文|小食代 潘娴
“中国市场没理由不能开到20000～25000家餐厅，这将成为我们在全球的最大市场。”在今天（12月7日）清晨结束的公司战略更新大会上，麦当劳全球CEO给出了最新的乐观预判。
昨日深夜，这家全球快餐巨头时隔三年召开这种大会，公布了全球50000店的史上最快开店计划、推出被指“很像星巴克”的子品牌等一连串新动作。会上，麦当劳高层们还介绍了有关中国业务的诸多信息，包括首次对外分享从凯雷手中收购“金拱门”股份的考虑，以及未来开店和数字化等等。
值得关注的是，这也是麦当劳全球增持“金拱门”（注：麦当劳在华运营主体的简称）股份至48%后举办的首场同类活动，作为麦当劳中国CEO的张家茵以视频致辞的方式参与。小食代留意到，她也是唯一一位出镜介绍业务的区域掌门人，可见中国市场对麦当劳的重要性。
下面，小食代就带大家看看最新消息。
超三成新店将在中国
无论在中国还是全球，加快开店都是麦当劳的重点工作。
麦当劳首席财务官Ian Borden在会上称，该公司圈定了三块关键投资领域，即开设新餐厅；技术与数字化；全球业务服务、组织和能力。其中，开设新餐厅被形容为“重要程度更高的增长引擎”，新店增长率从2024年的4%逐步提高至2027年的5%，每年都将分配更多资金用于开店。
目前，麦当劳全球拥有超40000间餐厅，其计划到2027年底门店数达50000家，相当于四年新增约10000店。
而小食代进一步翻查的最新开店计划显示，到2027年底，麦当劳计划在美国有超过14000家餐厅、国际运营市场（IOM，即麦当劳的国际直营业务）餐厅超12000家、国际特许市场（IDL，即麦当劳的国际特许经营业务）餐厅约为24000间，期内各新增900、1900、7000家门店。
在这当中，店数目标最高、开店最猛的IDL正是中国业务所属板块，而中国也是麦当劳未来几年的开店主力阵地。在未来四年计划新增的一万店中，超过35%会落在中国。
Borden透露，到2027年底，IDL部门预计新增约7000家餐厅，其中一半以上计划开在中国。“我们最近宣布收购凯雷所持有的28%麦当劳中国股份，使我们能进一步受惠于麦当劳第二大且增速最快市场的长期增长潜力”。
上月，麦当劳全球宣布同意收购凯雷持有的全部金拱门股份，其持股比例从20%大幅上升至48%，外媒报道称交易金额约为18亿美元（折合人民币约128亿元）。交易完成后，金拱门唯二的股东包括中信联合体、麦当劳全球，后者的持股增加也让其在中国业务发展上拥有了更多话语权。
小食代留意到，此次会议便有分析师提问称，当获得更多金拱门股权时，这为麦当劳全球带来了更多收入，但对利润有何影响？中国市场盈利能力是否有机会提升？
对此，麦当劳全球首席执行官Chris Kempczinski表示，从利润率、开店潜力和同店销售额前景来看，其对中国机会感到“非常有信心”。
“有三件事让我们对中国市场的可能性感到非常兴奋，首先是新餐厅的潜力，目前我们的中国餐厅数量已近6000家。”Kempczinski说，麦当劳中国接下来的目标是到2028年门店数量达10000家。小食代介绍过，这相当于“五年门店翻一番”，几乎每年新开约1000家店，拓店速度差不多是金拱门第一个五年计划的“二倍速”。
麦当劳全球首席执行官Chris Kempczinski
尽管已为开店踩下油门，但麦当劳在中国市场的“野心”远远不止万店。Kempczinski指，参考麦当劳其他市场的渗透率——无论这一数字是平均十万人拥有两家、三家还是四家麦当劳，中国市场看起来都“没理由不开到20000到25000家店”，这将令其成为麦当劳全球最大市场。
