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界面新闻编辑 | 牙韩翔
当我们试着回顾和总结2023年品牌营销的年度趋势时，发现今年品牌们的一些做法延续了过去几年的套路。相似的玩法换做不同的时髦概念获取注意力，不变的底层逻辑是对于消费心理的把握——无论是联名、性格还是色彩营销，情绪价值永远重要。在低增长的大环境下，情绪主义站上舞台，消费市场的流量密码也在被改变。
打工人发疯文学、做公主与佛系，流量密码都是情绪营销
在社交网络，你很难用一个词概括当下年轻人的精神状态。
间歇性发疯，持续性崩溃，在卷又卷不动、躺又躺不平之间反复横跳，精神内耗与佛系摆烂交替进行。隐秘的发疯之下，活着与死了都行的松弛感，成为当代年轻人可望而不可即的一种精神生活。
于是象征发泄情绪的发疯文学，与追求松弛躺平的佛系哲学同时成为流行。而对年轻人精神状态洞察到位的品牌们，也抓住机会用情绪营销吸引他们买单。
比如乐乐茶推出了“一拳！”系列主题产品，产品包装印有“张飞、李逵、鳌拜、蒙丹”四大影视剧人物的大头贴，状态主打一个发疯。
原本“吗喽”是两广地区称呼猴子的方言，随着猴子形象搭配“吗喽的命也是命”字样组成的表情包成为网络热梗，让吗喽成为打工人的另一个代名词。而奈雪的茶随即上新了印着吗喽表情包的创意产品，试图玩一波贴近年轻人的吗喽文学梗。
发疯的另一面是佛系。佛系在社交网络中的符号化体现，包括精神稳定的动物水豚，以及以“无语菩萨”等为代表的一系列佛教或寺庙流行热点。
除了解构与自嘲，年轻人也想被温柔以待。譬如到处都是的“公主请xx”，品牌们也尽情抓住了这波对消费者献殷勤的机会。
你很难对这些“无厘头”玩梗提炼出更高大上的价值观，但这背后恰恰是情绪价值的胜利——在产品本身的功能之外，品牌如何拿捏年轻人的情绪，为他们提供释放情绪与获得共鸣的出口，也早已成为洞悉人性之下的商业密码。
无论是“多巴胺”还是“美拉德”，色彩营销都赢麻了
如果完全按照社交网络的流行指南，你今年大概会像彩灯一样变装和购物——春夏穿上色彩缤纷、明亮俏皮的装扮，释放“多巴胺”；到了秋冬，焦糖、深棕、咖啡色系登场，人们又为它取了一个让你联想起滋滋烤肉和炒糖色的名字“美拉德风”。
与过往的年度色彩流行趋势不同，今年的流行色更多是套上了一个煞有介事的时髦词汇，并让大众带着对概念的好奇而跟风。虽然多巴胺与美拉德是不同的风格，但探寻其起源和传播路径会发现有诸多相似之处，比如把化学、生物领域的概念引入时尚领域，陌生感的词汇反而成为出圈的关键。
“多巴胺穿搭（Dopamine Dressing）”一词来源于时尚心理学家道恩·卡伦（Dawnn Karen）出版的作品《穿出最好的人生》。她在书中称，穿着乐观的服装可以释放大量促进情绪的神经递质多巴胺。“美拉德风”则是用借用1912年法国化学家L.C.Maillard提出的美拉德反应概念，来形容类似煎牛排、咖啡豆烘焙、烤蛋糕等化学反应的棕褐系配色。
但不必搞清楚科学概念，多巴胺和美拉德风已经刮到时装、美妆、食品饮料、日用百货等领域，成为今年流行的色彩营销手段。
比如服装品牌给电商产品名标上“多巴胺”关键词已经是基本操作，日用百货商家则用多巴胺概念大卖各色串珠、美甲贴片、手机壳等小饰品，而在营销与产品更新上很“卷”的餐饮行业，也利用五颜六色多彩的食材蹭上多巴胺的热度。而随着秋冬季来临，烘焙、咖啡、奶茶等本身与美拉德关联度更高的品类，也在借机贴上标签。
抛开纷繁的标签与概念，实际上色彩营销的核心都是通过视觉让人产生快乐、愉悦的情绪。而即时满足情绪驱动下的冲动消费，也在色彩营销的方式下衍生出更多花样。
“你是i人还是e人”，拿捏了为性格标签买单的人
已经有近80年历史的MBTI人格类型指标，又在社交网络上狠狠刮起了一阵心理测试的热潮。也许你记不住复杂的16型人格，但分类简化后的“你是i人还是e人”已经成为当代互联网人迅速打开话题、建立联系的“接头暗号”。
简单来说，e人和i人分别是性格外倾者与性格内倾者的概称——更形象地说，就是i人偏向社恐，e人是社牛。
