界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
临近春节，部分村子里的墙面被刷上了一些新颖的广告语：“在家不习惯，多半是忘了把习惯带回家”、“爸喝过黄的白的和红的，还真没喝过带铁的”……这些出现在乡村里的广告，来自一线城市消费者已经见惯了的“咖啡伴侣”燕麦奶OATLY。
这些广告语中不乏这些年在互联网上火爆的新颖词汇，如city walk（城市漫步）、ootd（每日穿搭）与“燕麦拿铁”等，在小红书上被网友评论为“燕麦拿铁进屯啦”。
事实上，农村墙体广告在中国实际上已经有着一定历史。
从“海尔空调买得对，老婆才能搂着睡”的家电下乡、到“福特翼虎汽车好，山沟沟里随便跑”的汽车下乡、再到“生活要想好，赶紧上淘宝”的互联网下乡，相比流媒体投放，农村墙面广告只需要找到临近公路的位置，租金成本低，是更具性价比的选择。
表面上来看，OATLY本次“刷墙”似乎与家电、汽车、互联网类似，但与这几者不同的是，OATLY本次的营销目的似乎并不在“下乡”。
策划与执行本次营销活动的广告公司“随时关张”创始人陈小日告诉界面新闻，本次营销活动的“沟通对象仍然是OATLY的既有消费者和未来消费者”。其中，“未来消费者”指的是身居一线城市工作，并在春节返乡的年轻人。
陈小日表示，类似本次投放中所使用的极其零散的句子，不太可能有下沉市场的转换可能。“尽管投放的其中一面墙位于人流量很大的城镇中心，但仍然不会迎来销售上的可能。如果真的要下沉，它的呈现方式也不会是这样。”他说。
一个表现是，相比家电等的广告语，OATLY的语录弱化了燕麦奶的功能性，重在强调家乡情怀，对消费者购买的直接促进与转化并不那么明显。
“但它和平时的墙体广告又不一样，有可能打开‘啥是燕麦奶’的话匣子。”陈小日说道，“它真正投放的市场在互联网，产生结果的地方也会是互联网。”
从传播逻辑上来说，OATLY这次选择的是基于“墙面”这一独特载体的品牌营销。
媒介角度来看，墙面广告天然具有持久传播的基因。
传播学者哈罗德·英尼斯在著作《传播的偏向》中依据媒介性质的不同，将信息传播分为“时间”与“空间”两个偏向，前者指的是由于媒介物本身笨重或不易移动，从而使得信息传播更容易穿透时间，达到更持续永久的效果，例如石头；而后者则指代信息附身于轻巧、便携的媒介物之上，更容易在不同空间传播，例如纸张。
这也决定了墙面上的广告相比短视频、电视广告等形式，更容易给人留下深刻的印象。新潮的视觉效果与传统乡村场景形成对比，结合互联网语言，能在目标群体年轻人中具有更好的传播度，从而能起到起码让回家的人也记得OATLY这一品牌的作用。
而从商业角度来看，OATLY确实需要在消费者端打开更大的知名度。
2018年，OATLY进入中国。以咖啡店、茶饮店为主的餐饮渠道曾是OATLY进入中国时的主要阵地，并借助咖啡和餐饮品牌塑造对于燕麦奶的消费者认知。例如星巴克、COSTA、Tim Hortons、Manner咖啡和海底捞等都成为了OATLY的合作伙伴。这些品牌的中国市场门店门店布局和供货需求，是OATLY增长的重要力量。
2020年、2021年和2022年，OATLY在中国市场的营收分别是4745.2万美元、1.118亿美元、1.34亿美元。2022年，中国市场已经是OATLY在全球除美国以外的第二大市场。
但随着相应赛道的竞争逐渐焦灼，当咖啡和茶饮渠道的供应商固然重要，但也让OATLY面临着话语权不强，易于被替换的风险。
在餐饮渠道占比68%的情况下，OATLY2023年前三季度在以中国为主的亚洲市场，营收同比下降31.2%。这也让OATLY意识到需要打开更大的C端市场。
而在当下的中国植物奶市场，相比消费者早已熟知的杏仁奶、豆奶等品类，OATLY面临着扩大品牌与品类知名度的任务。
只是它将选择放在了“刷墙”这一方式上。
实际上，“墙”是OATLY的营销“老战场”了，在国外市场，它就多次以这一广告方式出圈，比如印在巴黎街头的“如果这面墙有燕麦奶，不是会更好看吗？”标语。
OATLY全球首席创意官John Schoolcraft在接受行业自媒体“FBIF食品饮料创新”的采访时表示，这样的创意想法目的“不是为了在短期内增加销售额，而是为了让人们发出这样WOW的感叹”。而放在当下中国市场，它的作用便是让人们开始讨论“燕麦奶”这个品类，铺开认知度。
陈小日向界面新闻透露，未来，OATLY还将继续在中国围绕墙做文章，只不过它的主阵地会变成北上广深。
