界面新闻记者 |
近日，界面新闻从知情人士处获悉，美团在香港推出的外卖平台KeeTa已于今年10月底提前完成香港全区域覆盖。接下来，KeeTa将进行更多精细化运营，提供种类更丰富的菜品。
今年5月，美团在香港推出全新外卖平台KeeTa。根据美团计划，KeeTa在香港采取逐步扩区策略，人口密集的旺角及大角咀地区为落地首站，在今年内完成全港覆盖。目前，KeeTa团队规模大概在100人左右，由仇广宇担任负责人，向美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中汇报。
KeeTa能够提前完成全港覆盖，得益于美团外卖过去在内地市场激烈竞争过程中积累的经验，其正从商户、用户和骑手三个方面和香港地区另外两家外卖平台Foodpanda和Deliveroo展开竞争。
香港的餐馆非常密集，消费者下楼就餐也很方便，他们此前少有点外卖的习惯，直到疫情三年才逐渐接受外卖服务。Foodpanda和Deliveroo正是在疫情期间快速成长起来，并占据了香港外卖的绝大部分市场份额。
在用户端，Foodpanda和Deliveroo两个平台存在客单价和配送费较高的问题。其中，每个订单用户需要支付的配送费用达到15-20港元。KeeTa上线之后以此为切入点进行拉新，例如推出“十亿激赏”计划，向每位新注册用户赠送300港元新人优惠礼包，包括多张大额满减券和免运费券。同时，KeeTa还推出“全港嗌”等运营活动，让用户以35港元的价格叫到外卖。
据界面新闻了解，KeeTa在香港一次比较成功的拉新活动就是和一家连锁米线商户推出29港元套餐，这个套餐正常价格要70港元左右。KeeTa和商户联合进行补贴后，该商户位于中环的几家店全部爆单，KeeTa的用户数和订单量也出现了快速拉升。上述知情人士透露，此次活动对KeeTa是一次扭转性的节点，此后KeeTa的订单量和用户数都增长得比较好。
配送端，KeeTa在香港复制了美团外卖在内地市场的“内卷”能力。Foodpanda和Deliveroo两个平台平均配送时长大约为30多分钟，但常常会出现一两个小时才送到的情况。KeeTa把配送时长压缩到了27分钟左右，据称是靠精细化运营和有效的补贴策略。根据KeeTa给骑手的奖励计算，摩托车骑手月收入大约35000港币左右，略高于其他平台，这有助于提升骑手的积极性。
但在商户拓展上，KeeTa目前遭遇了比较大的挑战，主要来自Foodpanda和Deliveroo给商户的“二选一”压力，这也是KeeTa在一个新的市场环境中无法复制内地经验的地方。据界面新闻了解，商户入驻KeeTa的意愿大多比较积极，毕竟多一个平台可以多一份收入，但一家水饺类商户透露，他们此前入驻Foodpanda的佣金费率是25%，最近因为上线KeeTa遭遇了Foodpanda的施压——要么从KeeTa下线，要么在Foodpanda的佣金费率提升至30%~40%。
界面新闻从另一些商户处也了解到，目前部分中小商户为了规避Foodpanda和Deliveroo的“二选一”压力，甚至选择在不同平台使用不同名字。
只是这种方法对KeeTa来说并非长久之计。一方面，KeeTa要对入驻商户的资质和品质进行把控，否则可能会出现很多钻漏洞的商家，影响整体服务品质；另一方面，KeeTa也需要拓展大量的品牌商家，这些商家不太可能以更换餐厅名称来入驻KeeTa。
随着KeeTa的订单量和用户数快速增长，商户来自Foodpanda和Deliveroo的“二选一”压力也越来越大。据界面新闻了解，每天都有大量餐厅收到被要求从KeeTa下架的通知，如果不下架就会被这两家平台提高佣金费率。
据一位餐饮从业人员透露，Foodpanda和Deliveroo目前都会要求餐厅“独家合作”，而且是以发合同的形式摆在明面上来讲的。
香港目前暂无像内地一样明令禁止此类做法，法无禁止即意味着“二选一”是合法的。据了解，KeeTa也多次和香港监管部门竞委会沟通过“二选一”给外卖平台和餐饮商户带来的伤害。在竞委会多轮的征询意见中，Foodpanda和Deliveroo提出的建议是，在两家独大的情况下，原则上仍然允许使用独家条款，仅仅对在香港市占率10%或以下的外卖平台除外。
香港竞委会主席陈家殷11月在一档电视节目中表示，倾向接受两个外卖平台提出的建议承诺，认为这个方式较有效率，能短期内达到可接受亦合理的结果，但亦希望了解市民看法，在检视咨询所得意见后，再决定会否维持接纳有关建议承诺。
亚洲国际餐饮集团、竞争法经济学家等多方人士对条款是否能真正起到促进竞争作用表示担忧。如果该条款落地执行，对中小平台来说是一个非常不利的影响。比如，KeeTa作为一个从零起步的平台，只能在市场份额10%以下时可免于“二选一”的压力。一旦市场份额超过10%，另外两家更大的外卖平台将可以正当地进行“二选一”。在这种情况下，中小平台继续增长会面临挑战，餐饮商家等各方利益也受到一些影响。
这也是未来美团筹备更多国家和地区外卖业务时必须面对的风险点。相比于游戏、短视频以及电商等互联网公司出海，外卖业务出海涉及到更多本地的服务能力和运营，来自用户习惯、文化、竞争环境、监管等方面的挑战也更为复杂。
作为外卖出海的首站试点，美团在香港的风险相对可控，这是因为香港地区外卖的盘子较小，对美团整体营收和利润的影响可以忽略不计。
从数据上来看，2021年香港餐饮业大盘为927亿港元，Foodpanda和Deliveroo的GMV分别为48亿港元和29亿港元，占餐饮大盘8%。2021年香港总人口为740万人，其中外卖的潜在用户为400万左右（16-60岁人口中的网民）。两个平台的月活用户分别为100万和70万，去重后总共为130万左右。目前，Foodpanda和Deliveroo双平台的餐饮外卖总订单量为4500万单/年，相当于日均12.3万单，这个日订单量规模仅能与北上广中某些城市站点持平。
在美团第一季度财报电话会上，美团CEO王兴也提到了这一点。他表示，对香港市场积极探索的同时也会保持审慎投入，因此这部分业务对公司盈利表现的影响十分有限。
据一位KeeTa员工透露，美团在香港的投入上抠得比较细，不该花的钱一律不花，在用户补贴上都有明确的ROI，完全没有早年内地移动互联网领域大规模烧钱的感觉。“美团在香港都没有设置独立办公室，仅在WeWork租了一些工位。”
对于未来的出海战略，界面新闻从美团内部了解到，目前美团管理层比较明确的计划主要针对下一步如何在香港市场获得更多的市场份额，至于未来五年或者十年的出海计划，以及要出海的国家和地区，内部还没有明确定论。
而据36氪报道，今年5月，美团战投海外部负责人朱文倩连同美团CEO王兴、美团到家事业群总裁王莆中等多位核心高层曾到访中东，考察了当地的营商政策和竞争环境，并考虑将首个试点城市落在沙特首都利雅得，但随后这一动作被搁置。
一位美团内部人士对界面新闻表示，外卖是一个运营很重的业务，美团内部对于出海计划还需要充分论证。
