文|FBIF食品饮料创新 Sage
编辑|Bobo
最近，我们注意到一家日本主打“蕴含二氧化硅”的矿泉水品牌，开始在中国社交媒体试水。
这一品牌便是nomusilica（又称诺慕西力卡）。
据了解，该品牌2016年在日本成立，是日本株式会社Qvou旗下的矿泉水品牌。作为2017年通过网络销售的新品牌，nomusilica在2022年6月的调研中，已经做到了1秒卖出1瓶矿泉水的成绩。[1]而且品牌增速极快，2017-2022年累计销量刚突破5000万瓶[2]，2023年7月累计销量就达到了1亿瓶[3]。对比在矿泉水、天然水领域耕耘多年的其他日本瓶装水品牌，nomusilica在这个赛道算得上初生牛犊。
目前，品牌共有500ml和2L两款不同规格的矿泉水产品，主打天然、富含二氧化硅、多种矿物质。
2023年6月，Qvou株式会社中国总部正式落地海南自由贸易港。3个月后，Qvou带着蕴含二氧化硅的矿泉水现身广州美博会，并陆续在小红书、抖音、微博开设官方账号。不过，品牌声量并不大，除小红书粉丝100，其他两个平台粉丝仅为个位数。
此前，品牌在社交媒体发布了代言人、水源地、二氧化硅科普等内容，向消费者介绍什么是nomusilica。这个打法和章法都看不出体系的矿泉水“新人”，到底是谁？
“新人”nomusilica尚未上线中国电商平台，但品牌的宣传已经着重在为产品的安全品质背书。
针对中国消费者可能关心的核辐射问题，nomusilica特意在宣传中说明“雾岛山脉水源远离辐射范围，并且距离辐射区域约900公里，相当于到上海的距离。”
和nomusilica在日本主力市场主打二氧化硅不同，中国同类的矿泉水一般标注偏硅酸含量。
恒大冰泉偏硅酸水的偏硅酸含量50.7～78.6mg/L，康师傅涵养泉偏硅酸矿泉水偏硅酸含量30mg～75mg/L，依云偏硅酸含量18mg/L、长白雪低钠偏硅酸型冷矿泉偏硅酸含量30～50mg/L、昆仑山偏硅酸含量9mg/L。
而nomusilica主要宣传的二氧化硅不在中国天然矿泉水规定的八项界限指标的八大品种中。因此，品牌宣传的二氧化硅含量丰富对于中国消费者来说还较为陌生。
值得一提的是，nomusilica背后的Qvou株式会社并不是传统的食品饮料公司，Qvou此前业务主要集中在太阳能、保险等赛道。但旗下的nomusilica不仅在竞争激烈的日本瓶装水市场赢得了一席之地，还准备进入中国市场。作为瓶装水市场的后起之秀，nomusilica靠什么杀出了重围？
一、抓住消费趋势，成分表97mg/L的二氧化硅含量成最大卖点
nomusilica能在6年时间卖出1亿瓶装水，和消费者趋势的变化有关。作为高频消费品，越来越多消费者已经出现了购买瓶装水时先看成分表的趋势，大家会越发关心瓶装水中的矿物质成分[3]。因此，nomusilica就在包装上将矿泉水的矿物质成分更突出地显示了出来。
nomusilica包装为透明瓶身加蓝色标签，标签主要是在宣传这款矿泉水拥有丰富的矿物质元素——每升nomusilica矿泉水含有97mg二氧化硅、34mg钒元素、30mg硫酸盐、31mg钙元素、14mg镁元素、170mg碳酸氢钠。
为了体现这款蕴含二氧化硅的矿泉水矿物质丰富度，品牌在官网放出了截至2023年3月8日的矿泉水矿物质成分对比。该对比将nomusilica矿泉水与多款日本天然矿泉水中的矿物质含量比较。结果显示该品牌的矿泉水在钙、镁、碳酸氢钠、钒、二氧化硅等成分含量中，远高于其他品牌矿泉水。
在这些矿物质成分中，97mg/L的二氧化硅含量是nomusilica矿泉水的主打卖点。
nomusilica官网介绍，工厂选址在雾岛山脉附近的水源地，生产流程不会添加其他物质在矿泉水中。
