文|酒讯 半颗
编辑|念祎
当酒企忙不迭将目光落在咖啡、冰淇淋以及巧克力等细分赛道时，泸州老窖则另辟蹊径，锁定更为细分的年轻女性消费群体。
近日，泸州老窖新酒业在清酒及酒粕美妆新品发布会上，推出“中国酒粕美妆”和“中华清酒”系列产品。与如今爆火的“酱香拿铁”以及各类含酒精类冰淇淋产品不同的是，泸州老窖新酒业有限公司（以下简称“泸州老窖新酒业公司”）则通过贴近年轻女性的美妆产品入手，打造自有产品年轻化品牌。
尽管年轻化尝试早早开启，但对于泸州老窖而言，如何突破传统的“禁锢”更为贴近年轻消费者，成为摆在其面前不得不思考的问题。
图片来源：泸州老窖公众号
01 聚焦年轻女性赛道
当众多白酒企业瞄准年轻消费市场发力时，泸州老窖旗下新酒业公司则更为细化，聚焦于女性化市场。
日前，泸州老窖新酒业在清酒及酒粕美妆新品发布会上，推出了两大系列产品——“中国酒粕美妆”和“中华清酒”系列。其中，“百调”酒粕美妆包括面膜、沐浴露和洗发水三类产品，“中华清酒”系列则包括“云霓”和“嗔”两款酒类。值得注意的是，这两个新品系列均属于泸州老窖新酒业旗下“百调”品牌。
针对未来泸州老窖新酒业发展布局，酒讯咨询泸州老窖相关部门，截至发稿前，未得到回复。
事实上，用面膜敲开女性消费者市场大门，并非是泸州老窖首次。早在2020年，泸州老窖曾联合苍南老中医化妆品有限公司发布了“全球第一款白酒酒糟面膜”——酒糟醒肤修护面膜。但初次尝试却并未掀起较大波澜，酒讯在淘宝平台搜索，产品近30天仅售出超300笔。
图片来源：老中医化妆品旗舰店截图
尽管酒糟面膜仍不是泸州老窖征战年轻女性消费群体的核心产品，但它的存在证明了泸州老窖不是这一细分市场的外来者。
据了解，泸州老窖入局美妆市场的时间更早。2016年，泸州老窖曾与气味图书馆合作推出香水；2018年再度联手推出“顽味”定制香水，30ml的产品售价139元，4天即售出2万瓶。此次“中国酒粕美妆”的尝试，或许也寄托着泸州老窖重现“顽味”辉煌的希望。
酒类营销专家肖竹青认为，近年来，泸州老窖不断地向全产业链、全价格带、全包装形态、全产品概念覆盖，用泸州老窖品牌势能挤压其他酒厂市场份额的同时，也在抢占消费场景方面努力。泸州老窖本次推出的美妆产品，就是在抢占女性消费人群对泸州老窖、对中国白酒的心智资源占位。
02 另辟新品牌蹊径
同样是目标年轻消费群体，泸州老窖新酒业公司似乎走了一条不同的路。
与目前众多白酒企业进入年轻化赛道切入点不同的是，泸州老窖新酒业公司在通过产品渗透年轻女性消费群体生活的同时，还通过打造品牌，来与年轻消费者“搞好关系”。
如果说茅台的年轻化是为了在给年轻人做酱香口感教育，最终导流方向仍是茅台白酒，那么泸州老窖就是正儿八经地在研发年轻人喜欢的新产品，试图做一个不同于泸州老窖的新品牌。
从产品上来看，茅台等多数酒企，推出的创新产品大多以联名为主，主打“酒+”系列。如茅台联名瑞幸推出酒+咖啡“酱香拿铁”，联名蒙牛推出酒+冰淇淋“茅台冰淇淋”等。无论是自有产品，还是联名产品，均以“贵州茅台”之名向年轻消费者抛出橄榄枝。
而与贵州茅台所不同的是，泸州老窖则是通过打造“百调”品牌，深耕年轻消费市场。
