姚宛
对于图瓦人来说，毛皮滑雪板是他们能够在雪地中便捷而快速穿行的工具。滑雪几乎是所有图瓦人从小就耳濡目染的技巧。苏克也不例外，但事情到了他这一代却逐渐发生了变化。他在小时候接触到的也是毛皮滑雪板，如今玩的却是单板。
不论时代如何发生改变，苏克对滑雪运动的热爱从来没有动摇过，“滑雪追求的是对自我的掌控力”。而他的家人则有更高的期望，“希望苏克将来能培养更多人，完成自己的理想。”
这并非是纯粹的个体经历，类似的想法如今也在许多滑雪者身上出现。有的人或许只是误打误撞接触滑雪，但都因此改变了对职业甚至人生的看法。而这样的心路历程也被始祖鸟最新纪录片《山雪之道》记录了下来。
从个体角度切入来拍摄视频，在运动行业并不算新鲜事。然而，这次的《山雪之道》没有聚焦产品，却引发了不少讨论，就连不少来自运动和广告营销行业的人士也在朋友圈发文。从本次纪录片出发，我们正在尝试多维度地总结在一个竞争极度激烈的行业里，如何配合公司和品牌的整体发展、提升传播效力。
当滑雪被更多人喜爱
所有与商业有关的分析都必须首先放到时代背景里才具备意义。
虽然北方地区天然具备大量冰雪资源，但中国并不是传统的滑雪大国。消费者对滑雪的关注以及滑雪运动的商业化进程快速提升，也只是最近10年的事情。而在2022年冬奥会之后，滑雪才真正开始往全民普及的方向发展。
《2023年度滑雪行业白皮书》显示， 2022/2023雪季财年，国内滑雪参与人次达到了1983万人，滑雪装备线上消费已经接近15亿元。而据《中国冰雪产业发展研究报告》预测，2023年中国冰雪产业规模将达到8900亿元，2025年将达到1万亿元，占中国体育产业总产值的五分之一。
现下，人们对走出家门迈向户外显然有着更强烈的需求。
大量中产人群的涌入为滑雪赋予更多价值。在城市化和工业化快速推进的背景下，滑雪成为当时许多人逃离都市倦态的出口，而一段滑雪度假之旅甚至会被赋予浪漫属性，受到各种影视情节的青睐。
庞大的新兴消费人群叠加社会心态的转变，让中国成为滑雪运动最新的发展高地，也驱动更多专业运动品牌加大对中国市场的投入。
滑雪品牌这么多，始祖鸟有何不同？
其中也包括始祖鸟，其口碑近年快速从专业运动圈子向外传播。但对于任何着眼长远的品牌而言，能做的不只是生意。
滑雪已经在向全民化的方向普及，但相较于其它在城市内能便利开展的运动而言，这项运动的入门学习门槛依然很高。基于此，滑雪技巧和户外安全培训无疑应当被放到最重要的位置。这关乎生死。
2012年，始祖鸟宣布推出“山地课堂”项目，专注于户外知识、技能和经验分享，会邀请专业人士，面向会员教授户外课程。到了2019年，始祖鸟正式将山地课堂引入中国，其目前已经成为品牌核心IP之一。
这在无形中也巩固了消费者忠诚度。
但如果你参加过一场山地课堂的活动，想必会看到并非所有参与者都已经是户外大神级别，也有部分人甚至在滑雪运动领域仍处于入门阶段。一组数据显示，2022年至今，始祖鸟已经举办了超过135场山地课堂线下活动以及42场直播，传播力覆盖超过60万人。
再进一步，始祖鸟关注着滑雪运动在国内面临的安全议题。
本次纪录片《山雪之道》主角之一的彭超是阿勒泰雪崩研究与教育组织（Altay Avalanche Research and Education，下称“AARE”）的创建者。
始祖鸟从2023/24雪季开始资助AARE，双方共同提倡以科学的方式来对待滑雪运动并探索自然，目前已为滑雪者、阿勒泰雪山周边派出所、雪场巡逻队、气象局和居民共近百人提供线下培训，并发布多期雪崩风险预警。
而另一位主角邢哲魁则是高山向导。他认为对于登山滑雪这项运动，“安全第一”无疑是最重要的原则，这种先确保自身安全的责任感，后严格掌控方向滑下雪道的自由感，本身也是登山滑雪乐趣的一部分。
某种程度上，始祖鸟作为品牌的定义已经超过了产品范畴，成为一个汇集滑雪技巧、雪场信息和自然科普的平台。它支持滑雪爱好者、运动员和相关领域人士，与之联结形成社群。
忠诚一个品牌，实际上是忠诚于背后的世界观
人们从始祖鸟身上感受到了共鸣。
在《山雪之道》里，情侣官财和大欢因为登山滑雪相识。故事很简单。大欢以前做设计，来到山里因为硬盘损坏而无法推进工作。随后她认识了官财，被领入登山滑雪的世界，在滑雪过程中和自然产生了深刻联结。
“每座山他有他的脾性，你在大自然当中，在登山的过程中不会冲动，不会急躁。”大欢说道，“因为下滑是很享受、很自由、很舒服的一个过程。”他们代表了一种洒脱的生活方式，而文章最初出现的苏克所追求的自由，也是来自于此。