在官网关于水质的介绍中，nomusilica强调了安全和天然：“我们严格进行质量控制，所有产品都经过测试。瓶子是经过UV杀菌和除菌的空气杀菌，矿泉水是经过130度(10秒)加热杀菌后，通过无菌灌装系统装瓶未开封可保存2年左右。”
品牌在中国虽然还没有公布售价，但对比日本在售产品，其在中国的定价应该不低。
nomusilica日本官网显示，品牌目前推出了两种容量的瓶装水：其中48瓶500ML的矿泉水售价9000日元，平均每瓶水187.5日元（约9.34元人民币）；18瓶2L装售价11500日元，平均每瓶水638.89日元（约为31.83元人民币）。
对比日本最畅销的三得利矿泉水550ML包装售价为92日元（约4.58元人民币）；同样主打二氧化硅的SOL BiANCA碳酸矿泉水500ML包装售价为130日元（约6.34元人民币）；国内今麦郎高偏硅酸矿泉水今矿570ML售价为3元。可以说，nomusilica矿泉水如果按照日本售价进入中国市场不具备价格优势。
二、差异化营销，nomusilica主打“二氧化硅”
在激烈的市场竞争中，97mg/L的二氧化硅含量是nomusilica宣传的锚定点。
日本矿泉水产量连续两年创历史新高，人均矿泉水年消费量较上年增加2.1升，市场规模达到了20年前的4倍[4]。但日本水品牌最大的对手不仅是竞品，是自来水。
东兴证券认为，对比中国市场，日本瓶装水人均消费量较低的主要原因是日本提供经过超高度净水技术处理的自来水。日本的《水道法》中有51项水质基准规定，实际检测项目在200项以上，而瓶装水受《食品卫生法》约束，只有18项标准。日本国内有40%左右的人都直接饮用自来水，在日本的车站、公园、学校等公共场所大都设有免费的洁净直饮水设施[5]。
可以说，nomusilica不仅要和其他瓶装水品牌竞争，也需要和直饮水竞争。为此，nomusilica着重宣传矿泉水中含有直饮水无法提供的丰富矿物质。通过告知消费者人体需要二氧化硅，人的身体无法自发生成二氧化硅，从而吸引消费者购买97mg/L二氧化硅含量的矿泉水。
在时尚健康杂志中，美容皮肤科医生上原惠里介绍了二氧化硅的重要性：“由于二氧化硅等矿物质无法在体内生成，因此需要从饮食和水等中摄取。常见于裙带菜、蛤蜊等海产品、大豆、土豆等。但仅仅从饮食中摄取一天的必要量是很困难的，最好能从饮用水中补充[6]。”
而做过模特的瑜伽教练广濑未花也在杂志为天然二氧化硅水背书过，表示nomusilica矿泉水是她健康生活习惯的重要组成部分。除了蕴含丰富的二氧化硅，日本瑜伽杂志Yoga Journal还宣传过矿泉水助于维持免疫功能、调整肠内环境等优点[6]。
很多艺人也在为品牌背书，他们曾公开表示自己爱喝nomusilica矿泉水。演员杉浦太阳、艺人稻村亚美、模特长谷川理惠都曾对外发表自己爱喝蕴含二氧化硅矿泉水的言论[7]。
除此，Qvou还赞助了料理节目《有顶天餐厅》，让新品牌能够出现在拥有百万粉丝Youtuber宫迫博之的美食节目。nomusilica成为赞助商，蕴含二氧化硅的矿泉水成为了节目中厨师烹饪的首选水，二氧化硅的含量被一再强调[8]。在这个过程中，nomusilica矿泉水中二氧化硅稳定适合烹饪的特点凸显，品牌也完成了消费者无法自发生成二氧化硅的市场教育。
同时，nomusilica为了让自己的目标用户——40～60岁的家庭主妇了解这一品牌，在目标用户常看的BS、CS电视台电视剧大幅投放广告，以建立蕴含二氧化硅矿泉水的认知，让消费者选择通过矿泉水获取二氧化硅。[9]
在消费者通过电视、杂志了解二氧化硅的重要性后，才会线上订购蕴含二氧化硅的矿泉水。
三、做“少数派”的日本品牌，nomusilica线上发力
