资本去判断一个项目的时候，会问两件事：这个买卖未来怎么样？成长性如何？所有企业都要面临如何去解决这两个问题。
市场的表达不是横断面的，应该是有走向的，如果这个生意未来走多远、做多大你是可以描述清楚的，那么你可以证明这款买卖的未来如何。
这时候资本就要问第二个问题，那凭什么是你做，不是别人？
而企业用什么手段去控制这个类别的这些资源？
叫要靠你的品牌。
投资女王徐新的品类论之出处
今日资本掌门人徐新在近几年的公开演讲中，经常应用“品类”这个词，无论是对创业者的建议还是对大公司的评估判断，品类成为她衡量许多问题的一个标尺。
徐新对这个概念孜孜不倦的布道，与“品类定律”的原创者“品类三剑客”有着深厚的渊源——唐十三、谭大千、郝启东三人创办的品类咨询在为餐饮连锁品牌真功夫提供品牌解决方案的时候，曾毙掉了徐新为真功夫设置的新项目……
北京品类咨询执行总裁谭大千
当时在投资方今日资本的推动下，出于全国性布局的考虑，真功夫曾计划把小火锅作为第二个项目，但品类咨询在对该项目进行实操时，却最终否掉了这个计划。
谭大千讲道：“小火锅的品类活力不足，在当时在一个区域里面，只有一个呷哺，说白了就在北京，离开北京这事就不靠谱了，而在北京，根本没有第二个牌子的空间，当时同品类的一些竞争品牌相继没落，也证明了这个事实。”
另外，其他区域的饮食习惯，又让小火锅的品类特征十分不明确：在北京是吧台式的；到了上海几乎就是夜总会的氛围；跑到广州去看，还出现了回转；深圳出现的是茶餐厅的模式。
用品类的原理去分析，谭大千表示，这个新项目不能干，得另找一个新品类。
这件事当时引起了徐新的关注，后来她就带着品类咨询的唐十三到上海帮忙看项目，最后徐新走到哪都说品类这事儿，如今已经变成了徐新的口头禅。
李小龙等于真功夫
从双种子进化到真功夫，这个餐饮企业完成了重要的品牌改造
从2004年至今，品类咨询为真功夫已经服务了将近13年，这家全球华人餐饮连锁品牌的整个发迹史，与谭大千团队息息相关。
2003年的时候，真功夫的品牌名称还叫双种子，那时他们在广东的二三线地区已经开了48家店，但是在开进广州的时候遇到了问题——开了四家店，有三家店都关了。
当时立课题的时候，对于真功夫来说，进入广州是他们的首要目标。
接手项目之后，谭大千第一件事就是在想：这盘买卖的品类归属到底是什么？以麦当劳、肯德基为对标，这些叫现代快餐，就是QHC品质清洁服务卫生达到了这两家水平的，可以称之为现代快餐。当时这个类别已经涌动多年，大家也都培育的不错，但是大家发现西式所有的餐饮在市场上占了不到两成，但他们的集中度却接近九成；中式餐饮占据八成的买卖，但是牌子分散到0.1。
这时候就暴露出一个机会，中式快餐里只要有人能做到市场的一成，就能走出第一品牌。
想要出第一品牌，就要确定对手，看对手有没有露出软肋。
恰恰当时麦当劳和肯德基出现了这种软肋：第一个就是让中国人连续七天吃麦当劳、肯德基，味觉受不了；第二个是当时社会上已经流传了一些话题——垃圾快餐，舆论在质疑它的油炸工艺，概念上它开始露出软肋、口碑上露出软肋，这恰恰是中式快餐能充分解决的。
“这不是哪一家东西的问题，是一个类别供应的问题。也就是说你如果在营养和独特风味这件事情上建立起你的点来，你的买卖就能成立，所以我们当时有一句话叫：用可口可乐的包装去装中式的饭。”
谭大千们开始观察双种子有没有这样的绝活，有没有这样的东西。
有——蒸和炖。
“这可能在北方人脑子里没概念，觉得蒸包子、馒头是个廉价概念，但在岭南文化里是超值钱的概念，在岭南文化里是叫做原汁原味富有营养，是一个极其精湛的烹饪工艺，因为他们从小就认为吃蒸的东西营养。”
这个“蒸”字就在这里面拎出来了，广式早茶的四大金刚全是蒸出来的。
今天在中国看饮食这件事，中国会分出六个大文化单元，双种子刚好属于岭南文化单元，所以整个类别生成与文化息息相关，“你要建根的时候在这里就找到这个根。”谭大千认为，这样就发现了一个类别，当你开始梳理成型，开始找到产品的核心点的时候，这个买卖就立住了。
