双十一购物季落下帷幕，线上渠道酒类销售交出亮眼答卷。虽然天猫、京东等头部电商平台均未公布GMV，但平台及部分品牌的销售情况可以反映出今年酒类交易的火爆程度。
天猫方面，截至11月10日天猫双十一酒水行业直播成交破18亿元，成交同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%。
京东双十一正式开启前28小时，泸州老窖、茅台、今世缘、国台酒、舍得酒成交额同比增长30%、70%、90%、105%、180%，口子窖成交额同比增长558%。
抖音金榜中，53度飞天茅台、八代五粮液等国产白酒占据了酒类榜前列。
值得注意的是，从电商直播平台购买酒类商品获得了更多人的青睐。数据显示，“阿卓酒馆”直播成交超4.6亿元，“酒仙亮哥”直播成交超4.8亿元，阿卓酒馆、酒仙亮哥分别成为淘宝平台上第2个和第4个成交破亿的直播间。
双十一期间电商酒类销售火爆，此趋势在今年前期已经有所体现。据21世纪经济报道统计，今年前9个月，淘天、京东、拼多多三大平台的白酒销售额超过400亿元，同比增长超过三成。其中有六个月白酒销售额同比增长50%以上，远超大部分白酒上市公司今年的营收增速。
在线上酒类销售火热的同时，线上线下价格差进一步拉大。以500ml八代五粮液为例，2022年3月，五粮液官方指导价涨价至1499元，直接对标53度飞天茅台。618电商节期间，五粮液在线上渠道曾迎来一波大幅降价。以天猫店铺月销4000+的500ml八代五粮液双瓶装为例，售价2190元的五粮液在叠加消费券等优惠后，单瓶到手价约为1008元，直逼出厂价969元。
在天猫五粮液官方旗舰店，500ml八代五粮液双瓶装仅售2100元，另外叠加不同种类消费券折扣后，价格低于618，几乎与出厂价持平。其他中高端白酒如泸州老窖、舍得等，在线上渠道的价格同样保有竞争力。
《2022白酒行业数字行销白皮书》指出，随着互联网电商生态的发展，在白酒线上话题热度高涨的同时，白酒消费场景也呈现线上化趋势，以酒会友的兴趣社群不断形成，兴趣用户通过线上方式获取白酒资讯，完成交易。直播、短视频等APP带货和社交带货等新兴零售渠道的兴起，为白酒行业发展提供了新的增长机会。
电商平台迎战双十二的同时伴随着元旦、春节临近，白酒消费进入旺季，社交属性有所凸显，白酒在电商平台的良好表现有望延续。
