作者： 李宇
今年12月，鲜少在公开场合露面的郑春影，在伽蓝集团总部东海广场51楼，接受了《化妆品报》的独家专访，这也是他近几年接受的为数不多的行业媒体的专访。
原本以为，低调如他，会对记者的提问回答有所保留，却没有想到，面对各种提问，他都娓娓道来。
谈今年的几次发声，谈价格战对行业生态的破坏，谈伽蓝今年的变化，谈自然堂和美素两品牌的未来发展，谈对微商渠道的取舍，他都有自己的判断和独到观点，无不体现出他是一位不随波逐流，有真知灼见的企业家。
正是因为他对自我判断的坚持，让伽蓝集团在过去十五载的发展历程中走出了一条难以复制的道路，也让自然堂成为了“本土化妆品最有价值的品牌”之一。
当下的中国化妆品领域无疑是一个充分竞争的市场。数据显示，已在国家食品药品监督管理总局备案的化妆品企业有三千余家，品牌多达五千多个。
其中，外资企业与本土企业的对垒泾渭分明。外资化妆品企业依靠在全球建立的产业链经验优势，前期攫取了绝大部分市场份额。而本土化妆品企业自2000年才逐渐崛起，并开始从外资企业手中一点一滴夺回“领地”。
伽蓝集团董事长 郑春影
伽蓝集团被视为是引领这一转变的重要领航者，旗下品牌自然堂在大众化妆品市场成功突围，美素则向中高端市场发起冲击，堪称行业奇迹。
作为伽蓝集团的掌舵者，郑春影被这个时代推向了行业变革引领者的位置。
1三篇文章发声 如定海神针
相对其他业内的企业家，郑春影无疑更为低调和神秘。在过去几年间，郑春影鲜有列席行业会议，同时少见其对行业发表看法。而作为中国化妆品领导企业的掌舵者，郑春影的一举一动无不备受关注。
在2016年伽蓝发展十五周年的节点上，郑春影意外地连续对外发声，向行业传递个人和伽蓝集团的声音。无疑，他的观点引起行业关注的同时，也开始在行业发酵。
事实上，2015年12月，许久不在行业发声的郑春影就以《坚守商业本质》深入剖析行业发展陷入低谷的缘由，并对当前行业的众多浮躁现象进行抨击，呼吁回归商业本质，引发了极大关注。
随后的2016年1月、3月及9月，在分别针对代理商、百货商场客户、美妆店客户的不同渠道客户会议上，郑春影以《共生长 赢未来》、《伽蓝是一家什么样的企业》、《化妆品店还有未来吗？》三次演讲对行业关注的诸多问题进行一一阐释，他在向合作伙伴介绍伽蓝集团理念的同时，也引起了行业的极大反响。
而这在郑春影看来，今年之所以连续面向行业发声，主要是因为看到很多化妆品行业存在的危机，希望把这些现象说出来。
“同时，我想表达伽蓝集团的价值观和经营理念，让合作伙伴和行业能够理解我们。因为伽蓝是一家立足于中国化妆品行业的企业，不可能置身于行业之外。在行业发展向好的时候，我们可以埋头做事。但当行业面临危机，作为行业的一份子，表达我们的看法也是我们的责任。”在接受《化妆品报》记者采访时，郑春影如是解释自己今年以来的几次发声。
同时他也坦承，目前很难评估这些行为是否对整个行业有积极作用，“现在来看，我们积极发声和沟通的行为，对我们的合作伙伴都有积极影响，但很难评估对化妆品行业的影响，只能说很多人都认同我们发表的这些观念，但最终是否会对他们的行为产生影响，很难说。”
2价格战下的行业生态危机
事实上，一向观点清晰独到，高瞻远瞩的郑春影今年在公开场合的三次发声还远远没能呈现他对行业最完整的看法。
年末，郑春影在接受《化妆品报》记者专访时，又抛出了很多独到的见解。就比如对于“中国化妆品行业出问题了”、“到底出了什么问题”这种宏大的话题，他有着更深的思考。
“中国化妆品行业出问题了。”相信这已是大部分从业者的共识。但到底哪里出现了问题，不同人则有着不同的判断。
在郑春影看来，化妆品行业目前的问题在于：行业下行的情形下，部分企业采用价格战等违反市场规则的手段进行竞争，导致原有的行业生态平衡被打破。
“我觉得当前化妆品行业生态出了大问题，不是某一家企业的问题，是行业的问题。从古至今存在很多商业规则，其目的是为了保证各个参与方利益平衡和价值的创造。任何一个市场参与方都有存在的价值，也都在创造价值，这也是一家企业存在的必要条件。”郑春影认为，在保证这个商业规则的基础上，如何去寻求共赢，这就是商道。
