲜事物的诞生，对于一部分消费者都会存在不理解甚至反对。针对这些粉丝，我们前期也做了很多互动交流，有很多粉丝从反对派转变成支持者。付费直播主要满足了粉丝的存在感和对于现场即时信息的获取需求。
▼用武之地直播“勇士的荣耀”的宣传海报
记者：所以说用武之地以一个垂直粉丝平台的身份完成了多年来体育界赛事付费直播的一个质的突破。下一步用武之地有何推进计划呢？
徐睿：目前，用武之地作为垂直粉丝平台，在整个体育自媒体中居于领先行列，下一步主要会在三个维度拓展业务：第一继续加大吸引粉丝的力度，坚持以短视频为工具，坚持不进行大规模的营销吸粉。如此才能保证粉丝的质量与粘性。第二对流量变现产品的开发。通过我们不断的尝试，发现垂直领域的粉丝平台，最直接的变现方式不是广告与向B端收取宣传费用，而是为上游的B端提供各种各样的增值服务，或者与B端共同开拓更多更新的赢利路径。第三我们也在思考如何以用武之地作为样板间，开发更多更具特色的粉丝平台，以此为矩阵，占领更加广阔的5万亿体育消费空间。
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