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界面新闻编辑 | 楼婍沁
深圳发展得是如此迅速。被划为经济特区后的40年里，无数人在这里寻找到了运气和财富，以至于人们称为之“一夜之城”。这让人想到了1848年开始的淘金热，大约30万冒险者涌向加利福尼亚州，洛杉矶也随即迅速崛起为西海岸的中心、新贵们的聚集之地。
这些相似之处让Chanel跨越11631公里，通过时装秀把两座城市连接起来。5月的时候，Chanel为2023/24早春度假系列在洛杉矶举办发布会，到了11月又将其在深圳重现。受邀观众分成两批进入秀场，随后有关走秀服饰、明星嘉宾、现场布景的照片迅速流向微信、小红书和微博等社交媒体。
“深圳是个全新的市场。”Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky接受界面时尚专访时表示，2021年品牌开设了位于深圳的首家门店，“这家店带来大量顾客，用一场秀庆祝再自然不过。此外，我们也想通过香奈儿品牌的叙事来做一些出乎意料的举措，而人们也可以看到两座城市存在共同点。 ”
时装秀有两个特征，第一是它仅作为举办特定活动的空间，这由它的短暂持续时间维度决定。第二则是作为一种媒体形式，代表了一个能够传播具体理念的信息平台。这两个特点为时装秀在当代时尚产业背景下所扮演的角色奠定基础，即它应当成为“造梦”和“现实”之间的过渡。
而过去3年，不论是时尚行业从业者，还是处在链条终端的消费者，对环球大规模举办时装秀的看法都在发生变化。市场心态的变化，意味着奢侈品牌要投入更多精力来维系关联度。
“过去几年无法来中国举办大型活动始终是遗憾。”Pavlovsky说道，“因此作为疫情后第一次重回中国办秀，这是绝佳的机会去巩固品牌和消费者之间的联结。将近2000人参加了这场时装秀，不只是深圳本地，也来自全中国。”
时装秀在11月2日举办，Chanel在秀的前一晚为应邀出席的嘉宾举办欢迎晚宴。时装秀举办期间，Chanel为该举办系列预览的同时，也举办了电影放映与论坛，而Pavlovsky也出席了和品牌形象大使的对谈等活动。
四个一线城市里，深圳是Chanel落地最晚的。但从中国奢侈品行业发展的历程来看，Chanel到来也不过只有短短20余年。1999年它在北京王府半岛酒店开设中国大陆的第一家门店，几年后又在上海恒隆广场开了第二家。
2009年在上海黄浦江畔举办“巴黎-上海”高级手工坊系列后，Chanel加速在中国市场扩张，进入了包括成都、西安、哈尔滨和郑州等新一线城市。但和其它头部品牌相比，Chanel至今在中国大陆销售成衣的精品店总数还不到20家。
在过去3年多个品牌快速扩张的背景下，其谨慎态度在外界看来难免显得保守。不过对于Chanel来说，它更愿意让中国消费者认识到开设的是精品店，而不是一间普普通通的门店。
“我们24年前才在中国大陆开设首间精品店，至今在这个市场里仍算得上是个年轻品牌。”Pavlovsky解释说道。“我们在下个20年或许会开设更多精品店，但肯定不会是现在。奢侈品牌需要时间沉淀才能展现价值，而非简单地追求扩张速度。”
决定开店速度的是一套以成衣为核心的品类策略。在Pavlovsky看来，成衣的廓形、面料以及创意，扮演着传递品牌精神和联结消费者的桥梁角色。相较于配饰和美妆，成衣有着更高的价格，也对消费者审美体系有着新的要求。对于现存和潜在的市场而言，培育接纳度需要时间。
“我们可以大量销售配饰，也可以在所有城市开设精品店。但我们的目标是一家接着一家，一个城市接着一个城市发展。”Pavlovsky补充说，“在规模化扩张中，Chanel显示与其它品牌不同之处的关键，是由造型独特性体现。而从观察到的结果来看，现有的精品店也有许多其它城市的顾客前来消费，这也是我们在中国市场成长的一部分。 ”
根据财报，从2020年到2021年，Chanel的年收入分别为101亿美元、156.4亿美元和172亿美元，成为仅次于Louis Vuitton的全球第二大奢侈品牌。在包括中国的亚太市场，3年内的营收分别为52.57亿美元、80.68亿美元和86.5亿美元，为品牌贡献了最多的收入。
过去3年，中国奢侈品消费爆发式增长。承接2016年后全球奢侈品行业回暖以及中国国内消费升级的趋势，叠加海外消费回流是主要原因。尽管Chanel没有推动大规模扩张，但这并不意味着没有顺势加码中国市场。
Chanel走的是精细化路线，它从2022年开始在中国开设尊享沙龙。第一家是在北京SKP， 随后又进入上海的恒隆广场与深圳湾万象城等商场。伴随而来的新一轮重装。原本只有一层或两层的店铺被拓展至三层甚至四层，即为了销售更多商品，也给顾客提供更多可逛空间。
