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界面新闻编辑 | 楼婍沁
在12月5日举办的投资日活动中，杰尼亚Zegna集团主席兼首席执行官Gildo Zegna称，与美国和欧洲等市场相比，杰尼亚Zegna品牌中国市场重塑进度有所落后，但目前已经在加速推进。
他称，新冠疫情导致的全球旅行受限是转型落后的直接原因。
但他也表示此前杰尼亚在中国形象太“亲民”（accessible price），需要拉升到奢侈（real luxury）定位。
杰尼亚集团旗下运营有3个时装品牌，分别为杰尼亚、Thom Browne和Tom Ford，以及多家处在供应链上游的原料工厂。根据最新定位，杰尼亚代表了静奢风格（Quiet Luxury），Thom Browne和Tom Ford是摩登裁剪（Modern Tailoring）和华丽奢侈（Luxury Glamour）。
杰尼亚依然是整个集团最重要的品牌。在2023年第三季度，杰尼亚收入增长3%至2.98亿欧元，Thom Browne和Tom Ford的收入为7364万欧元和7455万欧元。但从销售额增幅来看，Thom Browne已经多次在财报中超过杰尼亚。
根据地区划分，中国是杰尼亚集团最重要的市场。财报显示，在2023年前三季度，大中华区销售额同比增长15.3%至4.19亿欧元，在集团总收入中的占比约为31.5%。但在第三季度，大中华区销售收入同比下跌3.4%至1.12亿欧元（分别约合人民币32.27亿元和8.63亿元）。
如果结合杰尼亚集团的最新财务目标看，作为该集团当前顶梁柱的杰尼亚的确到了该着急的时候。
整个杰尼亚集团最新中期财务目标是每年实现销售额10%的增长。
在2021年和2022年，杰尼亚集团销售额为12.9亿欧元和14.93亿欧元，2023年前三季度则录得13.3亿欧元（分别约合人民币99.35亿元、114.99亿元、102.43亿元）。而按照前述目标，到2025年，整个集团的业绩将超过20亿欧元（约合人民币154.04亿元）。
杰尼亚是改革开放后最早进入中国内地市场的奢侈男装品牌之一。在中国奢侈品行业尚未进入飞速发展阶段的时代，杰尼亚主打奢侈男装的定位对消费者和其它本土品牌有着启蒙作用，始终在市场上有着较高知名度。
但也是由于进入市场的时间早，叠加男装穿着款式和设计整体变化性不大的特点，当中国奢侈品行业开始变得拥挤后，杰尼亚开始面临形象和客户群体老化的困境。这在2015年后以追逐年轻消费者为潮流的奢侈品行业里，是个明显的劣势。
来得早的杰尼亚开的店也多。根据官方网站，其在中国内地共开设有82家门店，其中不乏开在乌鲁木齐和呼和浩特等尚未有头部奢侈品牌进驻的城市。与此同时，杰尼亚还开有11家奥莱门店，仅在北京及其周边地区就有4家。
过快地铺开门店虽然有利于品牌知名度提升，但稀缺性的稀释也是奢侈品行业最为忌讳的事情。在小红书等社交媒体上，不少消费者反馈称，杰尼亚经常在奥莱门店给出高幅折扣，叠加商场活动则能以更低的价格拿下。
尽管杰尼亚单品正价不低，仅一件T恤都常在4000元以上，但数量不算少的奥莱门店及其中的高折扣无疑损害了形象。
目前杰尼亚在高端购物中心内仍能占得一层核心铺位，与路易威登和迪奥等头部奢侈品牌为邻。这主要得益于其仍是纯男装奢侈品牌中业绩较好的一个，2022年销售额为11.77亿欧元。作为对比，平均定价稍低的Canali在2022年的销售额为1.93亿欧元，更高端的Kiton和Stefano Ricci则均约为1.5亿欧元。
但这不等于杰尼亚就能在竞争中一直保持领先地位。那些业绩弱于它7倍、8倍的品牌如今也开始加码中国市场。
最激进的是Canali，在中国内地开设有近40家门店。其在2021年将中国业务收归直营后，陆续进入天猫和京东开设线上门店。而其最近在北京金融街购物中心的旗舰店甚至就开在了杰尼亚对面，而加入全球第一家Canali Cafe也是向中国市场示好的表现。
Kiton和Stefano Ricci近期也分别在上海南京西路的中信泰富广场和北京华贸中心开设中国旗舰店。在静奢风、老钱风的指引下，这些以手工定制出名的品牌开始被消费者重视，而它们也在逐渐填补此前并不算繁荣的中国奢侈男装市场。
此外，杰尼亚的竞争对手还包括阿玛尼和爱马仕等奢侈品牌，它们的男装线同样以做工精细出名。而GENTSPACE和SUITSUPPLY等新一代带有定制业务的男装品牌也开始占领市场，它们面向的是对工艺和审美有所追求，但对价格敏感的中产群体。
在激烈额竞争中，杰尼亚如果要维持自己在消费者和商场业主心中的地位，显现出与竞争对手的差别之处，必然无法通过亲民的形象实现。奢侈品牌的形象一旦出现下降，要重新提升极为艰难，而这也是如今许多二线品牌在转型中面临的最大挑战。
不过，只是将形象从亲民切换至奢侈并不能解决所有问题。更重要的是，从设计、广告、门店装修再到代言人选择，杰尼亚的转型举措能否和它想要的目标客户产生高度关联。
在前述投资日活动中，杰尼亚将其新一代客户的特征归纳为更年轻、更高消费、更多复购和更快复购。为此它在中国选择吴磊作为代言人、通过联名和快闪强化年轻形象。同时进行的举措还有优化产品组合，推出常驻系列来凸显经典形象，并开始打造爆款配饰。
杰尼亚如今显然有着更为轻盈的设计形象，这有助于唤起消费者新鲜感。如今它需要考虑的是，在充满挑战的形势下如何将这种新鲜感持续转化为业绩。
在全球奢侈品遇冷的背景下，年轻消费者在奢侈品牌策略中的权重已经开始出现下降。包括古驰在内的品牌均表示要加码更多高净值的中年人群。趋势的转变让许多奢侈品牌从数字化、年轻化转型驱动增长的外放模式转移到深挖VIC客户的内向模式。
根据投资日的数据，杰尼亚有5%的消费者贡献了约40%的销售额，说明其已积累有黏性较强的VIC客户。此外，相关数据还显示2019年后获取的新顾客比原有忠实顾客年轻7岁，且新顾客比原有忠实顾客的消费额高出58%。
这称得上是个好的开端。
