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界面新闻编辑 | 牙韩翔
2024年的“龙茅”（53度500毫升甲辰龙年贵州茅台酒）一经面世，就从每瓶2499元的指导价被炒至8000元，不到一周后又被媒体曝出“价格腰斩”。渠道炒作带来价格虚高，但是从价格的迅速回落来说，市场对于高价的接受意愿没有那么强了，消费者也在呼吁更为稳定、规范的茅台市场。
“茅台价格炒得这么高，和中间渠道的不正当操作关系很大。”一位白酒销售商这样告诉界面新闻记者。
所谓的“不正当操作”，主要是指一些经销商会选择囤积居奇，并不将手中所有的茅台酒投向市场。因为供给小于需求，以大单品53度飞天茅台为例的畅销款便经常价格居高不下，尤其在快要过年时。
“越到接近过年，茅台的卖价越会涨一些，但如果近期茅台加大了市场检查力度，那价格也会受影响，”界面新闻记者以消费者身份在烟酒商店询价时，多位经营者都有近似表达。不仅此前多任茅台集团董事长公开表示反对炒作、倒卖茅台，贵州省有关部门也曾对茅台经销商就市场价格规范进行约谈。
1990年代，为解决定产定销取消后的销售困难，茅台于1998年组建销售团队，一边在大型商超开拓专柜经营，一边到各省市签约经销商。层层分级的的社会经销商体系被称为“渠道”，它帮助茅台的销售延伸到全国各地，也增加了企业市场控盘难度；而更为紧迫的问题是，在2023年，动销不畅与价格倒挂已成为经销商们的集体困境，茅台需要建立更有力的终端销售体系平抑传统渠道萎缩带来的风险。
终于，茅台意识到它必须主动掌握市场的话语权。
“以中石化、国家电网、沃尔玛等案例可以发现，一个企业要想做强做优做大，就必须拥有或者控制终端，”在茅台集团开年的2024年度市场工作会上，董事长丁雄军如此说道。
从依赖传统经销商渠道，转变为亲自下场打通促进动销，“终端为王”成为企业2024年最先喊出的战略规划。
具体说来，这是一个“不破不立”的过程。
破在于，打破原有渠道的形态。此前茅台已经在2018年起的大幅规范动作中，取消不少违规社会经销商的代理资格，规范渠道的同时建立线上、线下白酒直销终端。
立在于，新业态的建立。除了传统的白酒销售业务，茅台还打算将此前在美食、康养方面的布局，组合成更多样的消费体验，除已有的线上平台i茅台及线下门店外，还将包括更丰富的线上社群功能，及美酒加美食的业态，以及美酒加美食加美生活等业态。
渠道方面，国内茅台传统经销商数量在2017年达到峰值后，2018年至2020年，茅台国内经销商数量从2987个缩减至2046个。2021年、2022年，及2023年三季度末期，茅台国内经销商数量分别为2089、2084、2082家，目前已颇为稳定，队伍精简基本达成。
茅台也自2018年陆续扩展其他渠道投放，这显然也是为了增强直达终端的销售体系。“茅台酒在经销商渠道的投放量维持1.7万吨，增量用于扩展直销等渠道。”2018年底经销商大会上，时任茅台集团党委书记、贵州茅台董事长李保芳曾公开表示。2019年起，茅台成立茅台集团营销公司，面向电商、商超及卖场公开进行茅台酒的招标。
值得一提的是2022年3月，茅台数字营销平台i茅台的推出，增加了茅台直销的线上形态。根据i茅台公众号最新公布的消息，平台注册用户数超5300万，该平台在2023年为企业贡献超280亿全年累计交易额。
与此同时，茅台线下自营店也正在成为茅台重要销售路径。根据21世纪经济报道向业内人士了解，近年茅台要求线下直营店主动出击拜访当地的龙头企业，开拓客户。
线上线下多管齐下，企业的直销渠道在总营收中占比越来越高。2022年i茅台推出后，直销渠道的收入迈上了400亿台阶，占比达39.79%。2023年前三季度，贵州茅台直销收入462.07亿元，同比增长44.93%，代理渠道销售占比有所下降，已不到六成。
