界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
连续8年，界面新闻每年都会邀请中国广告行业的顶尖广告人，来评选他们认为的年度最佳广告。广告不仅仅是品牌与消费者沟通的一种方式，同时它在一定程度上也能记录这个社会所发生的事情，时代变化以及大众情绪。
在2023年即将结束之时，这10位广告大咖以专业视角与我们分享了这一年所欣赏的广告作品，它们在一定意义上也构成了这一年中国广告创意的精彩，以及我们的生活。
（以下推荐人与案例排名不分先后）
推荐人：邬恒明 | 奥美上海 创意群总监
推荐案例：美团优选《好好吃饭，人生大事》
导演完整版请点击：https://www.xinpianchang.com/search/794553
推荐理由：其实我挺痛恨反复存在于客户口中的，那个叫“三秒完播率”的东西，只有凤毛麟角的广告可以在消费者注视之下超过三秒。而这支16分钟零6秒的广告，我完整看完了。这是我今年看过且“完播”的，最长的一支广告。
讲故事的手法有很多，感动人的手法只有一种——真挚。找到一种真挚的情感，放进一个极致戏剧化的故事里去打动人心，跟中元节系列的一支片子《老杜》如出一辙，但不同在于，这支片子最后感动你的，是你自己。16分钟零6秒是很久，但感动更久。
年度感悟：在没有方向的风中开始跳舞吧，或者系紧鞋带听远处歌唱。
今年在各种会议上听到比较多的一个词叫“传播粉尘化”，这个趋势让我时常怀疑我所从事的职业是否环保，怎么办？多做点有质量的东西而不制造粉尘，是个环保的办法。
推荐人：黄峰｜Fred & Farid上海合伙人兼执行创意总监
推荐作品：NEIWAI内外《身体十问》
推荐理由：这几年一直都特别喜欢内外的广告，记得去年在界面新闻2022年度突破营销案例评选中，我就推荐了内外的广告，今年还是如此。内外《身体十问》这支影片不仅延续了内外一直以来的“NO BODY IS NOBODY”品牌精神，尊重每一个身体的自由；同时在制作上，此片用“身体十问”这个新颖的创意概念，结合舞蹈这个肢体语言的艺术表达方式，加上真实的光影，律动的声效，给观众呈现了触动心灵的视效。
年度感悟：2023年是矛盾的一年，充满希望又充满压力的一年。广告创意行业在十多年互联网蓬勃发展之后逐渐回归广告本来的样子，回归理性，回归市场，回归产品，回归本心。同时人工智能的爆发，让整个行业又一次进入一个新技术影响创意方式的新时代，但是不管人工智能怎么发展，一定要相信想象力的力量，一定要相信人的力量。
推荐人：LOCKSIN CHONG | BBDO北京 执行创意总监
推荐作品：苹果《R.I.P. Leon》
代理商：TBWA\Media Arts Lab
推荐理由：这个时代看太多炫酷的AI、CG、炫酷的创意广告，总觉得缺少了一些authentic和insight（真实和洞察）。
虽然撤回信息这个功能在微信很早就有了，但我们只在这里谈论创意本身。喜欢的原因很简单，这个广告是从人群洞察出发，片子里的信息足够纯粹，还有点幽默，这是很难得的。
年度感悟：“轮回”。希望广告可以像时尚圈一样有轮回，可以回到那个不是靠后期堆积，而是回到带些幽默和巧思的广告时代。
推荐人：邓斌｜上海天与空CEO
推荐案例：瑞幸 X 茅台的酱香拿铁跨界营销
推荐理由：广告是经济的晴雨表，今年经济比较低迷，广告行业也非常低迷，好在还有瑞幸与茅台的酱香拿铁跨界营销案例，掀起了今年唯一一次全民刷屏的热潮，让瑞幸收获了极佳的口碑以及卖断货的销量，也向广大品牌客户，证明了好的营销还是非常有效的。
其实，早在去年6月，天与空联合旗下独立厂牌“问与答”，就和赫莲娜HR品牌团队一起，成功打造了HR与MANNER咖啡的跨界营销，开启了“高奢品牌与大众网红品牌”品牌跨界的成功密码，再到今年春天的FINDI与喜茶的跨界营销的爆火，最后就是今年夏天茅台与瑞幸的全民刷屏，最终让高奢品牌和网红品牌“高低配”的跨界营销火出天际。
当然，瑞幸和茅台的这次跨界营销，比前两个案例更强的是，他们花了数月时间，真的研发出了“酱香拿铁”这款喝起来也很有茅台感的强势产品（而且真的挺好喝），极佳的话题加上极强的产品，成就了这一次全民刷屏的经典案例。
