文|陆玖商业评论
原来折扣店的水这么深，哪怕是大V刘润没搞明白，也要湿身。
近日，围绕折扣店引发了一场风波。商业大V刘润在他的年度演讲大会上把折扣MAMA当作经典案例进行推介，称折扣MAMA包括直营、联营、供应链供给等形式的门店共有2500家，GMV达17亿。随后，折扣店连锁品牌折扣牛的创始人马昕彤，发视频对该数据表示质疑。
此次风波，马昕彤凭一己之力，帮助资本和公众，重新认识了折扣店这个赛道。
上海证券2022年折扣零售研究报告显示，2020年临期产品市场规模快速增长至318亿元，预计在2025年突破400亿元。广阔的市场前景吸引众多资本下场，押注折扣品牌。而以售卖临期产品为最初形态的折扣店，也在不断地进化之中。
最新的消息是，盒马、永辉超市开始转型做折扣店。折扣化俨然成为了零售行业当下的关键词。而河南，是零售行业的一个缩影。包括巡物社、折扣牛在内的众多河南本土品牌，以及不少外地品牌的折扣店，都在这片具备强大零售基因的土地上生根发芽。
河南折扣店品牌竞争激烈
人人都知道好特卖，但不知道巡物社和折扣牛。因为前者在北上广，而后者在河南。
一直以来，河南以零售著称，是消费和零售供应链大省。在河南的每一个地级市，都会有一个零售巨头，比如许昌胖东来、洛阳的大张、南阳万德隆等等，河南展现出了很强的零售基因。
此外，河南具有广阔的下沉市场，凭借庞大的人口基数和良好的消费基础，使河南具备折扣店发展的广阔土壤。也正因此，众多本土折扣店品牌在此萌生，与此同时，一些外地品牌也来抢占这一市场。
正如零售生命周期理论所言，在成长期，零售新业态在这一阶段开始被消费者接受，也得到业内的理解，市场占有率迅速提高，但模仿者也显著增加，导致现存业态与新业态之间即异业态竞争日益激烈。
“在这种环境下，大家都会觉得这个市场是一块肥肉。河南有一个多亿的人口，可能比东南亚一个国家的人口还要多、还要密集。从2020年底，我们开始做折扣店之后，河南已经开始陆陆续续出现几十个品牌，其中不仅有本土品牌，也有外地品牌。”巡物社创始人朱志勇表示。
在朱志勇看来，相较于外地品牌，本地品牌有三方面的优势：从消费者角度去讲，第一个核心优势在于本土品牌对河南市场更熟悉，更了解当地消费者的需求；从市场环境去讲，第二个优势是本土品牌更加了解河南零售行业的市场环境、市场份额的分配，对渠道和品牌的认知更强。这也让本土品牌更加游刃有余。
他还补充道，“第三个优势在于，河南是一个供应链大基地，具有天然的供应链优势，百荣在全国也是数一数二的批发集散中心。做折扣店的一个非常核心的要素就是供应链，如果在前期供应链优势没有那么强，那么需要的资金支持力度会大一些。”
在河南本土的折扣店品牌中，折扣牛和巡物社算得上是头部。折扣牛目前在河南省内已有200多家门店，不过，折扣牛2020年来到河南市场，在此之前是在北京发展。折扣牛以“为人民省钱”为口号，推出了24小时硬折扣超市和社区会员生鲜店两大店型。而巡物社以“好物折扣店”为口号，将硬折扣和软折扣相结合，目前也有200多家门店。
河南的一位巡物社门店合伙人，最早在疫情期间开了第一家门店，后来扩展到了三家，这三家店都是在河南省漯河市。目前单店的月销售额在30万左右，大型节假日会更高，开业第一个月就实现了盈利。他表示，自己是在疫情期间关注到折扣店这一模式，当时经济下行，折扣店的低价商品符合消费趋势，折扣市场十分广阔。在朋友的介绍下，他关注到了巡物社这个品牌。
“当时也有对比折扣牛和好想来，感觉折扣牛比较偏家庭和社区场景，不太适合我。好想来的话主要就是散称，而且投资额度要比巡物社多。之后，我通过抖音渠道更加详细地了解了巡物社这个品牌，还去了其他区域参观门店，在对比毛利、综合考评之后，觉得巡物社投资回报相对较高，所以选择了巡物社。”这位联营门店的合伙人对陆玖商业评论表示。
同样，折扣牛的马昕彤，在视频中充满激情。按照他自己的说法，他是非常踏实的创业者，经常带门店合伙人去日本等国家看看外面的世界，提升认知，帮助门店合伙人赚钱就是他的使命。
近期，折扣牛创始人马昕彤也在一场直播中，回应过与巡物社的区别。他表示，“我们在日化内可能只做家庭场景，目前看到的是，巡物社有些是开在商场或步行街这样的场所，我们是纯社区，今天折扣牛所有的店百分之百都是社区。”目前，折扣牛和巡物社两家企业分别有200多家门店，据说朱志勇和马昕彤也偶有交流。
在同质化中打出差异化
在不少人看来，折扣店的模式大多大同小异，如何打出一张差异化的名片？无非要从加盟模式、销售方式、用户定位、城市场景、产品结构这几方面来看。
从加盟模式来看，当前，多家品牌折扣店均采用加盟模式。一方面，高昂的加盟费对于加盟者而言无疑是一笔不小的负担；另一方面，传统的加盟模式容易将加盟商和总部推向对立面，形成各种矛盾。所以，加盟模式一度被创业者认为是在割韭菜。
于是，河南的折扣店连锁企业，2年前就开始走向联营模式。
