文丨 零售商业财经 汪真
编辑 | 鹤翔
扭腰、摇花手、魔性脚步，海底捞的“科目三”表演近日在社交平台爆火。“不是男模点不起，而是海底捞科目三更有性价比”成为新的海底捞热梗。
短短几天，热度与争议相伴而生。有视频称海底捞女员工被迫营业跳“科目三”，“没有觉得搞笑，莫名心酸”。也有家长发帖吐槽，称带小孩吃海底捞时看到该舞蹈，觉得“不适”、“恶心”。
不可否认，海底捞以极致服务而著称，但“科目三”的爆火与争议中可以窥见打造极致服务来取悦顾客是难以“一碗水端平”的。
尤其在各门店高压的服务竞赛中，员工疲于奔命，甚至会陷入“整个环境都在卖命，你不卖命就感觉自己不正常”的PUA怪圈中。
「零售商业财经」认为，与其试图取悦部分客户，不如踏踏实实做好服务，用普适的、真诚的服务去满足最普遍的需求，并始终明确品牌的服务文化应该是围绕产品品质、优质体验展开的，其他附加服务不应也不能喧宾夺主。
01 热度簇拥之间，尺度何在？
海底捞“科目三”的爆火无疑给品牌带来了十足的热度，多次霸占各大社交平台热榜。
有消息指出，山东青州市一家海底捞服务员小庞的一次偶然尝试，掀起了该店跳“科目三”的热潮。视频被上传到网络后便一发不可收拾，一众门店为了吸引客流都自发组织员工学习，甚至被戏称为“福州王安宇”的服务员小哥一天跳了不下两百次“科目三”。
线上的爆火出圈，带来的是线下围观不断。
不少年轻消费者专程去海底捞打卡“科目三”表演。被称为科目三天花板的服务员小哥所在江阴南门门店等位超过500号，甚至有网友从上海乘高铁赶往江阴只为一睹舞姿。
而海底捞官方对于此类跳舞整活的行为大方表示肯定。相关负责人介绍，“科目三”舞蹈这样的创新之举，都是会给予奖励的，而跳舞费用也是多劳多得，“这些创新都是自下而上的，员工觉得比较好的就会去自学。”
泼天热度之后，争议也随之而来。
11月27日、28日晚，#顾客吐槽带娃去海底捞看到科目三很不适##海底捞服务员跳擦玻璃舞被指低俗#等词条冲上微博热搜。
海底捞对此回应称，各门店鼓励热爱舞蹈的员工为顾客带来个性化的体验，部分门店会有互动的情况。如果让顾客感到不适，会将相关信息登记同步给对应部门，进行核实处理。
11月30日，“海底捞跳科目三有顾客嫌吵起冲突报警”让海底捞科目三话题再度冲上热搜第一，彻底引发了“科目三”表演合理性的激烈站边讨论。
从众人拥簇再到争议质疑的舆论反转不过短短几天，值得探讨的是，“科目三”究竟是服务的创新还是本末倒置？除了热搜之外，这次“整活”究竟给海底捞带来多大的实际收益？
首先，在公共就餐区花式表演不可避免会影响到部分顾客的用餐体验。毕竟海底捞的消费客群体不单单只是年轻人，年轻人也不全都是爱凑热闹“社牛”。
过度贴近、取悦某一类客群，甚至将自身定位“标签化”，都不利于品牌扩大市场，覆盖更多元的消费人群。
其次，回到海底捞本就受质疑的“服务”本身，杭州某店员工直言，“科目三”火起来后，各个门店的压力非常大。
“都这么忙了，我们还得学跳舞，根本学不过来。”此举必然会挤占有限的服务时间、折损原有的服务质量，当新鲜劲过去，留下的只是更不被认可的服务和疲惫不堪的店员。
最后，像海底捞这种声量颇高的品牌往往会遭受更严格的舆论审视，纵观此次“科目三”舆论走向，海底捞很有可能吃力不讨好。
为追逐热度，一昧纵容无下限的各种要求，将表演与服务本末倒置，势必会引发真正食客的反感。
恰如人民网评：切莫玩得过嗨而跑偏了，跳得过于热切而低俗了。总之，拿捏住度，把握住尺寸，充分尊重顾客的好恶，服务才能真正走心，取得良好效果。
02 跌落神坛之后，频靠“整活”自救
因为歌舞版权、表演冲突等问题，海底捞部分门店已经叫停了“科目三”表演。热潮过后，留下多少忠实的常客才是“跌落神坛”的海底捞真正要思考的问题。
至于海底捞是何时跌落神坛的？还得从其上市以来的首个亏损年报说起。