不过，令他遗憾的是，目前这种规则正在被打乱。“这非常危险，因为这种局面一旦被改变，会衍生出很多危机，这个危机对任何一方都非常危险。无论是品牌商，还是代理商和零售商，产业链上的任何一环都有可能在这个危机中满盘皆输，失掉未来。”
而价格战是郑春影看来行业生态被破坏的最大表象之一。“价格战是导致化妆品行业零售金额下滑的主要原因。价格紊乱其实质是破坏了价值链，因为价值的体现就是价格，价格乱了就体现不出价值。”
来自国家统计局的数据显示，2016年1-11月化妆品零售额为1994亿元，同比增长8%，相比2015年全年8.8%的增速进一步降低。
而在郑春影看来，一个显而易见的事实是，越来越多的企业进入这一行业，参与竞争的企业出厂产品的数量也在大幅增加，但市场上的交易金额在下降。“如果从市场销量来说，肯定是快速增长的，而且越来越高，但产生的交易金额是在下降的，现在零售门店打折越来越多，特别是很多面临生存危机的门店，折扣力度更惊人。销售额下降而销量增长，这对产业链而言，意味着成本上涨、运营费用提高，最终导致企业盈利能力大幅下降。现在大家觉得这个行业越做越辛苦，都跟行业生态环境被破坏有很大关系。”
他还指出一个对企业更为消极的信息：消费者手里产品总量的大幅增长。“如果统计市场产品的总量（包括卖出去的产品和促销送出去的产品，以及中小样等试用产品），消费者手中囤积了大量的产品，但对于企业而言，销售额则几乎没有增长，或者只有小幅增长，这个现象对企业而言更难以接受。”
同时，价格战的延伸还导致行业新增长点被不断破坏。“BB霜、气垫BB霜、素颜霜等近几年的几个新兴品类在行业很难延续，一年之内就把一个创新产品做死掉了，所有企业在这些新兴品类中无利可图，大家都没有把新品类当一个新的蛋糕来分享，最后让品类陷入泥潭，无法持续性增长，最终还是依靠水、乳、霜等传统品类支撑销售。”
而对价格战对消费者有利的看法，郑春影也并不赞同。他表示，价格战式的促销对消费者有利并不成立。“换一个角度来看，价格战肯定对消费者没有好处。因为那些能给消费者带来使用便利、安全保证的品牌难以为继，市场出现劣币驱逐良币的现象，最终只剩下一些低品质的品牌为消费者提供产品，这并不是一个对消费者负责的局面。”
3伽蓝发展史的三大关键点？
显然，正是因为郑春影站在行业高度的高瞻远瞩，才有伽蓝的今天。
回顾伽蓝十五年的发展历程，郑春影将伽蓝业务发展的总结为三大关键转变：
2003年伽蓝进入美妆店渠道，开启了企业高速发展之路； 2005年，伽蓝提出一线品牌战略，开始影响伽蓝此后十年的发展思路，在这一思路指导下，自然堂品牌于2006年开始请代言人并进行大规模广告投放，并开始拓展商超渠道；2009年则是自然堂品牌迄今为止最重要的战略转变年，这一年，自然堂推出雪域精粹系列参展2010年上海世博会。
回忆起2009年为2010年世博会立项，郑春影对当时的诸多情形记忆犹新。“当接到通知参展上海世博会的消息以后，伽蓝思考了很久用什么产品参展，既能够代表自然堂的科研水平，又能够代表中国化妆品品牌的高度。最终碰撞出自然堂迄今最成功的系列产品——雪域精粹系列。在这一系列产品中，我们引入了喜马拉雅这个能够代表中国的概念。从此以后，喜马拉雅也成为自然堂后来多个系列产品开发的灵感源泉。”
2010年5月1日，自然堂雪域精粹系列产品正式在世博会亮相，迅速成为自然堂最为畅销的系列产品，自然堂雪域精粹乳液单品的年零售额已突破5亿元，冰肌水更是突破1亿元。更为重要的是，雪域精粹系列让自然堂品牌坚定了以“喜马拉雅”为灵感的产品开发信心。“在经过内部讨论之后，伽蓝在今年正式将喜马拉雅作为自然堂品牌概念的唯一源头，2017年我们将正式向消费者传递这一信息，让消费者了解自然堂品牌。”郑春影表示，2017年的自然堂品牌将向这一方向发展。
4自然堂还有五倍的渗透空间