nomusilica选择从线上发展品牌的决定，在日本市场中较为少见。
在全球BtoC的电子商务业务中，中国占到了50.7%的份额，而排名第四的日本规模仅为3.1%[10]。
因疫情影响，过去三年日本消费者对电子商务的使用率有了前所未有的增长，但也只是从2019年的6.76%提升到了2022年的9.13%[10]。
在消费者尚未建立起网购使用习惯时，nomusilica找到了新机会。通过二氧化硅的广告、文章进行营销，品牌总结出了通过Web广告、原生广告、KOL带货付佣的高转化线上广告技巧。
在品牌累计销售5000万瓶矿泉水后，nomusilica已经成为了日本线上营销和电子商务投资获得回报的标杆案例。广告营销机构还针对这一案例召开了一场研讨会，分享nomusilica的Web广告技巧，讨论电子商务业绩增长的要点[2]。
线上作为品牌最初发力的销售主阵地，nomusilica也给出了颇具吸引力的优惠方案。
除了单次订购有优惠，官方针对订阅全年矿泉水的消费者还提供了免费送货、八折优惠、1月免费、单箱赠送等福利。为了鼓励消费者订购矿泉水，品牌官方还提供了“先用后付”等支付方式选择，促使消费者进行线上订购。
nomusilica矿泉水上市五年后，品牌2022年也开始布局线下零售业。
标牌、海报、旗帜、木板等宣传物料将矿泉水蕴含二氧化硅、人体无法自发生成二氧化硅这两点突出显示，文案内容放大，物料也被放到了更显眼的位置[11]。
在这个过程中，品牌也完成了线下的市场培育。消费者能从宣传中了解人体所需的二氧化硅无法自发生成，从而选择二氧化硅含量为97mg/L的矿泉水。
和国内今矿、长白雪、爱夸这类以偏硅酸为卖点的矿泉水相比，nomusilica矿泉水不管是包装还是宣传都更直接、更聚焦。
nomusilica高矿物质含量印到了包装上，让习惯看配料表的消费者一眼看到亮点。无论是线上还是线下的宣传，品牌都围绕着二氧化硅及二氧化硅的重要性进行营销，一切聚焦最大卖点——蕴含丰富二氧化硅。
在日本，nomusilica成功靠着蕴含二氧化硅的卖点，从线上杀出红海市场，最终售出了1亿瓶矿泉水[3]。
面对中国这个新市场，品牌将如何讲述蕴含二氧化硅矿泉水的故事，值得期待。
参考来源：
[1]2022年6月Qvou公司调查
[2]累計販売数5,000万突破の実例解説！「EC/D2Cの投資効果を最大化する戦略」，2022年8月4日，Ecforce
[3]「のむシリカ」がおかげさまで累計販売本数1億本を突破*しました！，2023年12月11日，Qvou株式会社
[4]ミネラルウォーターの生産量が2年連続過去最高、市場は20年前の4倍に，2022年4月8日，excite
[5]润物无声，立体透视水的生意经——软饮料行业报告三部曲之一：瓶装水，2019年6月14日，东兴证券
[6]健康美人の新しい生活習慣は「のむシリカ」がサポート！，2020年11月21日，Yoga Journal
[7]累計販売本数1億本超えの大ヒット！天然水「のむシリカ」の秘密，2023年9月13日，Qvou株式会社
[8]宮迫博之 ヒカルなど人気YouTuberのプロモーションを行う株式会社サムライパートナーズとスポンサー契約を締結，2021年5月21日，Qvou株式会社
[9]発売以来、ネット通販で大ヒット！「のむシリカ（Qvou）」がいよいよ小売業界に本格進出，2022年12月15日，Ov欧株式会社
[10]【2023年版】世界のEC市場規模と各国ECランキングまとめ，2023年9月18日，Ebisumart Media
[11]美容 健康効果で話題！「のむシリカ」が小売業界でも人気上昇中，2023年6月15日，Qvou株式会社
