文|蓝洞商业 于玮琳
编辑|焦丽莎
「今天的任务是在这个大山上开一家美团优选自提点」，小唐对着镜头，指了指远处连绵起伏的山峰，「车是开不进去，问老乡借了个电动车」。
有眼尖的网友留言，「这是刘家峪北山吧」。没错，这里是山东省淄博市刘家峪村，地处山区，常住人口不过 800 人。
将优选的旗帜插到更偏远的下沉市场，折射出了增量的难寻和竞争的凶残。从 2020 年的大厂火爆入局，一路拼杀到如今只剩下兴盛优选这个区域玩家，以及美团优选和多多买菜两家全国性选手，社区团购的上山下乡步履不停。
但深入大山深处找增量的小唐们不知道的是，在距离刘家峪500公里之外的北京，一场风暴正在美团总部酝酿。
「蓝洞商业」从多位接近美团人士处获悉，优选已成为集团内部最大的争议板块，大家都围绕着一个问题争执不下——「美团是否应该放弃优选？」
看好者认为，美团把自己定义为一家科技+零售的公司，而优选是零售电商市场仅剩不多的增量市场；而看空者的质疑点在于，社区团购所切中的需求是否有足够大的购买力？优选到底是美团下一个增长涡轮，还是带累集团利益的负担？
这样的讨论，在三季度财报发布后蔓延到整个公司。2023 年，优选毫无疑问已经成为美团内部最大的「非共识」。而 2024 这一年，似乎是美团留给优选最后的机会。
美团过往所积累的能力，并没有在社区团购战场上发挥应有的实力。「美团似乎站到了在外卖竞争中饿了么的位置」，一位美团人士表示，「那时候美团在各方面投入的资源都比饿了么少，但我们并不纠结，因为有自己的方法，最后能拿到好结果。」
曾经在外卖战场上并未把饿了么当作对手的美团，却在社区团购战场上把多多买菜当作重点对象来研究。「摸着多多买菜过河」的背后，是美团打法的失效，拼多多打法的生效。
但引人担忧的是，即便是后者至今也未能实现整体盈利。美团撤出西北区域后，多多买菜并没有全盘收割其 GMV ， 80% 的客户最终流回了线下商超、菜市场。这隐隐表明了，社区团购这一商业模式本身的困局所在。而如果方向错了，再多的投入也只是南辕北辙？
时至今日，中国互联网世界已经没有好打的仗了，社区团购是否是美团的必选项不得而知。但可以看到的是，越来越多奋战在一线的人，在等待美团总部吹响那一声撤退的「集结号」。
摸着多多买菜过河
在美团多个业务轮转过的杨树（化名）说，他在优选经历了漫长的迷茫期，「 2021 年左右最严重，从考核维度上，更多的是看短期的 KPI 而非长期的 OKR 」。优选迷茫的那两年，是在研究多多买菜中度过的。
「多多买菜一直在教美团怎么做社区团购」，曾在社区团购行业打拼多年的张放（化名）半开玩笑地说，「没有拼多多在这个市场上一起卷，美团早就撤了。」
在外界看来，身段灵活的多多买菜显然比重视用户侧感受的美团更适合这门低毛利的生意。「美团的每个退货都整整齐齐的摆放在一个小盒子里，都要对得上账，但这在多多买菜是不可能的，多余的服务都是成本，就是每一个链条的极致成本压缩促成了多多买菜毛利高于美团。」张放表示。
更多的差异可以追溯到基因上，一是流量，据 QuestMobile 数据，2023 年 7 月美团主站的DAU约为拼多多的 1/3，同时传统电商在分发流量上较美团更具优势；二是以生鲜拼购起家的拼多多，有明显的可以复用的供应链系统。
不过业内人士更多认为，美团多个关键数据落后于多多买菜，更大的原因在于自身的组织效率问题。
「你很少看到有中央集权制走出来的零售生意，沃尔玛也是地采」，杨树说，和拼多多的省区自治相比，美团优选沿用着「总部统管+大区部分自治+条线垂直」的管理方式，这带来了决策效率的下降，这在拥有强大竞对的新业务中，被认为是致命的。
据「晚点 LatePost 」的报道，2022 年，为了研究广州中心仓应该迁移到何处成本最优的问题，美团优选三个团队的商分人士研究了半年仍未有结论。
