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界面新闻编辑 | 汤威
回望这几年的中国酒店市场，宛如过山车般起伏跌宕。饱受三年疫情煎熬的酒店行业迎来前所未有的挑战，在风雨招摇中坚守根基。但随着疫情的结束，国民积蓄已久的出游热情得到释放，并借着五一、暑假、国庆等假日一次次地将酒旅复苏推向高峰。文化和旅游部统计数据显示，2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿，比上年同期增加15.80亿，同比增长75.5%。于是，在供需关系影响下的酒店房价开始一路狂飙，沉寂数年的酒旅行业迎来迅速回血。
只可惜，这种“狂飙”并不可持续。如果说今年节假日酒店房价飙升是疫后报复性消费的结果，那么如今价格回落则是市场进入冷静期的标志，“出游的人变多了，但花大钱的人变少了”成为当下市场的真实写照。当潮水散去，市场回归理性，投资酒店还是一门好生意吗？为此，界面新闻邀请资深酒店投资人严运来，共同探讨疫后中国的酒店投资市场。
用发展的眼光看中国酒店市场
“投资酒店还是一门好生意吗？”对于严运来来说似乎是毋庸置疑的。因为此时，他正在准备迎接自己的第13家酒店——上海国家会展中心智选假日酒店的开业。借着疫情期间较为低廉的租金优势，严运来盘下此地，于今年六月开始筹建，并于近日投入运营。
严运来是个地地道道的安徽人，2005年来到上海后，主要借助展会做一些生意。彼时，位于龙阳路的新国际展览中心每年都要举办200多个大大小小的展会，这也为严运来提供了接触各行各业的机会。鉴于当时OTA和资讯流通等都还未成熟，严运来借着信息差做起了展会包房的生意。在每年的某个时间段，他通过主办方提前拿到展会的名单和时间，将展馆附近的酒店客房买断，并附加一些交通、会议等服务打包成一个产品出售给参展商，这也开启了严运来此后数十年与酒店行业的不解之缘。
从展会包房到投资酒店，从不得要领到轻车熟路，这条路严运来走了近二十年，也跟随整个中国酒店市场沉浮了二十年。如今，他在上海和西安投资运营共13家酒店，未来若有合适机会仍会入局。
面对疫后酒店房价的潮起潮落，严运来则用发展的眼光来看待：“三月至八月的涨幅太快了，从九、十月份以后，这种调整基本上是回归到理性的常态了。”大挫三年的市场恢复需要时间，客源回流也需要时间。一则，那些为了寻找更多市场机会的人的商务出行是不可避免的；二则，那些有钱有闲的银发一族也开始错峰出游；三则，随着入境政策的开放和国际航班的增加，境外客流也将不断涌入。
当然，除了市场客源的回流，国家各项利好政策也在帮助酒店行业平稳运营。自2020年以来，国家相继颁布了《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》等政策，主要措施包括提供高额贷款、减免税费、延缓缴纳社保费用等，也在加速推动酒旅行业的复苏。
虽然疫情这一不可抗力让酒店行业元气大伤，但其在这三年表现出的坚韧不拔与因时制宜的危机应对，也将支撑其走向更加可持续的未来。而酒店投资作为长期投资，更需坚守长期主义，未来的酒旅市场，将在产品品质和服务上展开全新的市场角逐。
酒店投资人扎堆中高端赛道
既然酒店行业发展未来可期，那么目前哪个细分赛道更受投资人青睐？
中国酒店行业经过数十年的高速发展，国内外奢华酒店品牌陆续强势入驻北上广深等一线城市，几乎占领各大城市的核心区域，致使一线城市的奢华酒店市场趋于饱和。就投资而言，奢华酒店投资成本需上亿，回报周期长达几十年甚至上百年，因此，大多奢华酒店更倾向于传递奢华体验和生活方式而非高回报，这对于追求高回报的投资人来说并非最优选。再论经济型酒店，当消费者对酒店的需求从平价、卫生，升级为品质、体验，体量小、服务少的经济型酒店便无法再成为更多消费者的心头好。于是，酒店投资人们将目光瞄准了更具利润空间的中高端赛道。
