文｜小食代 何丹琳
历时四个多月在中国开出10家门店、首店开业当天的客单数创品牌全球纪录、单店日均营业额近3万元……背靠Tims天好中国的网红炸鸡品牌Popeyes在打完业务重启的“第一场战役”后，有了更大底气要在中国西式快餐市场分一杯羹。
“2024年，我们会继续加密上海市场。同时短期内，以上海为核心，我们也将考虑有节奏地把门店拓展至周边的江苏省、浙江省。总体上，我们的开店节奏还是会稳扎稳打、确保门店具备较好的盈利性。”Tims天好中国CEO卢永臣今天告诉小食代。
小食代介绍过，Popeyes为全球规模最大的炸鸡快餐店之一，最早在1999年就曾进入中国市场，但却有着几进几出的曲折发展史。2023年3月，Tims天好中国获得Popeyes在中国大陆和澳门独家经营权及特许经营权，成为新“操盘手”。
今天，在与小食代连线交流时，卢永臣详细谈到了该品牌的本土化洞察和创新策略、未来的开店及加盟计划、与Tims天好咖啡的协同效应、人工智能的最新应用，以及卡位中高端炸鸡品类的差异化竞争策略等诸多话题。
下面，小食代就带大家一起来关注下，这家“叫板肯德基”的炸鸡连锁巨头在中国市场的新玩法。
“阶段性的成功”
从去年8月开出第一家Popeyes门店至今，卢永臣认为该品牌在中国的重启已取得了阶段性的成功。
这家炸鸡品牌晒出了一份成绩单：从产品销售来看，在四个半月内，其经典招牌产品”美式松脆原味鸡”就已售出超过15万份，如果把这些松脆原味鸡依次排开，其长度相当于绕标准体育场跑道35圈。“蒸暖奶昔”系列上市6周的销量较目标达成率高达130%。此外，Popeyes小程序已积累了近20万用户。
另据Tims天好中国2023年第三季度的财报显示，Popeyes首店开业当天的客单数创造了Popeyes的全球纪录（1761单），“世界上没有其他国家（的Popeyes门店）像我们一样在首日迎来如此多的顾客”；单店日均销售额超过29,000元人民币。
“我觉得很满意，远远超过了我们的预期。开业到现在，Popeyes的受欢迎程度不减，门拓速度和营收能力持续增强，这给了我们加码中国市场的很大信心。”卢永臣向小食代表示，这一切离不开Popeyes的本土化洞察和创新。
“我们最近推出的蒸暖奶昔就是本土化创新产品，原来的奶昔往往是冷的，我们用蒸汽不断打发加热的方式，做了一个能还原传统冰奶昔口感的‘热奶昔’，在冬天里卖得很好。”他举例道。
为了更好地洞察和满足消费者的需求，这位CEO还常常“深入一线”。
过去四个月里，Popeyes成了卢永臣一日三餐里的常客。“我经常会作为普通消费者去Popeyes，不管是到店堂食还是点个外卖，我每周都会体验一下我们的产品和服务，整个菜单都吃遍了。”他告诉小食代，自己今天的午餐就是原味酪乳鸡腿堡。
据他观察，Popeyes的客流量整体令人满意。“相比起匆忙地吃个快餐，门店给我的感受是舒服的、轻松的、快乐的，这就是我们想要营造的氛围。”他提到，为打造休闲感，Tims天好中国接手后重新开出的Popeyes餐厅选择了多巴胺的配色、更舒适的桌椅，以及提供送餐到桌服务。
这位爱在线下巡店的CEO，也时刻注意着可改进的地方。“比如，店员是不是能及时清理桌面，特别是在午餐高峰期的时候，这都是我们需要进一步去关注改进的。”
Tims天好中国CEO卢永臣
除了线下体验，这位资深的餐饮老将还是一位“冲浪达人”。“我每天都刷会很多次小红书、抖音等社交平台，还有外卖点评。”卢永臣告诉小食代，“我们的团队会非常关注顾客的声音，在线下也会去跟消费者沟通。”
