据世界卫生组织发布的数据，2020年，全世界有将近1000万例死亡由癌症导致。其中又有近三分之一的死亡病例来自中国。
癌症一经发现往往已是晚期，若能更早的发现癌症和介入治疗，将大大提高患癌人群的生存率。而在我国的癌症早筛赛道，仍是一片蓝海。
2015年前后，诺辉健康等一批公司作为先行者闯入彼时荒芜的癌症早筛市场，在细分赛道试图大展拳脚。而诺辉健康凭借旗下三款产品的成功商业化，吸引了来自业内业外的广泛关注。2020年，用于筛查结直肠癌的产品常卫清摘得国内首个癌症早筛注册证。另外，噗噗管是中国首个获国家药监局批准的自检FIT筛查产品，幽幽管是国家药监局批准的中国首个适用于“消费者自测”的幽门螺杆菌检测产品。
靠成绩说话，诺辉健康快速在癌症早筛领域闯出一条路来，头顶“癌症早筛第一股”的光环在港交所上市，上市仅一年后就顺利摘B，成为了这一领域中最早摘B的18A生物高科技公司。
11月16日，在2023【界面大健康论坛】现场，上海报业集团l界面新闻揭晓2023【常春奖】终榜，正式公布了本年度获奖名单。聚焦大健康行业的升级和变化，综合社会各界的意见与建议，来自制药、医疗器械、药品销售、医疗服务、健康管理等领域的30家企业夺得了年度大奖。诺辉健康凭借对癌症早筛的常春奖荣膺年度年度消费医疗创新奖。
日前，界面新闻对话诺辉健康CEO朱叶青，解密诺辉健康的商业化逻辑。
第一部分：“我们只是在这条路上走得早一点，坚决一点”
界面新闻：目前诺辉健康布局了结直肠癌、胃癌、宫颈癌、肝癌、鼻咽癌等癌症领域，公司的布局思路是怎样的？
朱叶青：一方面要看疾病的特点。适合早筛的疾病具有发病率高、死亡率高的特点，并且要有足够的窗口期让我们进行筛查。另一方面要看我们能针对这个疾病采取什么措施。我们自己对于哪些癌种适合早筛有一个标准。第一，我们的结果要有明确的临床指导意义，检测结果必须得到临床医生和专家的认可，可以清晰地告诉患者下一步应该做什么；第二，要有简便的确诊方法，要让用户愿意用，用起来方便简单；第三，要有可行的临床干预手段，为患者快速提供治疗或者缓解方案。
此外，我们也参考了国外，特别是美国过去三四十年在筛查方面取得的一些进展。我们看到美国的预防工作组(USPSTF)公布的数据，结直肠癌和宫颈癌是最适合进行筛查的癌种。
界面新闻：诺辉健康借鉴了国外哪些经验？诺辉健康的常卫清与对标公司Exact Sciences（精密科学）的Cologuard有哪些区别？
朱叶青：常卫清借鉴了Cologuard一些产品的设计，但是我们也针对于中国人的靶点和位点做了自主研发。在产品设计方面，Cologuard的最终结果是基于患者个体甲基化、基因突变和血红蛋白检测结果的综合评分确定的，但是它的便隐血技术来自日本荣研，并非自研技术。中国药监局不允许购买别家技术融合到自家产品里。所以我们是目前中国唯一一个把自研的便隐血技术跟基因突变、甲基化结合在一起的产品。
在样本保存技术方面，我们也有一定优势。我们的样本保存率先实现可以在常温下保存7个工作日，而Cologuard早期样本只能保存72小时，最新数据可以延到五天，但是跟我们还有一定的差距。
在产品灵敏度方面，我们的产品对于癌前病变的灵敏度要大幅度优于Cologuard。当然这不是头对头实验的结果，只是将二者的前瞻性实验数据放在一起，对比得出常卫清对进展期腺瘤的灵敏度达到63.5%，Cologuard是42.4%。
在针对人群方面，美国肠镜的渗透率很高，尤其是50岁以上的人群。美国的临床指南规定高风险人群做肠镜，中低风险人群可以选择像Cologuard 或者便隐血的产品。在中国目前的现有的医疗条件下，对于一般风险的人群去做大规模筛查还不现实，所以中国的临床指南都是要求对中高风险的人群才进行筛查。
而从商业化来讲，Cologuard很早出来以后就被商保所覆盖。在中国目前常卫清的用户绝大部分还都是自费。
界面新闻：诺辉健康在癌症早筛方面跑在前面，公司的研发以及商业化的逻辑是怎样的？