在始祖鸟的世界里，滑雪不是悠哉的生活方式秀或趁着热潮吸引流量的话题。选择滑雪，尤其是强度更高的登山滑雪，浓缩了人们挑战自我、实现自我超越的梦想。但山雪之间无小事，秉承高山敬畏的精神，才能更好享受自然带来的美好；这亦是始祖鸟的精神所在。
要知道，登山滑雪之所以能够受到大量滑雪者的青睐，就是因为当人从高处滑下，在掌控力下的那种近似于飞翔的感觉仿佛能够过滤掉所有烦恼，只剩下滑雪者通过不断变化的动作与空气、冰雪、高山接触，触碰到了与自然共存的境界。
而从室内雪场、室外滑雪度假村再到登山滑雪，滑雪者热情对象的拓展是滑雪运动在中国快速发展的反映。始祖鸟显然也敏锐地捕捉到了变化，并比许多同行走得更快更早，在产品和零售渠道的更上方，凝练输出滑雪运动背后的价值观。
这也从根本上解释了为何始祖鸟能够引发讨论。
演员夏雨在个人微博转发《山雪之道》时写道：“滑雪是和自然发生关联的方式， 也是识得恐惧、学会敬畏的过程。”在bilibili，有网友评论说：“山雪与自由，这一切需要你真的走进去，去感受怎么跟大自然相处，可能突然就悟到了，自洽了。做出什么决定和改变，都是你。”
不过，要消费者持续长时间地产生共鸣是不容易的。比起购买品牌和产品，消费者更是在选择品牌背后能够与自己形成共鸣的生活理念及价值方式。不只是《山雪之道》，始祖鸟其它相当多的举措同样也广泛引发共鸣。
比如可持续。
2021年，始祖鸟宣布发起ReBIRD™计划，以将可持续理念贯穿每件衣服生命全周期为理念。2年后，升级版的ReBIRD™计划落地，更全面地从ReCARE™, ReGEAR™和 ReCUT™ 三个维度来打通面料选择、制作工艺、销售渠道和售后服务等各方面的可持续流程，探索具有无限可能性的循环模式。
这不是一个为了形象而造的花哨宣传。
在多家线下门店，始祖鸟提供专业养护知识培训，并为消费者提供磨损设备的保养服务。到更上游的环节，回收而来的衣服将会被改造翻新，可持续生产技术的运用进一步降低碳足迹。即使是边角料，也能在独特的设计理念下重新焕发活力，成为别具一格的新单品。
事实上，从自然中诞生，让始祖鸟珍视自然资源。这是其推动可持续发展的动力，也是其塑造品牌世界观的根源，并与当今时代人们所关注的议题同频共振。而通过一个又一个巧妙构思的项目，始祖鸟让人们感到亲切、贴近。
一旦消费者对品牌传递的价值观感同身受，品牌便可能得到非常好的反响。
做好了一个品牌，自然也能做好一门生意
如今，始祖鸟更在以肉眼可见的速度加速扩张。
从北京王府中环、上海力宝广场再到吉林北大湖雪场，一批特色鲜明且零售面积巨大的直营门店正在各个城市的核心地区以及滑雪目的地出现，这些门店还承担了传播品牌形象的重要任务。就在今年圣诞期间，在上海会德丰国际广场的始祖鸟博物馆的围挡设计中，品牌的“寻找圣诞树”影像就还原和致敬了始祖鸟运动员何川和刘洋的攀冰之路。
近些年，受到户外运动热潮的助推，始祖鸟工艺带来的高价格和产能有限导致的稀缺性，让不少消费者将其推崇为专业户外运动品牌。但从冲锋衣到雪服，任何购买过其产品的消费者都能直接感受到品牌对功能性和耐用性的聚焦。
毕竟，任何在诸如登山滑雪等户外场合无法在保障穿着者安全方面起作用的视觉性装饰都被严格限制。花哨设计在险情面前不堪一击。
就以看似最平常的防水压胶条来说，始祖鸟采用的是溢胶工法，耗费大量工时，只为达成最严密的防护效果。在更为细节的地方上，始祖鸟的防水压胶条宽度从常见的2.2厘米缩减为0.8厘米至1.3厘米，只为让外套更加轻便。
同样以极致工艺制作的还有明星产品Sabre SV硬壳雪服。为了保障滑雪者的安全，始祖鸟采用的N100D 3L GORE-TEX® PRO再生面料能够防风防雨，避免在恶劣天气下因失温而陷入危险状态。而雪服还内嵌了RECCO®反射器，通过发射信号，以便装备了搜救器的雪场找到被困者位置。
或许有人将其解释为极简设计，但这仍是一种与特定运动相关的产品力。始祖鸟是不跟随着潮流趋势去指定运营策略的，也并没有因为知名度的快速提升而稀释对产品专业性的专注。
从推出山地课堂到资助AARE，从《山雪之道》到ReBIRD™计划，从功能设计再到价值输出，将这一系列的举措放置到更宽泛的层面来看，始祖鸟不仅为自己构建了成熟的产品和世界观体系，也在各种意义上启发了滑雪圈内和圈外的大量品牌和消费者。
它让人们了解到，一个品牌如何能在兼顾产品品质和声量传播的前提下，同时做到对社会议题的关注和探讨。持续关注才能带来真正的变化。只要参与其中的品牌始终保持初心，整个滑雪运动市场就能往正向发展，其背后的自由意涵也将能被更多人认可。
