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界面新闻编辑 | 汤威
年味渐浓，作为中国最隆重的传统节日，春节囊括了众多生动的年俗实践，是展示非遗文化的绝佳窗口。随着“旅游+非遗”成为文旅融合发展的重要一环，更多独具文化意蕴的旅游产品正在涌现，在旅途中扮演住宿、休闲和社交空间的酒店，开始成为赋能非遗文化保护、激活传承内生动力的重要力量。
在即将到来的龙年春节，希尔顿集团从非遗美食文化中汲取灵感，为春节出行的游客打造了“非遗红包”——可以吃的“红包”，结合嵊州小笼包、 福建佛跳墙、凯里酸汤鱼等年俗美味，以“食”为触感，让酒店成为沉浸式非遗文旅体验的生活空间。
作为为游客提供文化体验的旅游住宿场景，酒店与非遗有着天然的契合度，希尔顿集团探索“酒店+非遗”的尝试其实由来已久。2023年， “希尔顿遇见非遗”酒店+文化体验项目，集结了希尔顿旗下130余家酒店，展开近50项非遗文化体验活动，遍及逾20个省份，将非物质文化遗产的本地体验融入酒店住宿场景之中。在西安曲江希尔顿嘉悦里酒店欣赏并学习“西安鼓乐”，在云南抚仙湖希尔顿酒店和大理实力希尔顿酒店制作扎染，或是在广州康莱德酒店体验掐丝珪琅工艺，都是游客在旅途中可能邂逅的传统技艺魅力。
《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）》显示，如今，旅游对于中国消费者而言，承载着更独特、丰富的体验和情感满足。玩他人所未玩、挖掘小众独特的旅行体验，不止追求“到过”、更热衷于在美食、活动等方面成为“当地人”…这些旅游消费新趋势也督促着酒店行业创造性地挖掘作为在地文化精粹所在的非遗文化与其传承项目，不仅为游客提供身体休憩之所，还要满足他们对精神和文化的需求。
在希尔顿集团大中华及蒙古商务发展高级副总裁黄劼看来，跨度庞大的酒店版图，是希尔顿重赋非遗活性的天然优势。随着近期南京牛首山希尔顿酒店迎来开业，希尔顿集团在华运营酒店数量已达600家，已开业酒店覆盖10大品牌和200多个目的地。对于版图不断拓展的希尔顿来说，每一个目的地都能够在自豪感和内生动力的驱动下挖掘家乡文化，且每个目的地都有不同的故事，宾客可以跟随希尔顿的脚步打卡小众独特的非遗项目，这是酒店场景与非遗文化相结合的一大优势。
酒店的文化项目探索消费者是否买单？如何让非遗体验活动对新世代消费群体产生吸引力？旅游消费行为重塑的背景下，未来希尔顿集团在市场推广上有哪些新的期望和方向？界面新闻就上述话题专访了希尔顿集团大中华及蒙古商务发展高级副总裁黄劼女士。
界面新闻：希尔顿集团近些年开始涉及非遗合作，都有哪些特色和举措，客人的反馈如何？
黄劼：做非遗这件事情需要天时地利人和。一方面，过去三年我们的客源结构发生了较大变化，国内客人占比更高了，不少人都期待在传统热门旅游目的地之外，解锁一些新鲜小众的体验。另一方面，随着国潮文化的兴起，年轻一代消费者对中国传统文化及价值的认同感与日俱增。我们敏锐地捕捉到这些变化和动态，也希望以此来开展创意性的结合。2022年底，希尔顿集团与敦煌博物馆以著名国潮文化IP“敦煌”为主题，联合推出定制版电子房卡，初步接触国风文化魅力。
我们一直在打造希尔顿集团作为一个leisure friendly (休闲友好)和family friendly(亲子友好)的体验之选，“希尔顿遇见非遗”的系列活动正是一个延续。2023年春季，“希尔顿遇见非遗”酒店+文化体验项目，精选旗下130家酒店，展开近50项非遗文化体验活动，遍及逾20个省份，宾客可以在北京华尔道夫酒店体验“山海香居香道”，在兰州盛达希尔顿酒店感受兰州的“掐丝坯琅”；2023年夏季，“童聚夏乐营”项目中，亲子活动也引入了非遗文化营，例如在佛山顺德海骏达希尔顿酒店，小朋友们可以和家长一起在非遗传承人的带领下体验手工鱼灯的制作，度过愉快而有意义的旅途时光。
我们看到很多客人主动分享了在希尔顿旗下酒店体验非遗手工的经历，包括我自己在厦门也体验了簪花围，其实很多人都不知道这是非遗项目，那我们做这个项目也是在慢慢地普及大家对于非遗的了解和关注，酒店也通过此活动拉近了与消费者的连接和互动，能够触摸到，也能体验到。这也激励着我们进一步深挖在地文化和非遗文化，为宾客提供独特的文化、情感和旅居体验。
界面新闻：非遗项目的推广对于酒店品牌的营销有什么促进作用？未来还有哪些点可以继续探索，有什么计划？
黄劼：筹备“希尔顿遇见非遗”项目时，在跟单体酒店进行沟通和推广的过程中，我们收到了出乎意外的支持，各家酒店都迅速采取行动、瞄准本地特色，我们在传承传统文化的同时，也以更加多元的产品和服务去满足消费者的需求。对我们集团而言，这个举措则能够更加贴近中国消费者，关注消费者观念的改变，并及时推出匹配的产品和服务。
元旦前我们刚刚在北京什刹海广福观举办了岁末雅集活动，宾客们可以亲手体验点茶、拓片、面塑、纸翻花、风筝等民俗文化项目。在即将到来的春节，我们还会将非遗与美食、年俗结合，进一步深入到旅宿的餐饮和节日触角。未来随着我们酒店目的地版图的不断拓展，希尔顿将挖掘更多的当地文化和非遗项目。
另外，还有一个机会点便是与世界的重新接轨，出境和入境客人肯定会增多，如何能够双向服务好这批客人，也是值得去探索的，或许也会成为一个新的亮点。2023年希尔顿集团飞猪旗舰店也首次上线海外酒店，未来我们可以尝试跟海外目的地进行一些文化项目合作。
界面新闻：您觉得希尔顿集团的文化项目探索是否对新世代的新兴消费群体具有吸引力？
黄劼：这次非遗项目的灵感正是来自我们团队中的一位新世代成员，每天跟客人直接接触的一线服务团队也分享了许多第一手洞察。回顾2023年涌现的“特种兵旅游”、citywalk等新型旅游方式，多数由“95后”“00后”创造，他们正在引领中国旅游消费迭代升级。新世代旅行者十分注重旅行中的仪式感、松弛感，愿意为高品质个性化的小众体验买单，我们期待未来在产品设计上能够更好地满足这些需求，用更多“好玩”的体验让新世代消费者在旅途中感受文化魅力，同时激发非遗活力。
界面新闻：您认为目前酒店市场最“卷”的事情是什么？
黄劼：“卷”对于酒店行业是一个很好的驱动力，过去三年，人们的旅行消费行为发生了巨大变化，休闲客人比例大大增加，他们对产品和服务的需求与商务客人有着显著区别，这也鞭策着我们去开发更多的产品和体验。尤其是新的趋势面前，我们的团队更是及时响应市场需求变化，并在产品和服务中水到渠成地呈现出来。
图片来源：品牌提供
