文｜小食代 潘娴
正值年货热销，又到了金灿灿的费列罗巧克力“小山”在超市里登场的时刻。
“今年的春节氛围比我四年前看到的还要热闹。”Jerome Gray回忆道，自己上次沉浸式体验中国年货节已经是2020年1月，紧接着疫情就来了。这趟时隔数年的中国之旅，让他再次感受到费列罗在年货旺季的强烈存在感。
作为费列罗集团高端巧克力全球营销总裁，Jerome负责着多条被中国消费者熟知的产品线，包括标志性金色包装的费列罗Rocher、费列罗Rocher Origins黑巧、拉斐尔等。目前，这些产品是费列罗在华的主要销售来源。若论最经典的费列罗Rocher品牌，中国已成为全球第二大销量的市场。
费列罗集团高端巧克力全球营销总裁Jerome Gray
因此，中国业务对这位营销总裁的重要性不言而喻。“David（注：费列罗中国新任总经理张甦毅）一入职，我就在不同场合和他进行了交流，这次来上海也是。”Jerome告诉小食代。
日前，Jerome在位于上海的费列罗中国总部内与小食代进行了交流，并谈到他走访一线的感受，品牌如何适应谨慎消费情绪，以及中国业务规划等。虽然熬过了一整天行程又从会议上无缝衔接而来，但是这位在费列罗工作20多年的“营销人”仍然对这些话题兴致盎然。
下面，我们来一起听听他的说法。
访华见闻
四年后再到中国，Jerome得以近距离观察市场的“变”与“不变”。
他表示，自己此次走访了会员店、零食折扣店、超市等多类门店，感受到了中国浓厚的过年氛围，也欣喜地看到费列罗仍是年货送礼的“常客”。“能在这个特别时刻成为中国家庭送礼等社交仪式的一部分，我们感到很荣幸，也希望继续保持这种联结”。
此外，Jerome亲自到两位消费者家中聆听了他们对费列罗的看法。“和消费者坐在沙发上聊天，获得一手洞察的感觉很棒。”他表示，从这些讨论中，他不仅看到了费列罗此前建立起的良好品牌形象，也意识到消费者对创新充满好奇和渴望。
“有些人向我们提到了费列罗Rocher Origins黑巧。这个系列在保留Rocher特色的同时，通过不同浓度的黑巧克力创造了不同体验。” Jerome说。小食代了解到，中国已成为费列罗Rocher Origins黑巧最畅销的国家，这距离该系列上市过去一年多时间。
与此同时，Jerome也留意到了许多变化，包括更多巧克力新玩家、承诺快速送达的O2O等商业形式更普及。
“中国市场的瞬息万变是有目共睹的。”他说，“但在与中国品牌推广团队、商务团队交流后，我坚信，费列罗拥有在不断变化的环境中制胜的正确方法。”
小食代介绍过，发展多样化场景、渠道开拓、产品创新被费列罗中国圈定为未来方向。Jerome以场景举例称，费列罗不仅希望成为送礼、欢聚分享时的选择，也想拓展自我纵享场景。去年，费列罗Rocher Origins黑巧便推出了6粒装新规格，瞄准消费者日常的“小确幸零食时刻”。
营销赋能
经过30多年发展，费列罗Rocher的高端形象在中国已深入人心。但在消费情绪越发谨慎的背景下，Jerome也面临着如何通过营销赋能卖出更多巧克力的挑战。
“中国消费者变得越来越精打细算，对品牌的期望也在变高。” Jerome说，如果要满足更高期待值，保持品牌优势地位，高端巧克力不仅要做好产品，还要提供更丰富的体验和情感价值。
在这一过程中，足够“接地气”至关重要。
“我们需要得到消费者的喜爱和选择，首先要确保我们在当地提供的产品贴近消费者。” Jerome表示，以龙年春节产品为例，费列罗Rocher今年创新推出了第一桶“金”节庆礼盒，希望能将巧克力与“金”这一春节强相关的符号联系起来，以便更符合中国消费者在新年对自己“日进斗金”或希望来年能财运亨通的祝福。
其次，在体验和情感价值上，费列罗Rocher近日在上海和平饭店举办了一场以“金色心意，点’时’成金”为主题的限时新春游园会。活动现场设置了 “抱金桶”、“搭金山”、“写金字·享金运”等互动环节，让参观者体验中国文化。
为什么会这样安排？原来这场游园会，是费列罗Rocher本土营销项目的一部分。
这就得从不久前结束的热播剧《繁花》说起，费列罗Rocher为该据的官方赞助商。游园会所在的和平饭店正是该剧主要场景之一。在《繁花》中，费列罗Rocher产品也曾多次出镜。“费列罗Rocher以一种很成功、自然的方式亮相，给我留下了深刻印象。” Jerome说。
他表示，在整体营销策略上，费列罗以统一的战略管理全球品牌，但落地时会注重契合当地消费者偏好。
“饮食是与当地的社交礼仪及文化息息相关的，因此我们非常重视符合中国消费者喜好的本土执行，这也是费列罗在中国成功的重要原因。”Jerome说。
未来规划
在凭借费列罗Rocher等产品占据一席之地后，这家包装类甜食巨头还想将更多高端巧克力带到中国市场。
Jerome告诉小食代，在高端巧克力市场，费列罗中国在单一口味巧克力礼盒（注：如盒装费列罗Rocher）已处于头部地位，未来会关注多种/混合口味礼盒、排块巧克力等细分品类机会，打造更全面的产品矩阵。
“我还不能透露即将推出的创新产品，但我们有个议程，那就是为消费者提供更多可能性，让他们以不同形式享受费列罗Rocher、费列罗Rocher Origins黑巧、费列罗Collection礼盒。” Jerome说。
尽管对新品保持神秘，但不难预想的是，费列罗中国创新仍将遵循贴近本土这项准则。在以后进一步本土化过程中，去年8月上任的张甦毅就是费列罗进入中国以来的首位本土掌舵人，被寄望于提供更多本土化视野与实践经验。
“David（张甦毅）融入公司文化的速度给我留下了很深印象。他对本地市场的深刻洞察为我们巩固和加快在中国的发展提供了宝贵意见。”已与张甦毅有不少交流的Jerome指出，从全球高层团队角度来看，大家期待费列罗在中国保持高端巧克力市场地位，开拓更日常的食用场景，同时在巧克力之外拓展其他品类。
“我们正为此与David进行‘非常有趣’的讨论。同时，我们也重视跟上渠道演变的步伐，关注消费者对不同购物体验的期望。” Jerome说，在全球和本土团队的共同努力之下，相信费列罗一定能找到在中国持续成功的“绝佳方案”。
