作者： 桑之未
2016年，中国豪华车市场规模首次突破200万辆，14个豪华品牌总共销售了2,178,099辆，同比增长16.3%，领涨乘用车市场。岁末年终，豪华车企纷纷公布了销售业绩，透过数字看“含金量”，综合实力高下立现。
购置税政策助力利润回稳，新品集中投放
2016年整体车市受益于购置税减半政策，从而也带动了豪华车市场快速增长；各豪华品牌集中在中型轿车、中型SUV领域投放新产品；奔驰E、奥迪A4、凯迪拉克XT5、捷豹XFL、沃尔沃S90、讴歌CDX等豪华品牌新车车型集中上市，在定价策略上各品牌放弃了高定价再打折销售的传统定价策略，定价做到一步到位而引发市场热销。
2016年上半年豪华品牌价格战进一步加剧，宝马、奥迪多款畅销车型维持8折左右，下半年车市在购置税减半即将结束的预期带动下，购车需求放大，各品牌积极调整产品结构以及销售策略，终端零售价格进一步回升，车企经销商利润回升。
销售遇困 豪华车企销售老大换将频繁
今年一个显著特点就是豪华车销售管理团队更迭频繁，年初从英菲尼迪开始、宾利、宝马、沃尔沃、保时捷、奥迪、捷豹路虎等均更换了销售负责人，车企在考虑人选时多数从内部体系选拔，或者外聘行业资深人士，普遍具有基层销售经验，新的管理者到任后，比较重视经销商盈利状况，努力改善与经销商关系，倾听经销商意见，调整产品定位，改进商务政策，均取得很好的成果。
一线豪华：奔驰抢眼 宝马蓄势
2016年奔驰继续保持一线豪华品牌增长最快记录，在提升销量的同时，奔驰进一步加深与战略经销商互动，提升网络效率，改善新建店经销商的盈利性。奔驰E、GLC等多款持续热销，部分车型在零售市场均一车难求。奔驰在营销模式上不断创新，Mercedes me三里屯体验店的开业，使得奔驰品牌能够更“轻”的方式与消费者触达，为豪华品牌在4S店体系之外探索一条与潜在客户接触的新方法。
宝马在2016年继续调整销售策略，改善经销商关系，调整商务政策，新款X1上市后逐渐热销，去年销量达5.5万辆；宝马5系超越奥迪A6L成为这个细分市场新销量王。2017年宝马1系、5系两款产品推出，可以有效改善宝马产品结构，有利于进一步提升利润。
奥迪蝉联销量第一 重构经销商车企和谐关系
2016年奥迪销量达589,088辆，继续领跑一线豪华，但增幅放缓。奥迪在2016年多款量销车型到了产品末期，销售管理团队人员更换均对其产品、管理产生一定的消极影响。“上汽奥迪”事件促进了车企与经销商互动，经销商在渠道的话语权进一步增加。2017年换代新车奥迪Q5、A3均是走量车型，有利于提升奥迪销量。
二线豪华三家车企销量越级10万 雷克萨斯精细管理值得关注
今年奔驰、雷克萨斯、保时捷等品牌，经销商新车毛利维持在7%上下，成为最为赚钱的品牌，雷克萨斯车辆从出港到销售出去平均为16天，如果扣除物流时间，实际的店头库存时间会更短，成为业界单车流转、资金流转最快的品牌，经销商也节省一大笔财务费用。2016年对于雷克萨斯来说，没有什么走量的新产品，但雷克萨斯通过精细化的销售管理，全年销量突破10万辆，达到109,150辆，增速25.6%；在保持销量快速增长的同时，经销商新车毛利也得到快速增长，2017年销量目标增幅不大，预计延续去年旺销的态势。