与之相对，多多买菜沿用了主站的扁平架构，曾在多多买菜任职的李强（化名）告诉我们，多多买菜内部是「赛马制」，33 个省的大区经理在一个群里，阿布（顾娉娉）也在，每天拉数据，排名在后面的，阿布会点区域经理「什么时候能解决？」
而当我们问李强，一线员工在具体业务的决策权力是多少时，他表示，视情况而定，有时是百分之百。
「多多买菜协调资源很快，这个区的经理汇报给上级，当天就能解决，而美团需要至少三个汇报」，杨树说。事实上，目前为止优选的架构还没有实现对齐，比如销售侧以省为建制，但采购侧是按业务体量来，业务体量最大的广州省有七八个团队。
组织效率的降低带来决策成本上升的同时，也带来了经营成本的增加，「美团优选的人力成本大概是多多买菜的两倍」，李强说，「各个环节的成本美团都要高于多多」，而这一说法也得到了美团相关人士的认同。
更严峻的是，美团优选没能把决策权交给一线听到炮火的人。
虽然从 2023 年开始，优选在架构上汲取了多多买菜的部分经验，朝着分散式管理的方向发展，让各个省区自负盈亏。包括 4 月取消了客户体验部门，对区域经营、物流、商品经营、商分等四个部门的负责人进行了调整；5 月以省区制替代大区制等等。
但奇怪的是，在内部，虽然优选在采购、物流、仓储、销售各个环节的成本测算下来都低于多多买菜，整体数据上，多多买菜的成本还是比美团低了至少 8 个百分点。
「局部最优不代表全局最优」，杨树说，「中间损耗了很多，而上游会把成本转嫁给下游，这有时是看不出来的。」
基因上丧失「地利」，人效上痛失「人和」，而这两项造成了决策的反复摇摆，最终导致比多多买菜早入局一个月的美团优选没有守住「天时」，贻误了战机。
根据多多买菜和美团优选多位知情人士透露，同样在最开始的开城阶段，多多买菜派出了不少元老级员工，仅李强所在的省区就来了多位工号 100 以前的员工；而与之相对，美团优选在最开始打开了内部通道，转岗优选不需要原上级的同意，这带来的结果是「泥沙俱下」，真正从开始就加入的精英并不多。
而在决策层面，美团罕见的在优选业务上出现了决策的反复。典型的例子就是 2023 年 8 月开始，官宣推出的「上午就送到」服务，将优选的自提时间从下午4点提前到上午11点。
据透露，这项服务在后续曾被优选部分放弃，高线城市保留而低线城市不考核，后续则又改了回来。「不敢说提前到 11 点对业务的增长有多少，但是11点做不好的区域业务下滑非常严重」，知情人士表示，虽然时效目前并不是社区团购的决胜因素，但一定程度上决定了优选不会失去市场占有率。
「王兴在当年是没有把饿了么当作对手的」，一位接近美团的行业人士表示，「战术上重视它，但战略上藐视它，前提是美团外卖的产品在当时至少领先了饿了么一个世代」。
但与之相对，美团优选如今把多多买菜当做了竞争对手来研究和学习。
美团曾经引以为傲的商业分析体系和「一线发现问题，上方思考策略」的打法，在社区团购的战场中面临着失效。反观多多买菜让市场去检验成果，让一线去承担更多的「day by day」的模式被认证是有效的，并复制给了海外的 TEMU，包括锤炼出来的一线管理人员。
留给优选的时间不多了
迄今为止，美团已经持续投入优选业务 3.5 年，而内部认为，这场声势浩大的投入，或将在 2024 年迎来转折。
一位供货商透露，在和优选内部人员交流的过程中，双方都有同一个直觉，即2024年将是关键的一年，「 2024 年能行就行，不行的话这个业务就黄了。」
优选诚然有其战略价值。最明显的就是，为久攻不下的下沉市场找到了切口。
文章开头小唐的故事是一个典型的案例。据公开资料，不少下沉市场的消费者是因为优选下载了美团，而此前美团众多的业务，包括外卖、到店、打车等等，没有一个下沉到县级以下的。