有了买卖，但这个时候效率还不是最高的。最高的效率就是品牌。
品类咨询当时实地在广州跑的时候，给老街坊看双种子的门店照片，问他们吃没吃过这个店，吃的是什么感觉。
老街坊说没见过。
实际上双种子已经在他们附近开了一年。
在东莞访问消费者，他们跟踪采访店里吃完饭的人，跟出去半条街后，开始访问，“中午吃的什么？”大致还能描述出来。“那家叫什么店？”“不记得了。”
传播效率几乎是负的。供求已经达成，就是传播效率太低，消费者吃了一次没概念。
“你要做一个中式，就是你做传统酒楼，你做原生态没问题，可以说得清楚，但是你要做现代快餐这件事情，品类由于从人家那里过来的，他先天就要带着跨文化的基因，一定要国际化。这时候就跟你做饭没关系了，你就要去排查资源。品类就是一个排资源的，品类的另外一个工作就是占领品牌。”
通过对中国向外输出文化的分析，谭大千们发现中国输出的第一文化是影视作品、文学作品里的功夫；第二输出的是飞来飞去的神仙文化；第三是两肋插刀的忠义文化。这些信息在大众脑海里是有排序的。
当打算用真功夫这个品牌时，他们拿图纸去市场调研，老百姓回答：看起来像一家华侨开的餐厅，很像麦当劳。
“很像麦当劳”这件事对真功夫来说很重要。
“我们的策略是国际化的中式表达，一定要找到一个国际中间的文化偶像，这里面涉及到一个重要问题，什么叫文化偶像，文化偶像和我们平时讲的明星是不一样的，比如我们同样是功夫文化，为什么不用成龙，为什么不用李连杰，为什么不用甄子丹？你会发现那些人必须得用那张脸，不用那张脸就认不出那是谁，那就是明星；但是文化偶像是什么，我不用那张脸，实际上真功夫这张脸是四个明星脸拼出来的，里面有汤姆克鲁斯的一部分，有周杰伦的一部分，有任贤齐的一部分，有刘德华的一部分，四张明星脸拼出来的，跟李小龙的那张脸一毛钱关系都没有。”
像李小龙这种能够被扮演的角色形象称之为文化偶像，这种资源占一个少一个。
2014年开始，品类咨询又给真功夫品牌做了全面升级，新的形象设计出来以后，他们又做了一个调研。面对这个没有中文，只有形象的新LOGO，他们问大众这是什么，在一线城市，67.8%的人说这是真功夫，其余的说不知道，没有第三个答案。
没人说李小龙，没人说武术，没有任何干扰信息，也就是说，真功夫通过这十几年，把一个形象资源占有了。
也许未来一零后、二零后的人再想知道李小龙是谁，可能得通过餐馆了。
快克的药盒革命
“我们是第一个在中国的药盒上画小人的。”
2006年的时候，OTC行业还没有在药盒上放置卡通人物的先例，但这在快销品领域却是非常常用的手段。
“我们当时给他们传递一个信息就是，定义非处方药为：常用及备用消费品。”谭大千如是说。
“实际上他的一个大类应该往这划，因为他涉及到了一个自我诊疗，自我诊疗就会触及到另外一件事情，消费者自我诊疗的话这就已经开始触及到了那怎么样去完成这一系列的中间的传播效率问题。所以他就典型的是个消费品的干法。”
随后，这个思想开始在药品圈OTC领域引发裂变，很多药厂开始越做越活，在药品包装上玩起了形象化。
“我们一研究这件事情发生满有意思，就是整个感冒药实际上在这个世界上没有特效药，只要在12小时之内吃任何一家感冒药都是高效的，因为只有在那个节点缓解了症状，人自身的免疫力就能把感冒病毒杀死。快克的复方金刚烷，实际的药效是你八小时之内吃一颗快克，绝对好使，这个我们自己也都屡试不爽，感冒一粒搞定。”
在包装上引入快克超人这个形象，在任何传播还未跟进的情况下，快克销量迅速提升了70%，这是识别效率的惊人力量。
传统药企经常爱说的一件事就是，他们容易被代言人绑架，而快克拥有自己的虚拟形象载体，基本上就高枕无忧了。
乌江榨菜的媒体观
你很难想象，榨菜江湖的竞争原本有多惨烈。
过去，但凡在涪陵出的榨菜，因地理标志，当地所有榨菜厂商都可以打涪陵榨菜这个名号，所有人都把涪陵榨菜印的个头大大的，那个年代，实际上就是有品类没品牌，榨菜厂商把品类名当品牌用，而企业的名称只打一个小小的标，在边角的地方。
乌江榨菜当时面临的就是那样一群对手。