当中国酒店业从增量转为存量，从量变转为质变，品质好、溢价高的中高端酒店成为全新的投资方向。根据中国饭店协会发布的《中国酒店集团及品牌发展报告》，截至2023年1月1日，我国酒店连锁化率为38.79%，同比增长3.79%，中高端酒店品牌连续五年保持两位数高速增长。
严运来便是中高端赛道的入局者，目前，他已投资运营三家智选假日酒店。“现在出来的中高端品牌确实很多，大家都在争夺中高端的市场份额。”在严运来看来，中高端酒店卖价高，体量大，管理费按照营业额提成来做，售价差距远高于成本差距，消费者愿意为更好的体验买单，溢价更高，投资回报远高于经济型酒店乃至中端酒店。
趋利避害是人的天性，如今的中高端酒店市场可谓是琳琅满目，国内国际诸多酒店集团纷纷入局，推出或引入中高端酒店品牌。面对这场市场角逐，严运来直言：“未来酒店投资肯定是以‘品牌+运营’形成双引擎才行。”
品牌+运营的酒店投资时代，怎么选品牌更安心？
2008年，刚进入酒店投资领域的严运来选择了一家国内的单体酒店试水，“没有经验，没做品牌，没做加盟，项目做得不是很成功，管理和客源都比较难，因为它没有标准化，也没有前期的指导。”自此之后，严运来走上了品牌加盟之路，洲际酒店集团的智选假日酒店给足了他安全感。
作为一个诞生于90年代的品牌，智选假日酒店不仅见证了全球酒店业的发展与兴盛，更展现了其作为一个年轻品牌的无限活力和发展潜力。自2004年进入中国市场后，智选假日酒店发展和执行本土化策略，积极拓展新的发展空间，并于近日迎来大中华区开业和在建酒店数量突破500家的发展里程碑。据洲际酒店集团大中华区首席运营官邱尤介绍，截至目前，智选假日酒店已经覆盖全部34个省级行政区域，未来，超过27个城市将有5家及以上的智选假日酒店。
危难面前更能看清很多真相，在面对市场巨大风险时，单体酒店的抗风险能力往往较弱，连锁化和品牌化强的酒店在高风险时期存活率高。据盈蝶数据，2020 年底国内运营酒店 27.9 万家/1532.6 万间，同比减少 5.9 万家/229.4 万间，整体供给减少约 13-17%，其中非连锁酒店同比降幅明显扩大，单体酒店抗风险能力较低加速分化。而智选假日酒店具有国际品牌的规模效应，大中华区超过500家开业及筹建酒店与强大的国际集团实力可保证酒店在面对风险时具有较强的抵御能力。
除了国际品牌的强大后盾，智选假日酒店给予的安全感还来源于从筹建到运营的全周期支持，品牌独有的业主启航沟通会、全周期培训体系和平台，均可为业主和运营团队提供全面培训和支持。目前已筹建运营三家智选假日酒店的严运来在这方面最有发言权：“在筹建全程，品牌在各方面都提供了借鉴和避坑，让我们少走了很多弯路”。
严运来认为，酒店投资中最大的风险在于选址，“地理位置决定了酒店的客源结构组成，选址错误是不可逆的”。当他有了心仪的选址意向，会先寻求洲际发展部的意见，在盘点周边地区相关数据后再做决策。计划于近日开业的上海国家会展中心智选假日酒店，毗邻虹桥机场、虹桥火车站、国家会展中心以及正在规划的高端医学园区，看中的便是“医学园区+航空机组+会展人员+交通中转”的多元客源结构。
此外，在筹建和开业过程中，品牌都会为业主匹配专项顾问来快速解决问题。据严运来介绍，以前洲际设计顾问和开业顾问是分开的，但现在合并在了一起，“顾问会在一进场时就将设计与开业时间全盘考虑进去，并从头跟到尾，这样会减少很多流程。”如此一来，品牌顾问可真正站在业主角度考虑问题，进行全局统筹。
“投资都是有风险的，但是相对来说，选择智选假日酒店最起码能让我看到可预测的风险，并通过自身判断规避掉一些。通过品牌的帮助，我能看到这家店的未来规划，比如半年后能做到什么程度，一年后能做到什么程度，这是最起码的一个能力。”
中国酒店业虽起步晚，但发展进程突飞猛进，早已今时不同往日，酒店投资人也在跟随市场共同成长，日趋成熟，拥有了丰富的行业经验。当中国酒店行业步入存量升级改造及进一步连锁化品牌化的阶段，具有成熟酒店管理经验的业主对于财务及运营管理自主权的意愿愈发强烈。