这家炸鸡品牌“主打一个听劝”。例如，卢永臣向小食代提到，在听到有部分消费者反馈“鸡翅太辣”后，Popeyes正在研究调整配方。“我们很难满足所有人的喜好，但听到消费者反馈都会有所行动，比如有消费者说鸡肉太干，我们就会回去查是否存在制作的问题，或者放置太久。”
5年达500家
按照规划，Popeyes在中国市场计划未来5年内开出500家餐厅，10年内拓展至超1700家餐厅。
目前，该品牌现有10家门店全部位于上海。在谈到开店计划时，卢永臣表示，今年将继续加密上海，同时拓展至周边的江苏和浙江；未来5年内，将向全国其他地区继续开疆拓土，以一二线城市为主。
这与Tims天好中国经营Tims天好咖啡的开店思路如出一辙。
“我们做这两个品牌的思路就是形成集群效应，首先在核心城市加密，然后将品牌知名度、影响力渗透到周边。”卢永臣进一步解释说，Popeyes计划首先以上海为核心开拓华东商圈，随后以北京为核心开拓华北商圈，接着以广深为核心开拓华南商圈，以成都、重庆为核心开拓西部商圈。
在被问及Popeyes是否会考虑如Tims天好咖啡一样开放加盟时，卢永臣没有否认这一可能性，但强调说会保持谨慎。“我们经营Tims天好咖啡也是一样的，都是先通过直营把品牌建立起来，把单店的可持续盈利模型打磨出来以后，才开始开放加盟。所以，Popeyes也会走类似的道路。”
有意思的是，据称有非常多的Tims天好咖啡加盟商表达了加盟Popeyes的意愿。“我们可能会首先考虑Tims天好咖啡的加盟商，如果他们有这个需求，又有合适的点位，又有一定的经验，我们可能会开放。我们也不排除今年就会放开加盟的可能性。”卢永臣说。
目前，Popeyes有着旗舰店和标准店两种店型，面积大约在150-200平方米左右。“今年我们有可能会尝试更小的店型。”卢永臣向小食代解释说，因为中国的外卖比例比较高，部分门店可能不需要那么大。
“我们会进一步优化门店模型，如果外卖比例比较大，较小的门店可能比较合适，在提供舒适环境的同时，不仅有更高的坪效，也能更好满足我们的投资回报要求。”他说。据悉，Popeyes门店的投资回报周期目标是两年左右。
双品牌协同
去年在宣布与Popeyes中国合并时，Tims天好中国曾表示，预计旗下两个品牌将在供应链、运营和新餐厅开发等方面产生巨大的协同效应。
以拓店为例，卢永臣当时曾向小食代指出，Tims的大数据系统可以赋能Popeyes，手握两个品牌在物业谈判方面预计也会更有利。他又认为，卖咖啡和卖炸鸡的选址逻辑是否一致还需要去验证，但对于人流密度和收入水平的要求大体上差不多，只是Popeyes可能更侧重于年轻客群。
如今，这一双品牌协同效应已经在多个方面显现。
在开店方面，两者的选址逻辑是否一致已有了答案：Tims天好咖啡的场景更广，包括购物中心、办公楼、地铁等，而Popeyes目前均开在购物中心。“在购物中心的话，我们的选点逻辑就是完全一样的，所以我们有一半的Popeyes门店都开在了同时有Tims入驻的商场。”卢永臣向小食代表示，“两家品牌一起确实会（对谈判租赁条件）有很大帮助。”
在供应链方面，卢永臣表示，现在两者是共享的，“除了在炸鸡这块的一些原材料需要单独采购之外，其他的包括饮料、包装等我们都可以统一采购。”此外，他提到，两个品牌在空间设计、产品研发、物流运输、数字化构建、营销互动上也有协同效应。
消费者也不难察觉到两个品牌“一家人”的氛围感。例如，去年万圣节，两个品牌推出了来自Popeyes的”魔爪鸡排”和来自Tims天好咖啡的“绷带华夫”组合；今年秋冬，它们同时以茉莉为灵感，上市茉莉口味的饮品。“未来，我们也会带给消费者更多‘咖啡＋炸鸡’的创意组合。”卢永臣说。