对于执着于「零售电商梦」的王兴来说，亟需找到一个足够大的新增长点，而环视整个零售市场，前有阿里、拼多多已经建立起的电商物流，后有美团自己的即时配送帝国，社区团购曾经一度被视为介于两种形态之间的下一个零售新机会。
去年美团外卖的跨境业务 KeeTa 顺利覆盖全港，并被披露即将进军海外市场，但业内更多认为其在国际化上已经错失先机。美团想要「增长」，社区团购也就成了仅剩不多的选项之一。
一个没有被提及的原因也在近期浮出水面，进攻也是一种防御。
2023 年 12 月中旬，多多买菜被曝启动了本地生活到店业务的招商工作，并由拼多多联席 CEO 赵佳臻带队，虽然在两周后宣布暂停，但何时重启是个未知数，美团的核心腹地随时可能面临「第二个抖音」的进攻。
然而围绕优选的争议焦点从来不在「增长」，而是在增长、盈亏和竞争态势之间的平衡。
据美团财报显示，2020-2022 年的三年里，其新业务板块累计亏损达 777 亿元，「快买优」三大业务中，优选是当之无愧的亏损大头，在刚刚过去的 Q3 财报里，新业务单季亏损达 51 亿元。换来的增长却不及预期，优选作为新业务的增长甚至不及老业务美团外卖，这被认为间接加剧了财报发布次日美团在营收净利双增长情况下超过 10% 的股价大跌。
而在外部，从 2022 年第二季度开始，美团优选在日均单量、市占率、单位经济水平等多个维度都落后于多多买菜。
外卖是内部最常被拿来和优选对比的业务，这个被称为「弯腰捡钢镚」的生意，锤炼出了美团极为能打的履约系统，也构建了强大的护城河。
2016 年也曾有人质疑，美团能否凭借一单 30 块客单价的外卖赚得利润，但结果证明这套业务模型是可行的。
今天的社区团购，相比外卖的利润更加微薄。「如履薄冰」，一位社区团购从业者这样告诉「蓝洞商业」，「一罐可乐的价格你提高一毛，GMV 立刻就下来」。
但商业模型上，社区团购和外卖没有更多相似之处。因为不需要送货上门，美团外卖打造的强大履约体系并不能带来效率上的更多转化，这其实是个「平地起高楼」的新业务。
在这个新业务中，美团「后来居上」的定律似乎失效了。「常听同事提到，外卖业务会有非常清晰的战略传达给你，长期的、中期的、短期的都有，大家对供给、履约、流量都耳熟能详。」杨树说，「对于优选的商业模式的壁垒，我自己都说不清楚。这可能也是非常危险的」。
这是非共识的导火线，也就是对优选底层逻辑的担心：优选是否能撑起美团下一步的增长？
现实是，别说是第二名的美团优选，就连第一名的多多买菜也未能实现整体盈利。据「晚点LatePost」，一位拼多多的核心管理层在内部会议中表达了对多多买菜发展的不满，在庞大资源消耗下，这始终是一个低单价、低毛利的生意。
据「蓝洞商业」获得的消息，美团核心团队对优选业务在「定性」上认为是有其价值的，但在「定量」上则对投入产出比尚未有明确的估计。
2023 年 6 月，「晚点LatePost」报道提到，美团副总裁郭万怀曾在内部表示，「对于美团优选，公司会在这个业务上持续投入，直至胜利」。而半年过去，这一军令状不再被提及。
「2022 年以来，优选的业务逻辑和节奏确实在逐步变得清晰，「工具箱」里也积累了一些不错的模式」，杨树说，但这样的清晰逻辑来的似乎太晚了，他的观点和上述供货商一样，「如果2024 年打不平，这个业务可能就不做了，到了集团承受的极限了。」
社区「电商」，是个真命题吗？
「不胜在己，而胜在敌」，研究透了对手，就创造了后来居上的机会。但优选面临的对手仅仅是多多买菜吗？
「我冒昧地说一句，我觉得美团优选的对手应该是本地商超」，杨树给出了这样的答复，而李强给的数据也印证了这一观点。
「美团优选撤出西北四省时，我们关注过相关数据」，李强说，「按理说当时我们两分天下，美团优选撤走了，多多买菜的GMV应该有一个翻倍，事实上没有，只短期涨了20%，后来就渐渐回去了。」