有五毛钱的榨菜，市场上就会有四毛八的榨菜冲击它；但你卖四毛八，市面上又会突破到三毛八……久而久之，基本上大家都没钱赚。
这幅景象，俨然一幅2016年滴滴和优步的补贴大战。
这就是一个恶性循环，低层次的竞争，低层次竞争最后导致的结果就是，整个品类的衰败。
品类咨询当时做了消费者调研，他们惊讶地发现，消费者心目中的一包榨菜，价钱实际上可以达到一块五。
谭大千说，“你怎么拿这一包榨菜给他卖出一块五来？”
改变的第一步，就是梳理乌江榨菜跟地域的关系，让大众明白，这是一个地方，这是一个背景，这是一个背书。
从形似金块一样的榨菜，小到印刷都看不清的历史文化介绍文字，即使小到用点来替代的时候，也不能破坏整个版式，就是要完整的呈现。
背面包装上全是在描述吴江跟涪陵之间的关系——原来图上那条河就是吴江，涪陵就是吴江古生浮水得名的；包括1898年这个时间背书，通通都要交代清楚；在文案提炼上，三榨，三腌、三洗、三榨，这是对很多中国的传统企业，特别是做快销品的人容易忽视的资源，他们十分缺乏提炼的意识。
“今天你看绝大部分其他的下饭菜、酱香菜都是用的那个菜品命名，那个品种命名，比如你做的那个萧山萝卜干，王致和臭豆腐都是用的那种东西去命名，只有这个榨菜用的是工艺去命名，这个资源点一下就暴露出来了，也就是说从源头上。”
三腌、三洗、三榨，就变成工艺标准了，虽然这是一个行业共同资源，但是谁先说、谁先占了，就是谁的。
很多人说这个时代的信息讲究极简，在包装上做这么多东西肯定没人看，但谭大千解释说，“我叫它说得多卖得多，包装就是你的电视台，包装是一个低调凶狠的媒体，我们当时包装出来以后，就蹲点去看消费者反映，我们发现那些进了超市的人，拿起这个包装看看，然后翻过来看，两分钟过去了，你知道这两分钟意味着什么，也就是他几乎没有时间再去看同类。”
他们是把它当成一个媒体在经营。
如何使传播效率拉到最大化，谭大千团队在张铁林为乌江榨菜出演的广告里设了一个“扣”。广告中，产品说了，事儿说了，但实际上传播效率还是不够，人们不愿意去帮助传播。
怎么能引起媒体的兴趣呢？
“跟媒体玩游戏的时候，你就不能拿东西跟他开玩笑，一引到品质这件事就是一把反向的腹剑了。”谭大千们导向的是明星这件事——广告中张铁林那句，“爷爷的爷爷说好”，成为了传播引爆点。
打了这个广告才两三天，媒体开始查张铁林，人肉他的爷爷的爷爷到底是谁。“张铁林一个唐山人，他爷爷的爷爷最远也就是到北平，那会儿榨菜才在哪里，顶多最远去到上海，你爷爷的爷爷根本没吃过这个榨菜，你凭什么说你爷爷的爷爷这码事儿？。”舆论纠结的是这个有趣的东西，实际上这也把整个的传播效率拉大了。
“打这种战役通常都是这样的，东西做结实，内容做结实，然后传播效率拉到最高，这个事情就有意思了，那到今天有了互联网了以后，其实这种效率更要尊重它，就是你如果还有大传播的机会，你这个大传播千万不要只是简简单单传播了一个我的东西怎么样，一定后面要加一个扣，让后面的后续传播的自传播能够带动起来。”这是谭大千在营销上的经验之谈。
一家独大，可能会让一个品类死掉
在谭大千的营销字典里，任何一个好的品类，一定能容得下二虎，否则一个品类只有一家独大，品类将面临衰减，甚至衰亡。
以地面材料来说，当时强化木地板最强盛的时候，圣象很强，占市场的8%，基本是一家独大的局面，随后圣象就开始做了另外一件事情——整合品类中的其他企业。
整合之后，这个老大就开始不思进取了，因为他已经觉得自己做到了最大，整个的品类活力随之降了下来，品类开始失去活力，不出新了。随之而来的是替代品种的颠覆，比如在地面材料市场上，瓷砖开始变化了，开始玩新花样了，甚至连地胶都开始玩新花样了。
这种更迭实际上就会让大家产生一种错觉——强化木地板这几年不好做？
毛病在哪？当然是品牌的问题，品类的老大出了问题。
加多宝跟王老吉分家之前，市场上排名第二的是何其正，但后来加多宝和王老吉一打架，结果发现这两家越战越强，顺带把另外一个何其正给打没了。
所以，当你扎入一个品类时，别被一家独大的贪婪淹没自我，当然，你也别去当那个吃瓜的第三名。