值得一提的是，在协同发展的过程中，两个品牌正在共同利用AI和数字化赋能业务、提高效率。
“我们现在所有餐厅、咖啡店的后台全部是自动化的，比如自动排班、自动盘点食材、自动补货等等，这些认为都属于现在业内的标准动作。”卢永臣表示。
由于这些数字化和AI技术作为生产工具大大提升了效率，和百胜中国类似，Tims天好中国也能够在门店网络高速扩张的同时，员工团队人数增幅较小。“比如，很多工作由AI解决之后，我们的餐厅经理就可以一个人管好几家店。”卢永臣说。
令人印象深刻的是，新一代生成式人工智能也开始影响这家餐饮巨头的工作方式。小食代了解到，Tims天好中国的市场部团队会应用AI文本生成工具，如ChatGPT，提高写作效率；设计部门也会应用AI图像生成技术，如Midjourney，创建视觉设计内容。
“我经常用ChatGPT去寻求一些信息，比如我们要做一个市场营销活动，让它帮我列出注意事项，以查缺补漏。这是一个很好的启发思路的工具，当然我们自己也需要有独立判断。”卢永臣说，他还会让ChatGPT撰写演讲稿。
填补“空白地带”
毫无疑问，在中国市场，这家重新入局成为玩家的美式炸鸡品牌强敌环伺。面对拥有万店规模的肯德基等强大竞争对手，Popeyes的整体差异化竞争策略很清晰：寻求切入炸鸡品类中的“空白地带”。
“Popeyes切中的是人均消费40到50元的价位带，这是相对蓝海的市场；目前炸鸡品类里缺少这么一个中高端的品牌。” 卢永臣认为。
其次，他表示，对于Popeyes而言，炸鸡不仅仅是用来果腹的，它更是年轻人精神上的一种“悦己选择”。“所以，我们要营造的是集美食、兴趣、体验为一体的多元化空间。我们在价值理念上想传达的是——开放、包容、随性、乐天的享乐派。”
因此，在美食之外，这家炸鸡品牌很会“整活”，包括每个月至少举行1-2场的社群活动，如骑行、飞盘、匹克球等，并与艺术家进行联动。“我们最近就和插画艺术家7Leaf Han合作了3个的插画形象，设计灵感融合了Popeyes丰富的多巴胺色彩，同时注入了国潮元素。”卢永臣举例道。
然而，随着消费大环境的变化，当前西式快餐的平价消费正在扩大占比。红餐大数据发布的《中国西式快餐品类发展报告 2023》显示，人均消费在40元以下的品牌数占比已经超过92%，相比2021年度有所提升，人均在40元以上的品牌数占比有所下降。
在被问及平价餐饮潮所带来的影响时，卢永臣认为，其实当下年轻消费群体越来越追求质价比，会选择买对的而不是买贵的，会更尊重自己的内心喜好来挑选产品、追求美好生活。
“这其实跟Popeyes是不谋而合的。我们希望用‘灵魂美食’和‘热爱生活’的态度，为消费者带来快乐体验。”他说。据透露，该品牌目前的人均消费在50元左右。
事实上，Popeyes也有不少促销动作。小食代留意到，该品牌去年底推出了据称“史无前例的福利折扣”，顾客购买15.8元的卡可以获得特定优惠。“这对我们的复购率帮助非常大。”卢永臣说。
长期来看，这家卡位中高端的炸鸡品牌认为其在中国市场有很大的发展机会。“在一二线城市除了肯德基，消费者几乎想不起第二个超过500家门店的国际炸鸡品牌。而在欧美等成熟炸鸡市场，主流炸鸡品牌起码有五个。”他说。
卢永臣表示，2023年，Popeyes在美国的市场份额反超肯德基，已经一跃成为全美第二大炸鸡连锁品牌。“所以我们认为，Popeyes在中国有非常好的机会去抢占‘真正的美式炸鸡领导品牌’这一用户心智。我们会继续推进本土化创新，为顾客创造源于美食、融合兴趣的消费体验。”
