CASETiFY如何把低门槛的手机壳做成了潮牌生意?

CASETiFY遵循着流行事物的引爆法则,并且刻意制造“关键人物”。

图片来源:CASETiFY

界面新闻记者 | 吴容

界面新闻编辑 | 牙韩翔

林诺的工厂在12月中旬出货量大增。他在广东运营一家手机壳上游工厂,工厂每天加大马力生产最多可达10万件。

“基本上每次有人来询问货源,都是C家又出了什么最新款。”他对界面新闻说。林诺口中的“爆款”C家指的是手机壳品牌CASETiFY,这个品牌推出与IP形象Loopy联名的产品之后,来找林诺询问是否有高仿货的店家大增。当然,卖高仿货并不是一个符合法律法规的生意,但林诺则从询问中感受到了这个品牌当下在中国市场的火爆程度。

CASETiFY与Loopy联名款(图片来源:CASETiFY官网)

CASETiFY2011年在中国香港创立。从创立时间来看,它搭上了iPhone4的顺风车,苹果手机屏幕维修费不低,需要手机保护壳。

在较长一段时间里,它主打欧美、日本和韩国线上平台,中国内地消费者只能通过代购获得。直到2022年,CASETiFY才进驻内地开设天猫旗舰店,目前在上海、广州等城市拥有8家线下门店。

在看上去似乎没有什么门槛的手机壳行业,从几块到几十块的走量且同质化严重的单品随处可见,但CASETiFY动辄需要几百元仍有不少人心甘情愿为其“剁手”。

CASETiFY此前披露,其年均手机壳销售超300万件产品,成立10年每年都保持倍数式增长;其中2021年销售额达到了1.2亿美金(约8亿人民币),2022收入突破3亿美元(约22亿元人民币)。

经济学中有个有趣的现象叫“口红效应”,在经济不景气时,口红销量会上升。这是因为人们依然有消费欲望,选择在此时购买廉价奢侈品。

手机行业也在经历“口红效应”。手机销量仍在低谷,而手机壳、耳机等配件则受到欢迎,“年轻人不换手机换手机壳”成为了一种消费风潮。

Counterpoint Research《智能手机360报告》对全球智能手机出货量的预测,预计2023年全球智能手机出货量将同比下降5%,达到12亿台,为近十年最低水平。另据Shopee电商平台的统计,手机壳常居Shopee热销榜单,手机壳类目总体销量在过去一年增长18%

相比起传统的黑白灰,CASETiFY手机壳的颜色和构图更活泼。(图片来源:CASETiFY)

《引爆点》一书中所总结的流行事物火爆法则里,曾提到个别人物法则(Law of the Few)的概念,即为当任何一场流行时尚到来时,总能发现几个非常关键的人物。而在CASETiFY的走红路径中,你也会看到周雨彤、王嘉尔、宋妍霏、赵露思和金智秀等艺人的身影。

CASETiFY也同样遵循该法则,并且刻意制造这样的关键人物。

它和大多数时尚、美妆或球鞋品牌一样,CASETiFY的主要营销方式之一是“Seeding”(本意是播种,通俗来说就是种草),即向大量的明星和博主们寄送产品,争取获得主动曝光。

在小红书或者Instagram上搜索CASETiFY,出现前十条基本和明星有关,比如杨紫和范丞丞在活动上亮出了手机壳,以及赵露思对镜自拍等等。

林诺自己则观察到,赵露思对手机壳的带货能力很强。

“比较特殊的一点是,她本身就是手机壳大户,之前经常使用各种淘宝买来的手机壳,就带过一波货,后来被一些键盘侠黑她使用廉价货,于是就改用CASETiFY,她的隐形安利下又再带货。”林诺说,那个时期来向他工厂咨询同款的人是平日里的4-5倍。

回顾CASETiFY的发展历程可以发现,从2014Casetagram改名为CASETiFY之后,这家品牌就在有意识地强化“明星效应”,开始与明星、社交网络博主、艺术家、传奇买手店等。

