界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
“公主请上车”“公主请用膳”“公主请下单”“公主请喝茶”“公主请发财”……在当下的社交网络，狠狠刮起了一股公主风。
这并非某种玛丽苏文学的回潮。事实上这个梗的流行的起源也相当直白而简单：起初是有人在短视频平台模仿电影《罗马假日》中的奥黛丽·赫本，男主用绅士口吻邀请“公主请上车”；后来有一位父亲用粉色电瓶车接女儿时说“公主请上车”的视频被广泛传播。接着“公主请xx”的句式变成了一个流行梗，网友们也借此模仿了起来——主打一个给足排面。
这个听上去亲切但并不油腻的话语，被衍生出了不同场景下的创作。比如学校食堂打出横幅，说“公主请用膳”“公主请自选”，为了同样照顾男同学的心情，也有“王子请用餐”的字样；直播间主播在激情安利产品时，也要说一句“公主请下单”。
当然一切流行梗的最终走向不乏解构与自嘲。有网友以小猫咪的口吻制作表情包，“你说‘公主请上班’你说啊！你快说啊！”类似的玩梗还有“公主请加班”——流露出当代打工人的心酸。
嗅觉敏锐的还有5G冲浪的各大品牌社交媒体运营。比如不少茶饮品牌说“公主请喝茶”，亲亲虾条说“公主请吃虾条”，六必治牙膏说“公主请串门”，华硕adol说“这有个斜挎包，公主请签收”。
以上案例多少有些临时抓热点的意味。而喜茶近期与芭比的联名，似乎在调性上完美契合了这个时下热梗，粉色套装的芭比拿着一杯粉色包装的喜茶，说“公主请喝茶”。
从IP热度上来看，芭比无疑具有吸引力。自今年7月《芭比》电影上影前后，从服装、零售日用百货到食品饮料等品类都被这股粉色风潮席卷。
快时尚品牌ZARA与电影的联名系列似乎销量不错，连电商平台上的男装粉色西装裤都已售罄下架；名创优品芭比主题联名店也在社交平台上拥有不小热度，该品牌告诉界面新闻，7月芭比系列售罄率达49%，销量前三的是芭比系列超软无痕美甲贴、芭比系列小香风菱格盒子斜挎包和芭比系列包包款TWS蓝牙耳机；餐饮行业的联名大户好利来和喜茶当然也加入了这个行列，分别推出粉红色的主题蛋糕和茶饮，以及相匹配的周边。
在品牌联名之外，熟练运用“公主请xx”的文案，无非是情绪营销的又一次胜利。而在此刻，品牌们满足的是消费者所需的情绪价值。
在快消品领域，很大一部分购买被情绪主导的冲动消费所驱动。个体情绪虽然是私人化的，但如果个人情绪与客观世界发生共振，个人情绪就会在群体传播中被放大，而社交网络加速了这一进程。这也是为什么，一些莫名其妙，甚至“无厘头”的梗可以经由社交网络快速走红。
实际上不少品牌抓住能直击人们情感诉求的梗展开营销的并不少见。比如“三点几饮茶”梗直击打工人疲惫的心灵；“发疯文学”和“水豚文学”则是呈现发疯和情绪稳定两种极端状态；“大润发杀鱼”则给了年轻人一个抒发情绪的机会。
流行梗快速走红，但也速朽。而在眼下碎片化的传播场景之下，哪怕短暂的取悦也有价值。三川传播创始人余波曾对界面新闻表示，说如今消费者被短暂的取悦变得很重要，“消费在趋同化，但博得眼球的东西一定是排他的东西，这是基于消费行为学、视觉行为学而言。”
