文丨华商韬略 月峰
2002年世界杯，韩国足球队闯入四强，震惊了足坛。
同年，中国第一家现代汽车工厂在北京投产，震动了车界。
酷爱体育，亲手推动了这一项目的现代集团董事长郑梦九激动地说：“在中国市场的帮助下，现代汽车也一定能闯入全球汽车销量的四强！”
20年后，郑梦九的“汽车四强”梦终于实现。2022年，韩国现代汽车凭借684.82万辆的成绩成为全球第三大车企。但这个梦想，却不是在中国市场的帮助下实现的。
相反，在世界舞台站上更高位的韩国现代，在中国市场却节节败退，最近几年更是踏上打折卖厂的囧途。
10月11日下午，北京现代汽车有限公司重庆工厂在北京产权交易所第三次挂牌，包含年产能整车30万辆、发动机20万台的整车设备、五大工艺车间、工厂的土地使用权以及诸多不动产，以22.5亿打包出售。
从整个交易状况看，这可以说是割肉大甩卖。
第一次挂牌，8月11日，出价36.8亿，无人问津；
第二次挂牌，9月27日，价格直降11亿，以25.8亿出售，依然没有买家；
第三次，再降3.3亿，到如今的22.5亿，至今没有传出有接盘者。
想想当年，现代投资重庆工厂时，可是耗巨资77.5亿，如今三折大甩卖，只能说世事难料。
不过，卖厂这事儿现代已经是相当熟练，自从解锁了“甩卖”这个技能，它便一发不可收拾。
北京现代在中国一共有五座工厂，包括北京现代顺义第一工厂、第二和第三工厂，以及沧州第四工厂和重庆第五工厂，规划总产能165万辆。
2021年，现代在中国的销量降到38.4万辆，工厂产能七成以上闲置，顺义第一工厂早已停摆两年。痛定思痛，北京现代将顺义第一工厂作价60亿元，卖给了理想汽车。
但是，只卖一家工厂远远不够。
现代汽车在中国的日子，已经如王小二过年，一年不如一年了。销量从2016年顶峰时的114万辆狂跌至2022年的25万辆，实现华丽丽的六连跌，腰斩之后再腰斩。
于是现代再接再厉，在今年6月，集团CEO张在勋公开表示，剩下4座工厂还会卖掉2家，最后留两座工厂将进行业务重组，未来会用于出口业务。
然后便有了如今三次甩卖重庆工厂的抓马剧情。
虽然今年上半年，北京现代公布累计销量超12.3万辆，同比增长13%，但照此趋势下去，全年销量也不过和去年打个平手，难回巅峰。
曾经的“百万俱乐部”成员，仿佛一夜之间，和辉煌的过往，划清了界限。
大一点的80后对1990年都应该有一些模糊记忆：当年举国上下都在为北京亚运会努力。
中国人第一次承办国际赛事，就遭遇了美国的经济封锁，不少外资项目烂尾，亚运会也出现了不少财务缺口。
一时间，海内外中华儿女纷纷慷慨解囊，支持北京亚运。霍英东捐了1个亿，在春节晚会上演唱《我的中国心》的张明敏捐了60万……
国际友人也没有袖手旁观。比如韩国，就在美国警告的眼神下，向北京捐了400辆索纳塔和150辆大宇客车，总价值过亿。
当时正主打索纳塔的韩国现代，也因此叩响了中国的大门。
亚运会结束后，这400辆索纳塔，一部分被用作公务车，一部分做了出租车。
虽然后来公务车被隔壁奥迪取代，但现代的出租车，却一直制霸北京出租车市场到今天。
北京老司机对它也都是“皮实、省油、好伺候”的屡屡好评。
2002年，在中国加入WTO的第2年、中韩建交的第10年，韩国现代开始和中国市场深度捆绑：经营惨淡的北汽把现代当做救命稻草，急于打开中国市场的现代掌门人郑梦九，也想把北汽当跳板。二者一拍即合，火速成立了北京现代汽车有限公司。
郑梦九一出手，就赌对了。
从谈判到签约，仅用时6个月；从立项到首款车下线，不过8个月，这一“当年签约、当年建厂、当年投产、当年出车”的“现代速度”，令世人震惊。
之后，北京现代像一个昂扬的战神，一路攻城略地，高歌猛进。
2003年，本地化生产的索纳塔凭借高性价比和不错的服务，牢牢占据B级车市场10%的份额，北京现代对北京市生产总值的贡献率，更是一度达到了8%。
另一款曾经的爆款伊兰特，到2007年5月，累计销量也超过了50万辆。
2013年2月，北京现代的悦动累计销量破100万辆，用时4年10个月；而同样热销的友商主打产品福克斯，交出100万辆的成绩单则用了7年时间。