朱叶青：我们最早决定要做一个大规模前瞻性临床实验，希望通过这个实验的结果能够打开药监局没有批过筛查证的先例。事实上，药监局对于创新的产品非常支持，在我们完成大规模前瞻性多中心临床试验后，常卫清获批国家药监局批准的三类医疗器械注册证（体外诊断试剂），拿到了首个癌症早筛注册证。
我相信随着更多的公司进入这个领域，以后一定会有更多的癌症筛查的产品会在国家药监局获批，我们只是比别人走得早一点，走得比较坚决一点而已。
界面新闻：诺辉健康的产品有哪些壁垒？
朱叶青：我们的产品主要有三个壁垒。一是产品技术的壁垒，主要是通过综合多组学的技术，通过逻辑回归的模型得出数据，从而综合判断这份样本代表的用户的情况。我们前期付出的种种努力，不论是技术研发，还是大规模的临床试验，决定了后来的竞争者如果想做类似的产品，都需要付出一样甚至更多的时间和投入。
二是常卫清上市以后，我们在各个多元化的渠道积极开展商业化。不光是临床，我们在消费医疗、民营体检等渠道都取得了一些进展。随着时间的推移，我们在这些渠道方面建立的壁垒可能会越来越高，对于后来的企业，可能需要做更多的一些工作才能超越这个壁垒。
三是运营的壁垒。今年常卫清的检测量是88万份，年底可能接近甚至超过百万份，我们前期的很多投入都会逐渐摊薄，运营成本也会随着我们的规模化进一步降低。我们明年希望整个检测流程都能够做到自动化。这些对于后来的企业来讲，也需要一个学习的过程。
界面新闻：朱总前面提到当初坚决的要做大规模临床试验，中间看到其他公司已经拿到辅助诊断的成果有动摇过吗？中间有遇到什么困难？
朱叶青：我们没有动摇过，因为公司成立之初就想做筛查，如果没有经过这个大规模前瞻性的实验，产品肯定拿不到筛查证，如果不能拿到筛查证，就不可能大规模商业化，最后只能在院内销售辅助诊断的产品，这不符合我们公司的初衷。
我们当时遇到最大的困难是要说服投资人来支持我们。当时主要面临一些问题，一是需要多长时间把临床试验做完？因为这个临床试验的终点不确定。二是这个前瞻性试验的结果是不是像预期的那么好？因为之前行业提交的临床试验大部分是回顾的，少部分是前瞻的，所以很难确定能不能在人群里复制这样的一个好数据。三是即使数据出来，药监局认不认？能不能针对这个数据批一个筛查证？这都是未知的。
界面新闻：当时是怎么说服投资人愿意继续支持的呢？
朱叶青：一个是美国的Cologuard不断取得商业化的成功，对我们来讲是一个很好的辅助。二是投资人对我们团队的执行力相对比较信任的。三是跟在别人后面做，很难取得一个好的竞争优势，必须要去做更难的事情才可以有先发优势。
界面新闻：团队的执行力是如何培养的？
朱叶青：我们有一个内部的规定，我们每年年底会发布新一年公司的战略方向，将其浓缩成三个目标，整个公司的主要资源就围绕这三个目标去展开。各个团队再根据这三个目标分解到团队的目标，团队再分解到个人。
这样个人对自己的行为与公司目标之间的关联性会有更深的理解，做事情有的放矢。我认为诺辉成立到现在，我们始终希望能够把我们做的事情尽可能地简单化，聚焦我们想做的事，只有聚焦才能落地。如果目标太分散，执行的人反而无所适从。
第二部分：未来要精准用户
界面新闻：从诺辉健康开始向市场推广癌症早筛产品至今，国民对于该类产品的认知经历了一个怎样的变化，其中又遇到什么困难，诺辉健康如何解决的？
朱叶青：提高国民对于癌症早筛产品的认知可能是未来相当长一段时间我们面临的挑战。大家对于癌症的认知，其实是两个极端，一个极端是大部分的人都不愿意提癌症的这个事儿。还有一部分人，如果自己的亲人或者周围的人患癌症，或因为癌症去世的话，他对这个病会非常关注。
对于诺辉来讲，我们首先要去教育对癌症筛查有一定的认知，且有一定的支付能力，对健康有诉求的人，这是我们认为重要的种子用户。
我们最早从哪里找到用户？一个是体检。愿意体检，特别是自己掏钱做体检的用户，一般对于健康有更高的诉求，且有一定的支付能力。另一个是保险，比如购买健康险、寿险的用户也符合上述的特点。
我们最早就从这两个渠道入手，慢慢拓展到临床。在临床渠道的推广，我们希望得到医生的认可与背书，另一方面教育这些高风险、有健康意识的、有自付能力的人群，培养他们的习惯，两头努力。