捷豹路虎全年销量为119,048辆，增长31%，受益于国产车型的销量提升。2016年捷豹在中国国产全铝车身的XFL，这在国内汽车制造行业还是首次生产全铝的汽车产品。捷豹路虎2016年更换中国区管理层，潘庆出任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事，这也是国人首次在跨国车企出任全球董事。捷豹路虎在华发展的同时在体育、教育、道路安全等诸多方面积极开展社会公益项目，以捷豹路虎梦想基金为载体，旨在让中国20万青少年通过这一项目的系列活动受益。
在二线豪华品中，还有一个品牌值得关注---凯迪拉克，全年增长47.5%销量突破10万辆达118016辆，今年上半年凯迪拉克发布两款重量级新车CT6、XT5，由于预期过高，定价不合理，上市即滞销，不得不继续依靠老车XTS跑量。下半年凯迪拉克开启跑量模式，连续多个月份批发超过1万辆，经销商库存不断增加，迫于资金压力，经销商在市场上让价甩卖，最高折扣达68折，入门级车型ATS-L一度成为这个级别最便宜的车型。
沃尔沃今年也经历管理团队的更换，不过全年销售主题还是“降价”为主，原本高定价的XC90进入50万区间开始走量，S60L、XC60等产品，保持同价位区间最为便宜的车型，品牌力仍然是其短板，无法有效支持销售。
英菲尼迪全年销量41,590辆，增长3%，英菲尼迪在遭遇产品召回、没有新产品等因素制约，销售企稳实属不易，英菲尼迪新构建的本土汽车职业经理人团队，在新车定价方面让经销商更有利润，对市场、销售有更强的敏锐性，在调整车企与经销商关系方面有更为成熟的理念。2016年对于英菲尼迪来说更是“休养生息”蓄势待发的一年。
讴歌今年国产CDX，让苦苦支撑多年的经销商开始盈利，低定价，上市即热销，可以看到广汽本田的销售管理团队对讴歌的定位还是比较清晰，2017年将推出国产入门级轿车TLX，中型SUV RDX则将2018年实现国产，预计讴歌的销量将会持续增长。
林肯今年销量为32,558辆，增长300%。林肯销量快速增长得益于渠道数量的增长与产品均为SUV有关，年末林肯大陆上市，林肯开始进入轿车市场，林肯未来是否能持续快速增长，取决于在轿车市场的表现。
2016年保时捷销量为65246辆，增长12%，单车均价进一步下探，上半年macan销量爬上较快，也出现了一定的折扣，卡宴、718仍然是最赚钱的车型，下半年Panamera减量换代后，也已经不亏。2016年是保时捷经销商练“真功夫”的一年，像深圳等南方经济发达地区的保时捷店，销售管理到位，单店衍生收入就达2000多万，上海地区价格拼杀厉害，但售后量大；成都等二线地区，保时捷店也有不错的收入。
超豪车企关注市场供需，经销商止亏盈利
2016年玛莎拉蒂销量12,149辆，增长34.9%，得益于新款SUV上市，对其销量、经销商利润提升有很大帮助。
宾利今年销量为1894辆，增长17.28%。年初宾利调整管理团队，并有豪华SUV添越和飞驰V8 S等新产品上市，带动其销量获得高速增长，但在终端零售超报严重，据相关人士透露1/3车辆成为经销商库存，由于盈利无望，部分城市经销商关店。
劳斯莱斯今年获得23%的增长，超豪近两年持续受到整体经济影响，销量不大，劳斯莱斯比较重视经销商利润与库存，供货与需求能够保持一致，经销商能够实现正毛利。
法拉利全年批发数为415辆，去年交付数为425辆，受益于低价车型488上市，经销商多以订单方式销售，资金压力不大，利润较好。
数字之外，2016年豪华车市场还有很多事情值得铭记。这一年，豪华车企高层变动频仍是历史罕见的；年终岁末，奥迪宣布与上汽合作引起舆论哗然；还是这一年，车企与经销商的合作共赢关系得到普遍重视。在这个此消彼长，竞争最为激烈的市场，变数是常态，竞争是这个市场的魅力所在。