比如北京的部分海底捞在候餐等位区划了个i人和e人的社恐专座；卫龙和奥利奥等品牌在社交网络上演示“e人”和“i人”在吃自家产品时的区别；瑞幸为消费者推出了针对不同人格的点单推荐；星巴克展示周末时e人和i人从取餐、参与品牌活动、安利新品到点单一系列操作的区别；喜茶、奈雪的茶甚至为MBTI专门出了合集，展示“不同MBTI的人喝什么奶茶”。
MBTI作为标签分类在社交网络上大火并不稀奇，即使没有类似的性格分类测试，也有形形色色的工具将人群分类，譬如曾经爆火的星盘、塔罗占卜。“赛博算命”的风不停歇，在于用通俗易懂的方式探知复杂幽微的人性，击中“它为何如此懂我”的心理需求，永远拥有市场。
人们热衷将自己分类并对号入座地消费，本质上还是在追寻一种身份认同和社交货币。在信息爆炸、生活节奏和压力倍增的当下，很多人迫切希望寻找一种让自己有归属感的圈层。比起其他的兴趣爱好，性格标签更加直白浅显且参与门槛低，更容易关联生活、职场、学习、婚恋、消费等不同场景。
品牌参与迎合这类话题，无疑也是在加强与消费者归属感的连接，在“个性化”“悦己”的趋势下推动他们买单，并借此制造更多的话题与传播效应。
从特种兵旅行到citywalk，城市营销大爆发
疫情防控政策调整后的2023年，旅游市场被彻底引爆。
与去年流行的露营和飞盘不同，今年的热门户外旅行概念是“特种兵旅行”和“citywalk”——仍然是户外旅行，人们开始跑得更远，但无形中在节约旅行成本。这也和疫情后消费低增长时期，人们开始寻求性价比和平替的生活方式有关。
出国旅行的消费尚未复苏，如今国内旅游市场的火爆，让中国的城市营销再次成为焦点。
比如淄博毫无疑问成为今年中国旅游热门城市中的顶流，除了这座城市以自身的烧烤、配套服务与历史文化成功宣传了城市形象外，它所带来的热点效应也被多方借势，譬如乐事薯片推出“淄博烧烤”口味等等。
大型体育赛事与演唱会活动的举办，也让相关城市的形象宣传找到了新的契机。而如今城市营销往往会借助新的媒介渠道，结合热门话题，通过更有创意和互动性的方式进行。
比如借助成都大运会与杭州亚运会的机会，成都和包括杭州、宁波、温州、金华、绍兴、湖州在内的6座亚运城市，都由官方发布了citywalk线路，方便游客感受地道的风土人情。
在社交网络发布内容与直播之外，传统媒介比如户外大屏也发挥出更多的价值，升级后的3D大屏则愈发成为城市营销新的媒介。比如在成都春熙路的路口，人们翘首以盼拍照等待的，是一只仿佛要爬出屏幕的熊猫——这也是城市营销更有创意的窗口。
热点轮流转，联名永不落幕
“不是在联名，就是在奔赴联名的路上”——在过去几年的年度营销报道中，我们就如此总结道。而新的一年过去，联名依然还是最为常见、也最狂热的营销手段之一。
2023年不乏更多“现象级”的爆款联名案例。
譬如瑞幸与贵州茅台联名的“酱香拿铁”，成为今年在讨论度、销量上毫无疑问的赢家，在上市首日就创造了销售额超过1亿元的成绩，并制造了刷屏级的热度；而喜茶与FENDI的联名，在短时内营造出“一杯难求”的销售热潮后，大众消费品牌与奢侈品牌在品牌调性上的反差与创新，又推动了消费者对于品牌认知的巨大讨论。
更不必说，还有更多具备可玩性与互动性的IP，丰富了整个联名事件的消费者话题和参与度。比如瑞幸与“猫和老鼠”联名的周边衍生出多样的二次创作；新晋网红IP线条小狗、Loopy的崛起让其成为联名圈的热门明星；此外，国产电视剧的宣发已经将与茶饮品牌联名作为一种营销套路来吸引粉丝。
创意的本质是旧元素新组合，将旧元素以新的组合方式呈现。而跨界品牌在元素上需要有互补和差异，同时在功能上有互补、在渠道上有反差。
新式茶饮仍然是联名中的大户。对于这类品牌来说，联名已经成为一套成熟的玩法，在IP选择、调性契合、热点洞察、周边制作、社交媒体传播上都更加深入和完整，并在创意丰富度上不断突破。
联名变得更卷，也是因为相较于单纯拍摄品牌广告大片，或者发起线下活动，在刷屏越来越难的传播环境里，制造联名产品的确称得上是少数能将品牌传播与提升销量相结合的做法。毕竟，若能带动消费者在社交网络上种草甚至二次创作，产品本身即是最好的营销。