相比广告硬推,种草显然是一种更为自然、不让人反感的推广方式。

明星或意见领袖往往代表着某种人物形象和生活理念。如果通过同款色号、同款球鞋或同款餐厅等,找到与自己品味形似或兴趣相投的群体,消费者会获得更强烈的认同感,也能收获到“变得跟他(她)一样”的自我安慰。

中国人民大学商学院副教授丁瑛接受媒体采访时提到,消费者在做出购买决策时,往往会在很大程度上受到参照群体的影响,主要原因在于寻找个体的自我认同感,即认为自己是一个什么样的人,应该过怎样的生活。

一旦对某个网红的人设产生了自我认同,消费者就可能会被种草。例如一位名为“vivi”的小红书网友是艺人周雨彤的粉丝,她的主页整理了周雨彤拥有的多个CASETiFY手机壳,其中一条笔记就是“周姐,原来我们选手机壳的眼光是一样的”。

事实上,这中潜移默化的种草,也是《引爆点》中所提及的环境威力法则(Power of Context),则是消费者深受自己周围环境和周围人格的影响。

艺人周雨彤多次在对镜自拍中露出CASETiFY手机壳。(图片来源:小红书@飞天小女警)

当然,实现这一切的前提是CASETiFY能够被明星和网红认同。

CASETiFY出现之前,中国手机壳市场上有品牌的选择大多是“直男款”。

“手机壳第一股”杰美特主要为华为和vivo手机壳代工,但走的是“技术派”硬汉风格;本土手机壳品牌PITAKA也是走技术路线,热衷强调将用在航空火箭和军用产品的芳纶纤维材料拿来做机壳;而同是立足于苹果手机的品牌,比如闪魔、倍思、品胜等品牌更多强调材质而非颜值。

CASETiFY找寻更为讨巧的方式出战,它借助大量的联名款,来增加手机壳的颜值。

事实上,CASETiFY的门店几乎每一面墙都有联名款。而手机壳的高度可塑性让CASETiFY在联名方面几乎没有限制——宝可梦、火影忍者、Off-White潮牌、BLACKPINK明星,只要有一定年轻受众的IP都有可能是的合作对象。

联名带来的“便利”在于,这些IP本身就有可观的粉丝基础,在联名的基础上进行“微创作”,难度在降低的同时,创新成本也在降低。当通过小红书等社交平台建立讨论和话题,又容易形成“滚雪球”的效应。

而合作的意义还在于,容易挑剔的时尚从业者也愿意买单,提升品牌格调之余也增加了市场传播度。而当建立其有效的保护IP和创作者创意,CASETiFY获得的是与大量同质化严重的产品形成区隔的优势——当然,最终目的还是希望拉高溢价。

在CASETiFY的消费群体中,千禧一代占比达到七分之一。(图片来源:CASETiFY)
CASETiFY与芭比联名(图片来源:CASETiFY)

如果把CASETiFY作为一个生意来看,它的门槛更多是在于品牌效应,这是营销方式所带来的。

“创建CASETiFY初期最大的困难是没人相信我们,大多数人不相信手机壳可以成为一项全球业务。”CASETiFY创始人吴培燊曾表示。

在手机壳这个门槛不高的行业,找准一个空白定位切入,提供审美及品质较好的产品满足细分需求,并借助联名及明星种草等抬升品牌溢价,CASETiFY将手机壳做成了一个有门槛的潮流品牌。

在这之后,它仍需要源源不断地保持品质并输送创意,构建自己的专利壁垒及材料壁垒等“护城河”,也许才能长远地留住消费者的忠诚度。

来源:界面新闻

广告等商务合作,请点击这里

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

打开界面新闻APP,查看原文
界面新闻
打开界面新闻,查看更多专业报道

热门评论

打开APP,查看全部评论,抢神评席位

热门推荐

    下载界面APP 订阅更多品牌栏目
      界面新闻
      界面新闻
      只服务于独立思考的人群
      打开