2022年3月23日，海底捞发布2021年全年业绩公告。报告显示，海底捞实现收入411.12亿元，同比增长43.7%；亏损41.61亿元，日均亏损1140万元。
那几年，出于对市场行情的错误判断，海底捞选择逆势开店。2020年海底捞门店新增544家，年底门店总数达到1298家，2021年上半年又新增299家，保持平均一天开出1.6家门店的高增速。
然而，摊子一旦铺大，问题就接踵而至。
2021年底，海底捞发了一则关店声明，并坦率承认了部分门店选址出现失误、让各级管理人员无法理解且疲于奔命的组织结构变革、优秀店经理数量不足、过度相信连住利益的KPI指标，以及企业文化建设的不足四大问题。
除了自身问题导致营收亏损外，接二连三的负面舆情也让海底捞的品牌口碑持续下滑。
不难发现，海底捞被吐槽与质疑最多的还是涨价问题。2019年，海底捞将小料价格从9元/位涨价到10元/位。2021年，海底捞小料台中深受顾客喜欢的牛肉粒，被换成植物蛋白新品“味伴侣”，而牛肉粒改为50克/0.8元的单独菜品上架菜单，一度引发顾客不满。2022年9月，“网友吐槽海底捞小料涨到11元”话题更是登上微博热搜。
有网友在社交平台发帖，感叹吃海底捞的成本越来越高，除了10元一位的小料费之外，还有8元一位的自助饮料费，“加上锅底，4个人还没怎么吃，小200块就没了。”
此前还有消费者在海底捞就餐时吃出硬质塑料片。虽然海底捞第一时间进行了回应和道歉，但其“甩锅”给供应商的行为仍引发舆论不满。
海底捞的“金字招牌”——服务，饱受降级与缩水的质疑。
除了推荐收费饮料不说明、服务员不再主动送上小零食、不主动倒饮料及下虾滑等情况外，连海底捞内部一员工也承认，“从2019年开始，大家工作都有懈怠感，没那么积极。”
涨价、食品安全、服务缩水，海底捞似乎愈发难以受到消费者的青睐，急需另寻妙招来化解营收亏损、口碑下降的困境。
“整活”于是成为了海底捞的自救出路。
2023年上半年，当特种兵旅行爆火时，海底捞为“特种兵”年轻人提供留宿服务。在“冰封玫瑰”出圈后，海底捞紧跟热度，只要消费者自带玫瑰进店，就免费提供透明杯与冰块封存。
7月中旬开始，海底捞还在多个城市试水夜市摆摊，售卖海底捞门店同款小吃，在青岛摆摊卖各种小吃和饮品，上海是以串串为主，山西某地区则直接推出了啤酒+串串大排档风格十足的户外宵夜。
海底捞也没有放过演唱会这个热度颇高的营销机会，在演唱会散场上演“抢客大战”。演唱会结束后，海底捞派大巴车到演唱会现场“捞人”，直接将消费者接去吃火锅，即便不吃也可以免费送到地铁站。
不得不承认，如此贴近年轻人，勇当“显眼包”的整活成效是显著的。今年上半年，海底捞多项经营数据同比大幅提升，取得营业收入188.9亿元人民币，较去年同期持续经营业务收入增长24.6%；净利润22.6亿元，创上半年业绩新高，已接近2019年全年净利润。
03 热潮褪去之后，让服务回归服务本身
从“科目三”的爆火与争议中也可窥见打造极致服务来取悦顾客是难以“一碗水端平”的。
与其绞尽脑汁取悦部分客户，不如踏踏实实用普适的、真诚的服务去满足最普遍的需求，并始终明确品牌的服务文化应该是围绕产品品质、优质体验展开的，其他的附加服务不应也不能喧宾夺主。
同时，也要看到蹭热度式的整活是极其容易被模仿的，海底捞“科目三”刚一出圈，怂火锅、紫光园、吼堂老火锅等品牌门店就都出现了店员给顾客跳科目三的服务，在其他竞争品牌不断追赶与模仿下，多样的、年轻化的氛围感与就餐场景、提供情绪价值的服务已不再稀奇。
面对餐饮行业日趋激烈的市场竞争、产品与服务同质化严重的“内卷”困境，如何在一片红海中抢占消费者眼球，厮杀出一片天地，的的确确是每一个餐饮品牌需要面对的课题。
对于海底捞而言，如何平衡好品质与服务，仍需不断探索。当流量光环褪去，尊重自己的员工、尊重所有消费者的服务创新才能真正让餐饮企业在激烈的市场竞争中保持优势，让餐饮经营可持续发展。
排版 | 晨曦
