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界面新闻编辑 | 牙韩翔
过去不到一个月内，白酒大企业在海外市场动作频频——茅台旗下物流公司与菜鸟集团签约战略合作协议，双方计划就国内供应链、国际供应链等多个领域展开合作。随后，习酒也与菜鸟集团达成战略合作，菜鸟将提供覆盖东南亚、北美、欧洲、中东等国家和地区的“白酒出海”货运服务。
而在年底年初的酒类消费旺季，白酒品牌也通过一系列聚会品鉴、赞助行为增加在海外市场的影响力。
例如茅台在伦敦举办主题宣讲品鉴；郎酒通过发布会及品鉴晚宴，正式启动西班牙市场；泸州老窖宣布，2024年-2028年将继续成为澳网联合赞助商及澳网官方合作伙伴，“国窖1573”为澳网唯一指定白酒……
茅台集团董事长丁雄军更是表示，“2023年是茅台国际化元年”。
2023年中国白酒行业动销降温，或许是这些公司急切出海的原因。
尽管头部上市白酒企业在2023年前三季度成绩尚可，但整个白酒市场出现动销不畅、库存积压的情况。根据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，由于市场动销缓慢，酒水市场复苏速度低于预期，2023年白酒行业和白酒市场进入新一轮调整期。
即便是上年白酒市场价格倒挂的唯一“幸存者”茅台，也需要考虑业绩持续增长的问题。根据《经济观察报》报道，有茅台股东表示担忧，在经历了结构调整、产量提升之后，提价会不会是茅台提升业绩的最后大招。
但目前看来，白酒企业出海仍处于初步阶段，对公司整体业绩影响并不大。
根据公开数据，2022年贵州茅台海外市场营收为42.4亿元，在全国白酒出口额中比约为88%。同时，茅台也是海外销售额占企业总营收比例最高的上市公司。即便如此，茅台海外销售额在总营收中仅占3.32%，其余白酒上市公司外销营业额占比几乎在2%以下。
海外市场蕴藏的巨大开拓前景，及国内白酒的低迷消费现状，为大企业向海外扩展增加了迫切度。
但现实情况中，白酒在海外的认知及市场开拓不足仍是其出海发展的壁垒。
“对于白酒品牌来说，认知度接受度最高的是中老年华人群体和商会，大部分品牌开展的品牌活动也是围绕这些人群和组织进行的，”四川源坤教育科技联合创始人钟宇辰告诉界面新闻记者，“得益于这几年的一些专业方面的传播，国际大赛、国际教育组织，部分海外酒类专业人士、记者开始对白酒有所了解并且有一定的兴趣。其它非华人普通海外消费者对于白酒零认知。”
“我们平时和外国酒类从业者交流多，他们也会问，为什么茅台是全球销售额最高的单品烈酒，但身边喝过白酒的人却那么少？”一位国内酒类进口商也向界面新闻记者表达了类似观察。
即便在酒类行业，海外工作人员普遍听说过白酒品类的情况下，大部分人也只限于知道茅台的品牌，对白酒的了解非常有限。
中国酒业协会公布的数据显示，2022年中国规上白酒企业产量671.2万千升，销售额6626.45亿元，其中出口量占比不足0.24%，出口额占比仅0.7%。
基于现状，白酒出海的实际操作目前主要集中在文化名片的推广，并通过门店开设、代理商制度的完善实现以点带面布局。
以茅台为例，2023年9月20日，东京的茅台文化中心在银座中央大街正式开业。9月23日至9月26日，茅台法国行中，丁雄军要求巴黎贸易公司加快推进巴黎公司自营试点，为在欧洲主要城市建设终端门店、海外自营渠道探索更多可行经验。
“希望巴黎贸易公司不仅要完成销售工作的部署，还要建成海外的产品阵地、文化阵地、服务阵地和整个茅台集团国际化的前沿阵地，”茅台集团董事长丁雄军在去年底的调研中表示。
此外，五粮液、泸州老窖和洋河等头部品牌也在通过文化主题输出海外影响力。
2024年跨年夜，五粮液成为第120届纽约时报广场新年倒计时开幕庆典主办方美中友好协会官方合作伙伴，作为此活动百年历史上首个官方正式特邀的中国企业，送上来自中国的新年祝福。
泸州老窖连续3年在东南亚市场呈现25%以上的销量增长，同时销售网络也从亚洲延伸到北美、澳新、南美等地70多个国家和地区。自2015年首次进入欧洲市场，洋河产品逐渐覆盖欧洲主要经济体，并在荷兰设置欧洲仓，目前洋河股份已与12个欧洲国家的重要经销机构建立了直接合作关系。
尽管目前白酒的出口体量仍然极小，但随着市场开拓，已经可以看到一定增长趋势。2022年，白酒出口量1.64万千升，同比增长2.37%；出口额7.16亿美元（约合人民币48亿元），同比增长26.73%。
虽然头部品牌的宣传不断加码，白酒行业及整个品类的若想在海外市场有所声量，仍需要成体系的规划。
在钟宇辰看来，体系化的白酒国际化时机还未到，国内酒厂还需要练好内功，现阶段依然是长期准备和打基础的阶段。
“应该说要准备的太多了，最缺的就是人才，”钟宇辰进一步分析称，“现阶段更多的是需要对白酒国际化这个事情有整体思考、规划的群体，目前很多酒二代留学归国，希望能在这一代上实现。此外就是法律和进出口方面条例的准备了，这个可能是很多白酒企业没有任何知识的部分。”