这时，智选假日酒店推行的特许经营+模式让严运来倍感欣慰，拥有近二十年酒店投资经验的他因此获得了更高的管理自主权，可对于营建过程中建造成本、设计施工、人事管理、营销推广、服务体验等诸多环节进行把控。“特许经营最大的好处就是业主方和品牌方能够互相设身处地地为对方考虑，增进相互的理解。”业主的自主管理与品牌的后盾加持，让项目稳步推进的同时，也让投资人更加安心。
不止要安心，还要有性价比
对于投资人而言，最关注的当属投资回报比。在保证产品品质的基础上最大化降低成本和拓宽获客渠道以谋求营收，是每位酒店投资人的必由之路。
一间酒店从场地租赁开始，便每一天都是成本，因此，在筹建过程中，工期越短成本越低。智选假日酒店充分考虑到这一点，将设计施工一体化，三天内可以完成设计，设计到开业让业主最大程度减少施工周期，90天完成换牌和改造，尽可能省掉资金和人力成本。
同时，在林林总总的中高端国际品牌中，洲际酒店集团的智选假日酒店以单房造价可控、出房率高著称。据官方资料显示，智选假日酒店的平均每间房面积可控制在45至55平米之间，平均每间房造价在14万至15万之间。相较于其他国际中高端品牌动辄二十几万的单房造价，智选假日的成本优势格外凸显。
“把有限的预算花在刀刃上”是以严运来为代表的酒店投资人的心声。智选假日酒店的单房造价之所以低，很大程度上在于其给予业主采购方面更多的自主权。智选假日酒店做到了采购平台开放，除少量A类采购项目之外，其余均为推荐类，这在所有的品牌中强制性的部分是最少的。“推荐类给予我们业主更大的自主权，只要是采购质量和标准符合洲际的设计和质量要求就可以。比如说我们可以通过替换材料把单房造价控制到极致，但是又能不失水准地展现给客人一个比较完美的产品。”
在最大限度控制成本之余，搭配稳定的客源才能帮助投资人尽量缩短回报周期。在这方面，智选假日酒店不遗余力地帮助投资人搭建更为丰富的客源结构，获得更稳健的盈利。
一则，智选假日酒店多沿高铁线、机场、高速公路等交通枢纽布局，紧邻大型成熟商务区域，交通发达的地方也同样带来高密度人口和高经济活力，都为智选假日酒店带来更多客源。智选假日酒店在发展一二线核心市场之外，还布局具有旅游资源的小众目的地，在商务之外兼具休闲，进一步丰富了客源结构。
二则，洲际的市场营销体系，集团的商务拓展团队，超过1.15亿的会员体系，都能够为业主带来更多更稳定的商务客源，保证酒店客源的结构和需求的稳定性，这也是智选假日酒店最吸引严运来的重要因素。“洲际拥有广泛的商业覆盖，直接连接周边大型公司客源，只要我上线了，客户就能看到，不需要我再去沟通。同时，洲际的大客户销售团队也会协助我们与周边公司进行协议。再者，洲际国内外通用的会员积分也带来了一定的国际客源。”
三则，刚刚升级3.0版本的智选假日酒店以“简单、睿智、体验”为品牌理念，打造的全新住宿体验更符合现代消费者的个性化需求。严运来凭借自己敏锐的市场洞察，指出当下消费者与时俱进的消费习惯：“现在的消费者出行选择酒店越来越多，对品牌的关注度越来越强；再者，消费者自身喜好也更加凸显，对于空间的色彩、功能等都有了自己的个性化要求。”
全新升级后的智选假日酒店3.0，在设计上采用更加简约的色彩搭配，主打实用主义现代风，彰显商务人群的睿智标签；在早餐方面，提供中西式自助早餐，并与瑞幸、拉面说等品牌联名合作，在提高办公效率的同时也照顾好旅客的胃；睡眠方面，免费提供的软硬双枕、有护脊专利的床垫、遮光窗帘、隔音门等细节设计，让酒店回归住宿本质，助消费者一夜安眠；智联方面，入住/离店自助终端机、智能投屏、语音智能管家等数字化体验，深得讲究效率的商务旅客的心。当工作与生活的边界越来越模糊，人们对商务酒店的要求也就越来越高，智选假日酒店3.0帮助消费者在工作中更好地生活，由此带来的稳定客源是投资者获得高回报的保障。
近些年在风雨飘零中的中国酒店市场，表现出“任尔东西南北风”的坚韧不拔。判断投资酒店是不是好生意，影响因素很多，整体市场环境、政策引导、品牌效应、拓展模式、个人能力等等，迁一发而动全身。以长期主义的视角把握好市场方向，并辅以行之有效的品牌支持和投资策略，在把控好风险与投入产出后，终能从寒风冷雨走出柳暗花明。
图片来源：品牌提供