据酒讯了解，尽管泸州老窖也曾尝试过多种联名产品，但其主力还是放在对新酒业旗下百调产品的开发上。如推出百调精酿啤酒、李梅梅青梅果酒等，同时布局以“百调”为名的线下酒馆、酒咖。
与“茅台年轻化是为了导流原有品牌”不同，泸州老窖持续强调“百调”的新地位，联名产品在包装视觉上也弱化了母品牌泸州老窖的存在感。
近日，酒讯走访了北京部分终端商超及便利店发现，百调旗下部分鸡尾酒产品早已与RIO预调鸡尾酒、和乐怡等产品共同摆放在同一货架上。
图片来源：酒讯念祎/摄
事实上，比起涉足美妆领域的“跨界”，泸州老窖的年轻化动作更多集中于白酒及衍生产品。2018年，泸州老窖百调与微博星座大V同道大叔合作推出两款星座系列酒，后又携 天府熊猫旗下HeartPanda推出“百调·HeartPanda熊猫 酒”，这是百调最早推出的年轻化产品。
然而，2021年泸州老窖注销了成都天府熊猫百调酒业有限公司及百调同道大叔星座酒销售有限公司，目前各大电商平台仅有少量店铺销售上述两款产品。泸州老窖虽未提及具体注销原因，但业内有推测或与销售成绩有关。
肖竹青指出，泸州老窖通过一系列的跨界不断提升品牌的势能吸引眼球，让更多的年轻人保持关注，泸州老窖本次推出的美妆产品。就是在抢占年轻女性消费人群对泸州老窖、对中国白酒的心智资源占位。
03 年轻人“嗨点”在哪儿？
当泸州老窖削尖脑袋向着年轻女性消费群体进攻时，年轻人所需要的，泸州老窖给得了吗？
无论是红蓝撞色的酱香拿铁小红杯，还是可爱的“追梦人”兔子盲盒，颜值即正义的年轻人消费观念从时尚奢侈品一路延伸到白酒年轻化。
而在颜值上，泸州老窖新酒业公司似乎并不舍得抛弃自身的“老酒基因”，百调旗下的几款主营产品，虽然是面向年轻消费者所研发，但其包装设计、产品形态却并未切实贴近年轻群体，不符合Z世代追求“简约”、“潮酷”的审美习惯。
来自广州的设计师小铭认为，泸州老窖百调产品设计的最大问题是整体风格比较老气。拿精酿啤酒为例，当下主流精酿产品设计强调“爽感”，多运用美式复古等视觉冲击强烈的风格吸引年轻消费者关注。而百调精酿这款包装，运用速写风格，还是在强调老牌“文化感”，卖点信息也并不突出，并没有做到打破重来做新品牌，没有真正抓住年轻人喜欢的东西。
当包装设计并未踩在年轻消费群体审美点的同时，泸州老窖针对旗下年轻化产品的营销方式，似乎也颇为“老套”。
对于当下的新消费品牌来说，想要快速获取用户心智，在品牌定位确定后要做的第一件事就是社交媒体投放。
虽说百调面对的主要群体是年轻人，但泸州老窖却并未在年轻群体聚集的社会化媒体小红书、B站等平台大量投放。在小红书搜索“泸州老窖百调”关键词，仅有酒咖“百调MINIBOXX”一个相关话题，浏览2.7万，包括19条非官号发布的探店笔记，其中最高点赞数为366。B站搜索相同关键词，仅有10条相关视频。
对此，肖竹青向酒讯指出，打造品牌的核心是在目标消费人群心中与品牌形成共鸣和共情，与品牌建立或巩固信任。接触频率与好感成正比，在更多的时间和空间机会让目标人群与品牌建立联系，就可以通过累计好感培养品牌的美誉度。高端白酒品牌这两年来所做的大量品牌工作都是致力于培养高净值消费人群对品牌文化的认知，培养与高净值人群的共鸣与共情。