自然堂无疑是伽蓝集团的傲娇品牌，作为国内知名品牌，15岁的自然堂到底还有哪些渗透空间？对于美素，伽蓝又有何更大的发展目标？伽蓝今年到底取得了哪些业绩？对此，郑春影也给出了答案。
从一组数字可以看出：2016年的伽蓝集团业绩增长超过20%，远超当前行业的平均增速。而作为伽蓝旗下的两大主力品牌，自然堂和美素都有着惊艳的表现：自然堂的里约奥运会营销案例成为行业主题营销的标杆；自然堂在今年实现过亿零售额的单品由2015年的16个递增至22个；美素在百货渠道继续突破，实现进驻全国60个高端百货商场并设立专柜的布局。
对于伽蓝集团2016年度的表现，郑春影的回答是“满意”，同时他表示，未来伽蓝将以灵活、效率为导向进行转变。“这个时代变化太快，化妆品行业变化也非常快。过去十五年，伽蓝从一家创业型企业走到今天，是小企业发展壮大的过程，但现在是谋划如何让大企业变得更为灵活，更有效率。当面临市场机会的时候，才能快速的调整，去抓住这些机会，这也是我们当下所面临的挑战。”
毫无疑问，自然堂和美素是伽蓝集团当下的主力品牌，其中，自然堂更是在多个一线市场突破，成为区域市场份额第一的女性化妆品品牌，自然堂最有价值。
但郑春影并不满足于此：“伽蓝的目标是把自然堂做成中国化妆品市场份额最大的品牌，把美素做成中高端品牌份额前十的品牌，我们现在距离这一目标还有一段距离。但我觉得，自然堂至少还有五倍的市场渗透空间。我们现在才走过15年，我们希望用30年、50年来打造品牌，希望它能够成为市场份额具有绝对优势的品牌。”
在自然堂的产品线规划中，2017年还将有彩妆、男士、个人护理等诸多品类上市。
而在美素品牌上，在过去两年间已拓展60个百货商场专柜，打开了在高端百货渠道的局面。“明年美素将继续扩张，计划扩张到在100-120家百货设立专柜，基本上每年增长60家，最终实现500家，覆盖全国高端市场。”
在郑春影看来，已经在高端市场有所突破的美素未来需要在品牌价值和消费者认知上下功夫，让消费者理解这个品牌能给她们带来的价值。“目前美素品牌力的塑造主要是通过终端塑造，形象、服务、产品获得消费者的认可，当消费者覆盖和认可达到一定程度后，再开始大规模的广告投放。”
伽蓝2017年关键词：放开
而谈及2017年的战略规划，郑春影说得最多的词则是“放开”。
具体而言，就是在渠道控制上的放开。“因为在过去三年中，我们在渠道采用的策略是有放有收，部分渠道在销量上和营销推广上有所控制。明年我们放开所有渠道发展，这是因为在三年中我们发现消费者改变很大，站在利于消费者购买的角度，对于购物中心、现代渠道、电商渠道，我们要更加放开。”
郑春影以伽蓝进入不到四年的电商渠道进行说明，“此前很多线下从业者对电商很抵触，但现在态度改变了，大家都接受了这一渠道，而且电商渠道与线下渠道呈现出融合趋势，现在加速发展不会再出现此前的冲突。” 据了解，目前电商在伽蓝集团的业务占比只有16%，低于行业水平，而最终郑春影希望这一数字能够稳定到20%。
在郑春影看来，目前电商渠道的销售逻辑与实体门店并不一致，电商作为一个购物平台，满足了消费者便捷购物的需求，带给消费者的不是实体门店所带来的感官上的刺激，而是选择权的刺激。 但对于身为电商平台供应商的品牌而言，未来竞争将更为激烈，“对于品牌而言，在线下可以进驻卖场，也可以自己开店，消费者进去以后都可以清晰看到产品。但电商平台上的展示位有限，而流量惊人，这会让竞争更加激烈，所以电商渠道将越来越残酷。”
尽管郑春影表示伽蓝将在全渠道放开发展，以扩大市场占有率，但这并不包括微商渠道，在他看来，未来进入微商渠道的大前提是微商的经营者是一个经营主体而非个体。
除此之外，在2016年，伽蓝还对外公布《龙计划 20:30:40战略》，宣布将在未来五年内，至少推出3个原创新品牌；在未来十五年内，发展成为一家拥有10-15个品牌群的专业化妆品企业。这也意味着，伽蓝集团未来在品牌、渠道等多个业务板块上都将有着飞跃式的发展。
作为伽蓝集团的领航者，走过15年，郑春影并没有放松，反而更能感觉到他身上因为使命与责任带来的压力与张力，他正在努力创造着下一个奇迹。