年度感悟：今年是广告营销行业的寒冬，这个寒冬，甚至比前面三年还难一点。越是艰难，越是要苦练内功，提高个人及团队的竞争力，才不会被这个时代淘汰。在一片繁荣的时代，人人都有肉吃，打赢顺风仗挺容易的，在经济困难的时期，开始狼多肉少了（在广告行业，就是客户预算紧缩，什么都需要比稿），还能咬牙打赢一场场的逆风仗，这样的团队才值得敬佩。我们习惯了中国GDP长期高速增长的顺风仗，如果未来很多年，中国GDP长期保持中低速增长，我们的营销玩法、团队战法、公司开法，都需要重新思考和升级。
推荐人：陶文权 | 传立内容营销创意总经理
推荐案例：健力士“以设计的力量，为品牌倾注新生”
代理公司：Design Bridge and Partners
推荐理由：这个世界上有很多品牌是幸运的，天生的好口碑和品牌丰富的资产积累，让它的传播永远不缺少故事，永远不怕没有素材……但是优秀的品牌，永远知道自己应该讲好哪一个故事，表达清楚自己是谁，始终如一。这就是GUNINESS重塑自己品牌核心形象和资产时候所做的。
在自己的LOGO上升级一把竖琴，细腻的打磨品牌应该珍视的资产和故事。就像Design Bridge and Partners这家名字很拗口的公司所阐述的，“我们的工作不止于优化一个标识，竖琴的精秒物理构造本身就拥有着强大的情感性力量，延绵不绝地演奏着健力士绵密顺滑、口感丰富的品牌故事。” 今天我们应该更多的帮助曾经成功的品牌，用更小的成本，去放大自己的资产价值，让品牌自己来讲述故事。
年度感悟：今天无数的创意人，试图为每个品牌都去讲好属于它的新故事。更多人在借助一种热潮、一个方兴未艾的商业营销公式去套用，可是你的品牌价值有没有因为一个故事一个创意而沉淀下来，品牌的光芒是否被重新擦亮，是否认真思考过品牌自己的资产是什么？
值得我们思考的是，今天中国大多数品牌尝试去向外求，借助外部的社会势能，去宣讲去放大自己，创造更耀眼的品牌形象。曾经有很多品牌成功过，未来依然会有很多品牌想要站上传播的宣讲台让别人看到自己。但也有很多品牌，自己就有独一无二的品牌资产，可以在今天成为新的传播抓手，品牌向内求，也能激发与众不同的影响力。
推荐人：沈旦扬 | 赞意合伙人
推荐案例：滴滴出行户外投放
代理机构：Blank杭州
推荐理由：喜欢这个案例的理由，一如这个案例在宣发时的标题，“在有趣和有梗间选择了有用”。文案上不玩任何没意义的梗，只为了简单好懂，很喜欢这种克制。这个时代其实最不缺的就是内容，甚至过剩。
在这种情况下，提供有实用价值的内容，或许是一条破局之路。营销终究还是要利他，为消费者创造价值才是最高价值。尤其是考虑到滴滴当时所处的特殊阶段，这种真诚的有温度的，弱化广告感的广告，无疑是最优选择。
年度感悟：长长的路要勇敢地走。
大部分年底都要用来唱衰或畅想明年，到今年反而比较平和。也没啥最好或最坏的一年，就只是又一年而已，还得继续往前走。相信的事，就继续相信着，相信这个市场起起落落落落落落之后，会自己想明白的。难免慌，但不能怂。
之前刷到华与华的一个采访，“客户不知道广告怎么投？瞎投行不行，哪儿那么多道理。”讲真，确实还蛮好笑的。当世界耍流氓的时候，愿我们也都能有甩巴掌的魄力。
推荐人：赵赫｜时趣SVP
推荐案例：芷江文旅营销
代理机构：长沙鱼跃沟通广告
推荐理由：首先，在社交媒体用户的心中，找到最恰当的城市定位。当代年轻人厌倦了舟车劳顿、审美疲劳。他们开始对热门景点、热门线路越来越提不起兴趣 。“找一个人少甚至冷门的地方呆几天”成为了年轻人短暂逃离都市生活的旅游新诉求。
芷江仅凭“抗日受降地”这一个标签，是不足以吸引年轻人产生兴趣的，鱼跃结合芷江城市特色，从人文基底中挖掘出芷江生活独特的“慢半拍”气息，放大“自由、安逸、慵懒”的定位，完美适配年轻人年轻人短暂逃离都市生活的旅游新诉求。
其次，城市文旅推广第一次做到了与年轻用户同频共振。“用消费者感兴趣的方式，对话消费者”。没有官方宣传片、没有推介会，芷江选择最社交的方式，通过反向旅游、殡仪馆剧本杀、小镇情怀等独特元素从消费惯性、好奇吸引、人文情怀层面，三路齐发，全面赋予城市“社交货币”属性，将整座城市串起来，融入殡葬文化讲述背后的动人情感故事，关联抗战名城独特基因。
此外，城市管理者高效执行力，确保了项目的顺利开展。本次项目的顺利推进，离不开城市管理者的积极配合，大创意的迅速决策，多项目的高效落地，确保了项目的成功。这也充分体现了城市管理者始终坚持为消费者和居民服务的理念，这一方面展示了城市管理者对服务理念的重视和坚持。