最早一批的用户都是尝鲜的行为，慢慢认可产品价值之后会进行复购，再推荐给身边的亲朋好友。从尝鲜到复购到推荐，才能够把种子用户逐渐扩散到更大的人群。
界面新闻：未来一段时间还是会以入院为主吗？
朱叶青：我们现在把医院分成两类：标杆医院和非标杆医院。非标杆医院既有公立，也有私立。标杆医院指的是像协和这样的医院，在地方乃至全国都有很大的影响力。我们希望能够到明年底完成所有标杆医院都进院。非标杆医院希望进得越多越好。
只有进院数量足够多，大部分的医生拿到我们的检测报告，认可它的价值，并且根据报告结果采取下一步行动的时候，我认为这时候我们产品的临床价值才算是真正奠定了。用户再去做复购或者推荐的时候，就未必要去医院，可以去民营体检、保险、药店或者线上购买，这时候市场才真正打开了。
界面新闻：在双十一交流会上，朱总提到了诺辉健康的产品要做到三个信任（性能信任、体验信任、服务信任），其中服务信任区分了阳性用户和阴性用户，可以展开讲讲吗？
朱叶青：阳性用户一般会拿到一个检测报告，需要去医院进行下一步的检查。对于阴性用户来说，大部分阴性用户不会主动联系我们。不过也有一些用户联系问阴性意味着什么？将来还要不要做肠镜？要不要做复测？多长时间去复测？
我们需要告诉他们，检测结果只针对寄来的这一份样本，如果符合高风险人群的特点，就建议每一年检测一次，如果出现明显的症状需要注意什么。这是针对阴性用户进行的知识传输，也希望通过互动加深与用户的粘性。
同时我们会赠送一份阴性的保险。每一种方法都不是100%准确，如果存在漏检，一年内该用户在任何一家三甲医院被确诊为肠癌，保险公司都会按照保险条款赔付10万到50万不等的金额。
所以常卫清不是一个简单的检测试剂，而是一个综合的服务，从拿到取样盒，到检测，到报告解读以及保险赔付，将来的随访，甚至我们对于用户的回馈，这是一整套的服务，不能简单的理解为就是一个取样盒，或者一个检测试剂。
界面新闻：2025年之后，诺辉健康的商业化迭代用四个字“精准用户”概括，具体有什么打算？如何精准用户？
朱叶青：精准用户跟我们的复购、复测是紧密联系的，用户第一次使用我们的产品是通过专业的渠道，像医院、民营体检、保险这样有专业人士讲解的渠道，我们希望这些用户将来能沉淀到线上，这些消费者不再需要专业人士的指导，能够独立对我们的产品作出判断和产生消费习惯。这些人是我们将来最重要的客户，我们把这些用户定义为精准用户。
我们希望在线上增加用户的粘性，通过私域对这些用户进行精准的服务，以最快的速度把我们最好的服务和最好的优惠推到这些用户手里，将来沉淀下来的这些用户才是常卫清追踪的精准用户。
界面新闻：癌症早筛的市场是非常广阔的，诺辉健康如何持续挖掘并且创造新的市场需求？
朱叶青：我觉得还是需要下慢功夫、做细活，踏踏实实的把专业的渠道扎根好。一方面，努力2024年底进入所有的目标标杆医院，2025年能够在标杆医院实现放量，医生对我们的产品认可达到一个高度。
另一方面是对市场的教育，持续挖掘我们的第一批种子用户，不遗余力地去随访，找到用户的故事，对我们的目标人群形成一些共鸣。不光是加强筛查意识和理念，更重要的是让他们意识到筛查的重要性，让用户有代入感，从故事种找到产品的价值，最后才能真正的转化成为消费医疗的场景。
我认为每一步走得扎实，未来用户群体才会更大，市场才会越来越广阔。筛查是一个新的领域，不同于传统意义上的药，也不同于一般的检测试剂，在新的赛道需要慢慢深耕。
界面新闻：目前只有诺辉健康一家在做这方面的市场教育，会不会有压力？
朱叶青：欲戴王冠必承其重。作为一个先行者，肯定要承担更多市场教育的责任和义务，同时得到的回报也会更大。就像创新药一样，每一个创新药走的都不容易，但是作为首发投入市场的回报也会更大。我们现在逐渐感觉到前期的投入正在得到回报，当然我们更希望有越来越多的同行也能够扎根于这个领域，一起共同培育市场。
对于癌症筛查这么大的一个市场来讲，一家公司远远不够，要改变大家的意识也非常不容易。但我相信大家对于健康管理，尤其是个人健康管理和筛查的意识正在逐渐加强，我们得到的市场反馈越来越正向。