联营开店就很好地避免上述问题。首先是不收加盟费；其次是双方共同投资，深度绑定，能够给加盟商更多信心；此外，对于折扣零食这个新赛道，加盟商个体的力量很难把握，总部能够作为坚强后盾，将数据中心的信息实现共享。
相较而言，采用联营开店合作模式投入相对较小，启动资金在可控范围内，与此同时回本周期也会缩短。在联营开店的模式下，总部和门店合伙人能够实现共赢。无论是巡物社，还是折扣牛，在现阶段都采取联营开店的方式。
在门店合伙人看来，联营开店的好处在于省了很多心，不用考虑打款进货、临期产品处理以及资金情况。对账的效率也得到提升，以前一两天才能完成，现在半天就能解决两个店。
此外，在销售方式上，折扣牛现行充值会员制，在店内产品售价分为会员价和非会员价。尽管付费会员制一直是零售行业增强用户粘性的有效方式，但这一举措放在折扣店中，也提高了用户享受低价的门槛。另外，此前嗨特购的会员模式，引起过消费者的不满，有用户在黑猫投诉等平台表示遇到会员卡套路、退款难等问题。
对于用户定位，与折扣牛主打社区、面向所有年龄群体不同，巡物社通常选择商圈及商业综合体，将目标客户锁定在年轻人，尤其是年轻女性身上。
至于为何会选择这部分群体，巡物社创始人朱志勇表示，“早期在做这个项目时，我们的核心逻辑是看到了人的变化。我们首先定位的是18岁到28岁的年轻女性，还有28岁到38岁的女性，整个店里面的产品结构，其实都是围绕着这些用户的喜好去做选择的。”所以，巡物社选择在店内放置美妆护肤、日化潮玩等产品，让年轻女性群体能够在店内实现一站式购物。
事实表明，巡物社的确吸引来了一波年轻女性用户，郑州的韩颖就是其中一员。“以前很喜欢逛便利店，因为经常会有一些新品，想要尝试。现在有了折扣店以后，很少再去便利店了。因为上新频率很高，东西也更有性价比。”
除此之外，巡物社、折扣牛这些本土品牌，将下沉市场作为更明确的城市场景。以好特卖、嗨特购为例的很多折扣店品牌盯准了一二线这样的城市，而巡物社、折扣牛则立足河南市场，主攻二三四五六线城市，甚至下沉到城镇、乡镇上。目标城市的不同，伴随着消费者人群的区别。在不同的城市中，相同群体的消费能力、消费结构、消费习惯是完全不同的。
目标群体也决定了产品分布以及产品结构。相较于零食折扣店，巡物社主攻全品类，围绕女性消费者提供美妆护肤、个护日化以及潮玩等更加全面的产品，实现了软折扣与硬折扣的结合。毕竟，对于消费者而言，他们的核心诉求就是多、快、好、省。而折扣牛则更加专注于社区硬折扣赛道。
以巡物社、折扣牛等为样本，在其发展过程之中，我们能看到河南连锁折扣店的进化：临期产品越来越少，拥抱年轻的趋势明显。而在经营模式上，不仅有线下拓展而且有线上渠道，甚至有的玩起抖音本地生活与门店结合的带货模式。
未来：自有品牌还是全国化？
随着折扣店的不断进化，在撕掉临期标签的同时，折扣店品牌也在不断发展自有品牌。
不管是永辉超市、盒马、山姆会员店等国内外知名连锁超市，还是淘宝、京东、拼多多等电商平台，抑或是东方臻选、小杨哥、交个朋友、辛巴等头部主播，都在打造旗下自有品牌。自有品牌的产品的确更容易被打造成爆款，实现火速出圈。在河南省内，胖东来的大月饼在推出后成为网红单品，被列入必买清单。放眼全国，此前，盒马与山姆展开的价格战，也是围绕二者自有的爆款榴莲千层展开。
在产品同质化、价格内卷化的当下，自有品牌似乎成了零售行业差异化发展离不开的重要布局。但何时开始做，做什么样的品类，以怎样的占比去做，是折扣店面临的问题。毕竟，自有品牌在带来竞争力与利润的同时，也会增加企业的资金与库存压力。
相关数据显示，折扣牛自有品牌商品的销售额占比2022年达到了10%左右。巡物社也在做自有产品，但并不将其作为这一阶段的重心，而是选择消费者对品牌认知不太强的产品做尝试，比如各种速食，包括酸辣粉或者是自嗨锅。因为在朱志勇看来，“这个赛道还没有出现品牌势能那么大、完全占领用户心智的第一梯队。像饮料界的可口可乐，或者是方便面界的康师傅、白象这些品牌。”
对于连锁商超、电商平台以及头部主播，他们都已积累起海量的用户群体，更具备发展自有品牌的条件，例如东方甄选陆续推出自有品牌的食品。
而在下沉市场，中国的消费者对于自有品牌的认知，并未达到发达国家的水平。自有品牌想要被认可，需要等待消费者的认知发生改变。
除了做自有品牌的道路之外，河南折扣店模式能否走向全国？
不管是折扣牛还是巡物社，在河南地区生根发芽的同时，也在向外拓展，在其他省份陆续开店。
今年第三季度的两个月内，巡物社连续在成都开了十几家店，还有几家正在筹备之中。目前，巡物社门店已覆盖山东、山西、安徽、内蒙古等十几个省市自治区。除了河南，巡物社还在成都打造了一个大型仓储中心。
不过，由于三四线城市的复杂性，在折扣店赛道，无论是选址、选品、人群定位甚至是财务模型，都没有统一的打法。折扣牛、巡物社们要走出河南，走向全国化连锁，仍需努力。