年度感悟：2023年，广告营销行业经历了许多变革和挑战。随着数字化和互联网的快速发展，广告营销行业需要不断创新和适应新的市场环境。在这个过程中，我深刻地认识到数字化转型、内容营销、个性化营销、跨界合作以及数据驱动的重要性。
展望2024年，我希望广告营销行业能够更加注重创新和个性化。通过深入了解消费者需求，利用大数据和人工智能技术，为消费者提供更加精准、个性化的广告体验。同时，我也希望广告营销行业能够更加注重品牌建设和口碑传播，通过优质的产品和服务赢得消费者的信任和支持。
总之，我相信在未来的广告营销行业中，只有不断创新和适应市场变化，才能赢得更多的市场份额和消费者的认可。
推荐人：周骏 | 群玉山品牌咨询执行创意总监
推荐案例：华为秋季新品发布会系列短片《最大的阻力，给我们最大的动力》
代理公司：汉威士集团中国
推荐理由：我还记得很清楚第一次见到这条广告的感觉，非常惊艳。近几年传播环境有大量的内容都是用长叙事或者娓娓道来的语境来表达品牌的情怀和信息，但这条完全不一样，时长非常短，但很有力量。
当然，内容的长短并不是优秀唯一的标准，一支好的广告或者好的创意并不是为了表达创意而存在的，而是帮助品牌传递信息，华为的这条在极短的时间内向公众传递了一个情绪浓度极高，品牌意图极其强烈且准确的信息，没有矫揉，没有废话，干净利落，非常喜爱而且嫉妒。
年度感悟：很难，而且这个很难还会持续很久，前两年高歌猛进的情绪渐渐淡化了，但这反而是该有的一种常态，人生哪有那么多广告中的情绪高潮。生活的本质，就是你想要什么偏不给你。很多时候不要把行业红利当作你个人能力，这个行业每个人都认真做好自己的工作就是这个行业的红利。也算是回应一下推荐短片的片名吧。
推荐人：吴维鸿BATI | 阳狮集团旗下PG ONE群创意总监
推荐案例：欧诗漫《慢慢来》系列
推荐理由：前几日评某个广告奖，在各种宏篇大论、网络梗、自嗨文泛滥的精美作品中，看到了这股清流，犹如杨过手里的玄铁宝刀，质朴诚恳，大巧若拙，永远是创意的大杀器。
年度感悟：一句话形容这一年：还好，还有广告。
在美剧《行尸走肉》大结局，各人物以一句“we are the ones who live（我们是活着的人）”，依次谢幕，结束了这个跨越14年的丧尸题材巨制。这句话倒很能概括这一年，随着经济下行，行业前辈们的依次离去，和AI大潮的不断冲击，我们不得不庆幸自己就是那个还活着的人。
但其实我们这个行业一直很残酷，记得友司的帆布袋上写着 “Creativity is the only way to survive（唯有创造力才能生存）”，活下来的，永远只有那个最合适的方案。但我总觉得，最近的很多作品，都没有人气，那种“活着的人”的气息。幸好最近搜集到不少今年国外圣诞节的作品，还依然保留了当初让我们入行时候的东西，那种没法形容，但却是散发人性光芒和乐趣的东西。让我内心还有点盼头，不是行业不好，不是广告不好，不是创意不好，是我们，还不够努力。
2023年过去了，我不会想念它。
推荐人：张宏飞 | 李奥贝纳北京资深创意总监
推荐作品：慕思《雨眠》
代理公司：群玉山
推荐理由：没有华丽惊艳的词藻，也没有跌宕起伏的节奏，但三分多钟的片子我就是安安静静的看完了。舒舒服服，熨熨帖帖，润物细无声。这是一条充满中国文化基因的片子，同时也极具时代洞察，试图用古早的智慧治愈当下大众普遍的焦虑。
也许是南方长大，我对雨后休憩这一小时候常见的场景倍感温馨，片子的调调让我想起最喜欢的电影——侯孝贤导演的《童年往事》。听说喜欢这个广告的人可以连续看十多遍，甚至失眠的时候能看着听着入睡，这应该是创作者最大的欣慰。
年度感悟：2023是回归的一年。年初，我们从疫情风浪回归到平静，经济从三年疫情的冲击回归到常态，消费也从低谷再回归到逐渐繁荣，消费者从疫情前的升级消费回归到理性消费。经济放缓后，品牌在传播领域的投入也回归谨慎。
广告行业在回归，以前客户可做可不做的传播都争取去做，现在是必须做的才会去做。更少的客户项目，竞争比稿的人却越来越多，广告从业环境其实变得更难，需要从业者更高效的输出。我们如何去拥抱变化，对新技术包括AI的应用会是一个重要的趋势。