同年，现代汽车的年销量也达到103万，跻身“百万俱乐部”，当时拥有这一身份的只有本田、日产和福特。2016年，北京现代的销量更是冲到114万，连续四年销量破百万。
然而，好运在2017年戛然而止。
这一年，北京现代销量以31.3%的幅度断崖式下降，年销量跌到了78.5万辆，而且，从那一年开始，北京现代几乎是一路狂跌不回头。
到2022年，其年销量跌到25万辆，而且至今没有回暖迹象。
现代的溃败，表面看，有三方面原因：一是沉溺性价比，二是跟不上市场变化，三是对中国市场的傲慢。
现代汽车刚入中国市场时，25万元以上的中高级轿车被德系车、日系车、美系车霸着，比如雅阁、君威、帕萨特；10万元以内是国产车的天下，捷达、富康、夏利等，整个市场的中段除了桑塔纳2000，几乎是空白。
在这个洋品牌和国产车的巨大“夹缝”中，北京现代以其擅长的“性价比”，找到了自己的位置，而且很快打下了自己的一片天：用相对不输的品质，配中庸的价格，极为精准地切中了当时国人想要洋品牌又不想花太多钱的心理，一路顺风顺水。
而且，北京现代还时不时就打打价格战，提升一下KPI。悦动动辄就优惠2万，索纳塔上市没几个月也降了3万多。
但“性价比”是一把双刃剑，赢了销量的同时，北京现代也给人留下了低端合资品牌的印象。
当时国人心中有这么一个“鄙视链”，德系>日系>美系≈法系≥韩系>自主品牌，坊间还常有车主互损：“屌丝有三宝，索八K5迈锐宝”。
所以虽然现代销量不错，但品牌价值却被持续透支。等到国产自主品牌一崛起，它那道脆弱的价格防线就挡不住地崩溃了。
先是一汽奔腾、长安汽车、上汽荣威、东风风神这些“大块头”进入乘用车领域，之后在国家政策的大力扶持下，新能源车也异军突起，自主品牌产销量迅猛增长。
从2012年到2017年，中国自主品牌乘用车市占率从30.6%增长到43.9%。
之后国内车市进入下行周期，德系、日系等一线合资车企开启降价模式，中国自主品牌则不断价格上探，留给北京现代的那道“夹缝”自然也越来越小。
遗憾的是，车市滔天巨变，北京现代却依然躺在舒适圈里吃老本。设计过时、营销老套不说，主流的电气化、智能化转型也没跟上时代脚步。
当然，北京现代不是没有努力过。
在2017年的广州车展上，它就提出过“三纵三横”的矩阵式产品布局，纵向打造“基础车系、性能车系、新能源车系”，横向研发“电动技术、智能技术、网联技术”。
说白了，就是想往高端化、智能化上够一够。
然而，雷声大、雨点小。
2017年北京现代推出的ix35，主打智能化，但车型的老旧，却让消费者瞬间失去了兴趣，甚至被群嘲“把海外过时的车型放到中国来卖”。
也是在当年，蔚来第一款车ES8上市，特斯拉的上海工厂也正快马加鞭筹建，北京现代却磨磨蹭蹭到了2021年，才初试新能源，推出途胜L混动和名图纯电版，定价在17万至20万元左右的腰部区间。
可是，这个区间在国内早已“卷”成了花儿。消费者上可选特斯拉、比亚迪汉或者中国新造车势力，下又有比亚迪秦、宋、元等多款选择。和他们相比，现代的产品力、价格统统没有优势，处境更尴尬了，上上不去，下下不来。
但你要说韩国现代没技术，那也真是有点冤。
早在2016年，它的新能源车型IONIQ系列就已在海外上市，支持800V快充，百公里加速3.5s，放在当时并不落后，而且备受老美的喜欢，可惜IONIQ 5、IONIQ 6却迟迟没有引入中国市场。
所以归根结底，它骨子里有着对中国市场的傲慢。
当年，中国学生去韩国本土工厂参观时，曾被那里的自动化程度震撼：几千平米的车间，几乎所有流程都由机器人完成，只需要十几个工人做辅助操作即可。
学生真诚提问：为什么北京工厂没有这些先进的机器人呢？
韩国工厂负责人认真回答：中国的人工很便宜，用人力造车的成本要比机器人低。韩国人比中国人“贵”多了，所以要用机器人代替。
实话说没毛病，但总有点秀优越感的意思。
甚至，现代还明目张胆地双标。同样标准的碰撞测试，伊兰特在北美IIHS中测评优秀，而在国内C-IASI中却是差评。
产品策略上，多数外国车企都会因地制宜，比如在中国打造特别的长轴距版车型，但现代基本上就是简单粗暴地导入全球车型，很少有针对中国市场的本土化研发动作。