其次，看好中国GDP增长给了麦当劳信心。Kempczinski说，同店销售额与家庭收入息息相关，而家庭收入又与GDP挂钩。因此，如果假设中国GDP将以中个位数速度增长，麦当劳中国的同店销售额也将实现良好增长。
最后，麦当劳中国的赚钱能力也不容小觑。“我们没有理由认为中国餐厅利润率无法与其他发达市场的利润率水平相媲美。”Kempczinski表示，因此，综合上述三个原因，麦当劳认为中国蕴藏巨大机遇，这也是其增持金拱门的原因。
数字化
为确保管理好不断扩张的门店资产，数字化被麦当劳中国当作“有力武器”。中国业务的数字化成果也在会上被频繁提及。
“事实上，随着我们继续成长，我们可以更高效地运营餐厅，从而提高生产力并优化员工体验。”张家茵在会议播放的视频中讲道，以植入了人工智能的“RGM BOSS”为例，这一辅助餐厅管理的数字化功能提升了门店整体效率，令利润率提高30个基点，95%以上的餐厅管理人员认为工作体验因此得到改善。
麦当劳中国CEO张家茵
据了解，2022年上线的“RGM BOSS”可从人、货、场三方面来帮助餐厅经理，将其从许多复杂工作中解放出来，有更多时间关注顾客服务。
以视频中的一家上海餐厅为例，首先在人员部分，该功能可生成自动排班，令经理每周花在排班上的时间从8小时减至2小时，并通过预估来保障餐厅人手足够。其次在货品管理上，该功能将经理每日进行盘存的所需时间由一小时降低至15分钟，且库存数据准确性提升30%。最后在场地设施管理方面，“RGM BOSS”可查看餐厅每日用电并提出改善建议，令其餐厅节省了5%用电。
“这些只是一小部分令员工受益的AI赋能解决方案。”张家茵说，在未来，数字化仍有很大的想象空间。
除了管理流程上的应用，通过数字化来连接更多客户，也被麦当劳视为中国市场的一大特点。Kempczinski表示，该公司在中国拥有7000万忠诚会员，但服务他们的餐厅数量还不到6000家，这有赖于极高的数字化订单水平，现时90%订单均来自数字化设备。
对于数字化，麦当劳中国也打算继续大力投入。按照张家茵今年8月的说法，麦当劳中国接下来的数字化重点将包括：服务好现有超2.6亿名注册会员、继续扩展数字化渠道、精准触达新客群。为提升数字化能力，该公司自建的IT和数据团队已超过300人，且仍在扩招。
全新子品牌
看完麦当劳中国，我们不妨再来围观下这场会议的“彩蛋”：CosMc’s。
“还有件事儿（There is one more thing）…”在演讲即将结束时，Kempczinski借用这句苹果创始人乔布斯惯用的压轴惊喜新品开场白，揭晓了麦当劳全新子品牌CosMc’s。
由招牌来看，CosMc’s沿用了麦当劳经典的金黄色和M字元素，但以深蓝色调形成差异化视觉。其名字灵感来自上世纪80年代出现在该公司广告中的吉祥物：一位很想吃麦当劳的外星人CosMc。
据介绍，CosMc’s是该公司旗下以饮料为主导的小型门店概念，将推出一系列特色的柠檬饮、茶饮、冰咖啡和混搭饮料等饮品，据称“具有大胆和意想不到的风味组合、鲜艳色彩”。此外，CosMc’s还以 “定制化”为主打卖点，客制化选项包括加入爆米花、调整风味糖浆、添加能量饮料等等。除饮品外，CosMc’s还推出了薯饼、麦满分汉堡等几款精选麦当劳食品。同时，该店型还将设有得来速窗口以便取餐。
谈及推出CosMc’s的原因，Kempczinski表示，麦当劳强大的运营能力和品牌喜好度可帮助其将业务范围扩展到新领域，尤其是吸引力强且在快速增长的品类。
“我们在特色饮料和咖啡上已积累经验，这些品类主要在下午茶中占据主导，但我们在当中的市场排名较低。”Kempczinski说，在麦当劳前六大市场中，特色饮料和咖啡是规模达1000亿美元的品类，增长速度也比其他IEO（非正餐外食，如现制果汁、休闲小食）品类更快，且利润率更高。麦当劳有信心在该领域制胜，但无法在现有门店中充分挖掘此机遇，因为高度定制化的饮料会为厨房工作带来复杂性。