“高峰时段Chanel店前会排起长队，但这显然不是人们获得绝佳体验的开端。 ”Pavlovsky表示，“从门店到沙龙，我们可以提供更丰富的体验，让消费者挖掘每个系列的绝妙之处，而他们也可以在两个场景之间切换，这取决于当天的安排。”
不过，被奢侈品牌邀请到沙龙通常是一件有门槛的事情。奢侈品牌的会员室是高净值人群的俱乐部，他们能够号召同属富人圈子的朋友进行购买。考虑到由其带来的高复购率，奢侈品牌对其中一个客户服务的投入带来的回报，有时往往比在店外排队的散客更高。
当然，Chanel也不是唯一这么做的奢侈品牌，包括Dior、Louis Vuitton和Gucci都将开设私密沙龙提上议程。许多分析认为，高净值人群在疫情后期成为奢侈品消费主力，奢侈品牌需要筛选出更具价值的消费者。而过去通过购买美妆和入门级配饰的中产阶级，当下正在经受购买力缩水之苦。
对许多中产消费者来说，购买奢侈品牌就像是圆上了一场与特定生活方式相关的美梦，而这也难怪当近年各个品牌调价举措愈发频繁，新产品售价越来越高的时候，各种不满、质疑和失落的声音在社交媒体上此起彼伏。
“对奢侈品牌而言，品质极为重要。我们并不是为了调价而调价，更加精致的产品背后有着更高的成本，自然也会有更高的售价。”Pavlovsky说道。
但在被问到Chanel是否将远离中产消费者以及相关举措是否会对业绩产生影响时，他说道：“Chanel有着不同类别的产品和价格带，这让我们能和不同类型的消费者联系，为他们提供不同体验。”这些产品包括成衣、手袋、鞋履、耳环、丝巾以及售价380块的唇釉。
当经历3年疯狂增长后，如今整个奢侈品行业又走到了一个微妙的节点。出入境恢复正常让许多中国消费者重新选择出国购买奢侈品。他们看到了差价带来的好处，而从业者却看到了隐忧。
咨询公司罗兰贝格驻上海负责人Jonathan Yan在接受《南华早报》采访时预测，未来中国消费者在海外购买奢侈品的比率将降低至50%。这仍然是个不小的数字。但在Pavlovsky看来，Chanel目前毋需为这样的情况担忧。
“大约在7、8年前，我们就致力于维持全球不同市场价格的平衡。对品牌来说，巨大价差无法向消费者传递出积极信号。”他说道。以中号Classic Flap手袋为例，中国、法国和日本售价分别为8.05万元、9700欧元和159.17万日元（约合人民币7.5万元和7.7万元）。“核心在于能否理解消费者需求，通过高质量的产品、独特的服务和品牌叙事与他们维持联系。”
可是当消费者对整个奢侈品行业的热情都开始冷却的时候，身处其中的参与者们需要思考的问题又到了另一个层次。在2023年第三季度，LVMH集团和爱马仕集团销售收入增幅按固定汇率计算缩窄至9%和15.6%，开云集团则下跌了9%。
“Chanel的增长没有放慢，在下一年我们的业务也将继续增长。”Pavlovsky说道，“身处奢侈品行业30年，你会发现其从来不是稳定的状态。有些国家增长，也有些国家会下滑，受到各种因素影响而出现高低起伏是常事。关键是关注全球市场变化的同时，也为特定市场作出针对性决策。”
但没有人知道这究竟是又一次消费周期的变动，还是在3年快速增长后出现的一个小挫折。目前行业内的普遍共识是，经历了3年“例外状态”下的高速增长后，整个行业需要一些时间进行调整，让增长逐渐回归历史的平均水平。
整个行业也仅仅处在变化的开端。明显可见，当下消费者的选择逐渐偏向保守，例如更喜欢头部品牌和经典保值款。而如果这种状态持续下去，将会对未来消费者的心态和购物习惯产生长远影响，同时也会改变奢侈品牌对创意施展的宽容度和在商业模式创新上的动力。
毫无疑问，消费者心态保守对设计和商业模式创新会有影响。Pavlovsky认为相较于被动地响应市场变化，Chanel更倾向于掌握主动权。“一切都关乎于品牌是否能创造出好的作品。虽然每件作品在执行层面可能需要适应不同市场情况 ，但凝结其中的品牌愿景确是始终如一。”
超过百年历史里，Chanel创造出了具有时代影响力的设计，在产品层面又精准捕捉到了使其能够被铭记的关键细节。它成功地将一种隽永的风格转化成可以持续带来盈利的产品，通过成衣、高级定制、手袋和珠宝维持格调，又配合彩妆推动影响力扩张。
很少有奢侈品牌能像Chanel这样，在各个领域都有拿得出手的顶尖产品，但又深刻地与流行文化密结合。喜欢与否，没有人能对其视而不见。它展示了一个奢侈品牌如何将自己变为文化符号的过程，凝结了社会对高端生活方式的向往以及由此展现的社会地位崇拜。
这让奢侈品牌获得穿越潮流周期的影响力，是诠释何为“奢侈”这一概念的核心，也使其在面对变化时中获得更多转身的空间。有时候它们甚至享受变化本身。“时尚的美妙之处在于其每隔几个月就要变化一次。”Pavlovsky说，“这驱动我们快速地作出改变，同时又与消费者保持密切联系，并持续展现品牌影响力。”