人去哪儿了呢？本地商超和菜市场。
一方面，优选和多多买菜在强势品类上并不重合，「美团因为有本地生活的底子，用户对纸类、筷子和米面的需求高一些」，李强说，「多多的用户则更多买小件、蔬菜还有酒类乳饮。」另一个事实是，无论哪个平台，他们的客户都对价格极其敏感，些微的价格波动都会带来销量的直接影响。
这让人想起王慧文之前聊「美团的边界」时说过，美团如何选择下场去做新业务，就是看到用户的刚需，市面上有没有公司在满足，如果没有，就可以做 。
跳出美团本身，这是不是一个真实存在的刚需市场？
就和美团内部总结的一样，定性上是有价值的，行业人士表示，社区团购无论在 C 端下沉市场的消费品类丰富，还是在B端集采、销售和货款的结算上，都给源头带来了正向贡献，在物流体系也实现了效率的提升。但也和此前的结论一样，这块业务在定量上有多大的增长空间，仍在印证中。
多位受访者表示，优选的业务一号位换一个更能打的领导者来带队，有可能和多多买菜打平，但谈不上整体盈利，因为「他们改变不了这个行业。」
从商业模式来看，社区团购更适合做区域龙头。如《中国企业家》采访中提到曾拒绝美团100亿美元收购的兴盛优选，虽然近年来接连撤出全国多个省份，向着小而美的区域电商发展，仅在湖南、湖北和江西三省运营，但据其相关负责人透露，兴盛在 2023 年已经于大本营湖南地区实现盈利。
从行业本质来看，当下美团优选和多多买菜所经营的商业模式，已经不属于社区团购，准确来说应该叫「社区电商」。
「真正的社区团购要满足两个要素，一个是预控，一个是私域分享」，李强说，「但发展到今天，无论多多买菜还是美团优选，团长在分享的作用上微乎其微，所获得的抽佣也在逐年减少。」
在发稿之前，「蓝洞商业」尝试用多多买菜下单了 30 元左右的商品，包括水果和冲调类饮品。提货时小区内的团长告诉我们，「你这一单我就赚几分钱」、「我也不知道他们是咋算抽佣的」。
私域分享的好处是人们对于品类的关注和团长的信任会优先于价格的计较，一位在东北地区的行业人士告诉我们，大庆地区有一个区域性的社区团购平台「九佰街」，一直都是盈利的，最受欢迎的品类是当地少有的榴莲。
杨树也提到，美团优选的很多团长，都在反向薅美团的羊毛，吸美团的用户、做自己的私域。「做得好的也能赚个盆满钵满。」
沿着这一思路。不久前，美团推出了社群团购「团买买」，对标拼多多旗下的快团团，其背后主体正是美团优选，这被视为其回归增长路线的新尝试。
而社区「电商」本身，似乎成了一个食之无味、弃之可惜的鸡肋产品。
过去的三年多，美团和拼多多合力将这块业务的用户做到了 8 亿，而在 2023 年的时候「基本上就涨不动了」，李强说，「大家都知道了，100 个人里可能就 3 个人会在这里买，固定了，不会变成2个，也不会变成4个，买卖已经成熟到这个份上了。」
在利润转正和 GMV 之间，互联网平台无法舍弃规模。他们的路线是起规模、摊平成本，以降低物流成本，并让供应链形成集采优势。
但在这场消耗战里，美团和拼多多都面临着承受的极限，多位行业人士表示，多多买菜在 2024 年的核心目标是追求毛利，「要打平、要上岸」。无论是优选进军社群团购还是多多买菜在本地生活跃跃欲试，都是打法上必然的变化与突围。
「之前聊互联网总提基因，原来不以为然，做了优选才意识到，基因真的太重要了」，杨树总结说。
「如果不从战略角度考虑，只从生意本身考虑，继续深挖即时零售更合适，这是美团的主场」，在杨树看来，在新业务中，无论是 toB 的快驴和改名「小象超市」的美团买菜，在投入产出比和增长态势上都明显好于美团优选，所面临的也都是远小于自己的竞争对手。
很显然，留给「非共识」优选的时间已经不多了。