其又表示，麦当劳从一年多前就开始评估新品牌概念，希望打破现有门店运作的限制，并摸索出了几条成功标准，包括差异化产品或体验、提供强劲回报的门店模型、具备全球吸引力。“麦当劳不做（只符合某一种小众）偏好的事情，不会花大量时间去开发一种只适合一个市场的想法，我们需要的是在全球都有吸引力并能在多个市场发挥作用的伟大创意”。
作为小范围测试的一部分，首家CosMc’s将于本月在美国伊利诺伊州博林布鲁克开业。从地图来看，该店距离麦当劳芝加哥总部约一小时车程。到2024年底，CosMc’s计划开设10家测试门店，已透露的选址均在美国，目前暂不清楚该品牌是否会进入中国。
尽管CosMc’s仍在测试阶段，但这依然引来了不少关注。例如彭博今天指出，CosMc’s模式听起来很像星巴克，后者近年来的发展部分得益于大量可定制饮料的吸引力，这是顾客前来复购的关键驱动力。与CosMc’s一样，星巴克通过有限的食品选择与其核心饮料产品形成互补。
小食代留意到，对于这一大胆创新，Kempczinski也给分析师们“打了预防针”，其表示CosMc’s目前谈论的只是十家门店，“不要对此太过兴奋”。此外麦当劳仍将进行快速学习，继续探索新的增长机会并将品牌扩展到新领域 。
更高增长目标
最后，我们再来关注下麦当劳发布的全球新战略。
该公司昨日公布的新增长目标显示，在2024年，其初步指引为全系统销售额增长近2%（注：按固定汇率算）。这意味着约26亿美元（约合人民币185.97亿元）的增幅，麦当劳全球今年全系统销售额预计接近1300亿美元（约合人民币9300.46亿元）。同期，营业利润率预计位于40%～50%的中高位区间；资本支出约25亿美元。
在2024年后，麦当劳则有着更高的业绩目标。该公司称，其2024年后的平均长期财务目标是全系统销售额增长约2.5%；营业利润率持续提升；资本支出到2027年前将逐年增加约3亿～5亿美元。
这些目标的达成，将依靠"燃动发展计划（Accelerating the Arches）”的进一步推进。自2019年以来，该计划已推动麦当劳全球的同店销售额增长30%。
小食代介绍过，“燃动发展计划”由三大增长支柱MCD组成，分别代表市场营销最大化（Maximize our Marketing，简称M）、专注核心菜单（Commit to the Core，简称C）以及双倍投入“3D”(Double Down on Digital, Delivery and Drive Thru，分别对应了数字化、外送、得来速的首字母，简称D)。在今年初，D又新增了一项重点为餐厅开发（Development）。
在此次会议上，麦当劳便围绕MCD介绍了更多新举措。例如针对核心菜单，该公司到2026年打算将其“最佳汉堡计划（注：旨在提高汉堡质量）”推广至几乎全部市场；在数字化上，其计划到2027年将忠诚会员数量从现时的1.5亿提升至2.5亿，来自该群体的系统销售额由200亿美元提高至450亿美元；来自移动端的外送订单占比到2027年达30%。
与此同时，作为“燃动发展计划”的一部分，麦当劳还宣布将推出三个新平台。具体而言，这将包括加速忠诚会员增长的消费者平台、面向餐厅的高效运营平台、帮助办公室员工快速行动并创新的运营平台。
“当我们展望未来5到10年时，这些平台将会慢慢地改变我们的销售和利润轨迹，随着它们推进速度越来越快和影响力加强，这让我们对麦当劳的未来感到非常兴奋。”Kempczinski说。