2014年的时候，80岁高龄的郑梦九来中国庆贺新厂落成，说会倾听中国消费者的需求，打造百分百为中国消费者定制的新车，现在想来那多少有些客套了。
除了自己不够努力，历史的进程也对现代不够关照。
2017年，韩国力挺美丽国部署“萨德”反导系统，让中韩关系降至冰点。此时国产汽车已经强势崛起，国人的民族自信心和自尊心空前爆棚。
“去韩流”的大势所趋，加上韩系车款式老旧、智能化不足，国人对现代汽车再无眷恋。
也是从那年开始，韩国现代在中国市场开始走起了下破路，而且一路下坡不回头。
与在中国市场的节节败退形成鲜明对比，韩国现代在全球汽车圈还是挺“狂”的。
没办法，谁让人家一不小心拿了个世界第三。
2022年，韩国现代集团凭借684.82万辆的成绩成为全球第三大车企，营业利润大涨47%，仅排在丰田、大众之后。
如今，现代在北美、欧洲、非洲市场，都有相当不错的市场认可度。2022年，其美国市场占有率已经达10.6%，这也是它进入美国市场36年以来，第一次破10%。
这是什么概念呢？
历史上，除汽车三巨头（通用、福特和Stellantis）之外，也就只有丰田和本田突破过这一数字。这几乎是所有汽车制造商的梦想，现代就这样达到了，绝对值得大书一笔。
在海外愈发坚挺，这或许也是现代对中国市场不太所谓，继而打得赢就打，打不赢就跑的原因。而且，他们也不遮掩这种姿态。
据现代汽车集团CEO张在勋在6月20日投资者关系活动上的公开发言，现代在中国市场的产品车型将从13款缩减至8款，未来会专注高端和SUV车型，并把更多的精力放到海外去。
一连串的海外投资计划也证实了这一点。
今年4月，现代公布最新计划：到2030年，共投入约24万亿韩元（约合182亿美元），扩大电动汽车生产。
去年5月美国访韩之际，现代强调将在美国投资至少100亿美元，用于电动汽车、无人驾驶领域。
再加上此前现代称将在欧洲投资7.6万亿韩元（约合58亿美元），布局氢能源领域，到2030年将生产50万辆氢动力汽车。
这意味着，韩国现代将在未来几年，对欧美投下超过150亿美元的巨资。
对比之下，去年上半年，现代集团和北汽对北京现代联合增资了9.42亿美元（当时约60亿元），表面看是对中国市场的补贴，但联系“剩下的两座工厂要做出口业务”的说法，细品这当中的玄妙，醉翁之意就不在酒了。
有意思的是，当把目光放眼到全球，韩国现代在新能源车的布局上瞬间有了格局：“2023年，力争成为世界三大电动车生产商之一”。
知名汽车分析师钟师认为“韩国车企目前在美国电动汽车产业布局比较合适，一是美国电动汽车市场还在起步阶段，竞争不激烈，二是各地充电基础设施在逐步扩展，配套体系正在逐步形成，韩国车企两年后完工可迎来一个合适的市场温热期。”
但放在中国市场和新能源车正面对垒，连现代CEO张在勋都没有信心，他曾说：现代起亚在执行力和创新力更强的造车新势力面前失去了竞争力。
基本上也可以理解为，现代在中国市场的败退，既有被迫的无奈，也有主动地从战略层面避开锋芒。
起亚中国COO杨洪海的一次讲话，则透出一种以退为进，甚至远虑与深谋的意味：
“我今年一季度全球挣了21亿美金，贴得起中国市场，你本土企业有这些资金实力玩？你先烧死了，我后面再等着进来抢市场也可以......让敌人先去试伤好了，我兜里都是钱，都是技术，我又没有放弃这个市场，在合适的时间进来再收拾你们也是一种策略。”
避其锐气，击其惰归。
这让韩国人的算盘看上去是：先识时务地给中国市场定个年销30万的小目标，保住这个“革命”的小火种，等中国市场打完淘汰赛，再在合适的时机打回来。
不过话说回来，等中国车企决出胜负，一准儿会冲到国外去。
到那时，中国车企必将在国外掀起新一轮汽车大战，韩国现代不知是要在美国正面硬刚，还是回中国卷土重来，才能保住它的全球前三之位。
[1]《曾经红极一时的韩国汽车，现在怎么样了？》帅真财经
[2]《合资20年，北京现代汽车的大起大落》车图腾
[3]《韩国车企突围见效：上半年出口大涨近50%，起亚、现代业绩创新高》 时代周报
[4] 数据来源：中国汽车工业协会、乘联会、企业公开数据、北京产权交易所