但茅台对于未来的不确定性不仅仅是渠道，它的客群在流失。这也是企业建立终端市场，向大众购买者展示更多茅台消费方式的原因。
随着2012年白酒“限三公消费”的发起，针对高端白酒的“限酒令”“禁酒令”相继出台。政务、商务消费比例下降，促使白酒向大众消费转型。东莞证券分析显示，2011-2017年，我国白酒政务消费占比从40％降至5％，商务消费占比从42％降至30％，大众消费占比从18％升至65％。
白酒渠道原本主力客群政务、商务端的消费量下降，让茅台意识到面向大众消费转型的必要性。企业把目光转向了年轻一代，哪怕他们现在不是茅台的主流目标客群，但终有一天他们也会开始喝起茅台——其中的变量，或许是年龄、收入或者社会阅历等等。
从茅台的动作也能够看出，它更像是在培养消费者。
在拥抱年轻客群的愿景下，不少白酒大品牌更倾向于研究白酒降度、口味年轻化，而茅台则是把口味和品牌印象降龄，植入已有的年轻化品牌、品类。茅台的聪明之处在于，比起产品的年轻化，更多完成品牌印象的转变。
例如去年的年度爆款瑞幸与茅台联名推出的酱香拿铁。而早在这个爆款出现之前，2022年5月29日，茅台推出首个茅台非酒类跨界产品“茅台冰淇淋”，而在咖啡品牌联名之后，它又和联名德芙的茅小凌酒心巧克力。
根据茅台集团市场工作会上透露的最新消息，茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁三款茅台破圈产品已实现4.3亿销售额，同比增长约50%。其中，茅台酒心巧克力销售近20吨，茅台冰淇淋销量破70万件，酱香拿铁突破4000万杯。
当然，茅台看中的不仅仅是业绩。
“对于白酒年轻化，并不是把年轻化的白酒卖给年轻人，白酒年轻化的重点是人，不是酒，是人的转变，而不是酒的销售。”源坤教育科技联合创始人兼CEO钟宇辰曾分析称。“白酒+咖啡的组合，让年轻人看到了传统白酒在新时代的多元化表现，对‘酒桌文化’白酒的刻板印象也得以改观。”
除了对于主营业务上的加码，茅台还在努力放大自己品牌的变现能力。
例如它看中了最近几年颇为火热的康养旅游产业。2022年年底，茅台在海南三亚的“海棠湾茅台度假村”正式开业；2023年5月，茅台与长隆集团签署战略合作协议；2023年8月茅台也与绿地控股就该领域达成战略合作。“2024年要集中炮火弹药，建设终端形态、业态、生态，用终端建设触达更多消费者。”丁雄军说。
但探索也意味着风险，茅台的终端理想仍面临一系列的问题。
随着消费者对于茅台跨界联名的新鲜感下降，新品的吸引力和复购频率开始被打上问号，这为其美食消费终端的铺开带来不利因素。
2023年底，贵州茅台（集团）生态农业产业发展有限公司推出“贵州味道”MOJT莫其托鸡尾酒，该系列仍旧由代言人周杰伦助阵。原本价格在两位数的MOJT莫其托鸡尾酒，在联名茅台后价格达到超500元价位。但与之前爆火的茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力相比，“贵州味道”MOJT莫其托鸡尾酒的话题度明显下降，目前天猫旗舰店销售数据显示付款人数为800+。
不仅网友笑称茅台已经成了“添加剂”，业内人士也指出茅台的跨界行为“毫无章法”。
“(茅台)用自己祖上长期积累的品牌价值与形象为各种急需翻身或背书的低毛利率品牌赋能，美其名曰贴近年轻消费群体，却不知道除了短期的话题热搜外一无所获，另一方面短期的话题性也不足以延伸到年轻人消费茅台的周期。”广科咨询首席策略师沈萌曾在接受“摩登消费”消费采访时表示。
但无论如何，在直销渠道和其中多元业态的布局，茅台最终的目的是离消费者更近。
这对于它来说颇为重要。无论是市场地位还是话题度，茅台已经颇具光环，但也因此带来某种疏离感——或许来自混乱而高升的价格，也或许是来自购买渠道的门槛与限制。而喊出“终端为王”之后，茅台本质上打破了这种距离，也或许能够帮助它继续稳定地生长。
