文|仪美尚
截至11月1月0时，今年第一波双11预售落下帷幕，各平台和品牌已陆续有“战绩”发出。
以天猫平台双十一预售时间（10月24日20：00—10月31日 23：59）为统计维度进行整理，根据第三方数据机构发布的数据来看，预售期内，抖音美妆总GMV破66亿，同比增长31.24%；快手美妆总GMV超13亿，同比下滑19.51%。
此外，一些美妆品牌在大促中的表现也陆续公布：10月20日00：00—31日23：59，珀莱雅全渠道成交额超去年全周期，拿下天猫、抖音、京东等多个平台美妆类目成交金额榜N0.1；10月31日晚20:00-24:00，彩棠在天猫、抖音平台GMV同比分别增长150%+、160%+；10月31日晚20:00-24:00，薇诺娜登上天猫美妆行业TOP 7……
通过对天猫、抖音和快手三大主流平台上美妆品牌的表现进行分析，仪美尚发现了美妆市场上的一些新趋势。
01 天猫：珀莱雅/彩棠领跑国货美妆
1、天猫护肤
珀莱雅居首。珀莱雅官方数据显示，今年双十一预售期内，珀莱雅在天猫平台上的成交额同比增长40%，位列天猫美容护肤榜TOP1，不仅超越其他国产品牌，更是力压外资大牌。而在去年，这一“状元”席位还属于欧莱雅。
国际大牌更胜一筹。TOP10中，上榜的国产品牌有4个，分别为珀莱雅、觅光、自然堂、薇诺娜，其余6席被外资大牌占据，同比去年增加了一席之位，夸迪掉出前十，觅光、自然堂为新晋黑马。
觅光均价最高。从均价上来看，觅光以5143元/件的价格居于首位，超过一众外资大牌。但除了觅光，其余国产品牌均价较低，其中最低的是自然堂，均价为250元/件。而外资大牌中的最高均价为娇兰的1903元/件；这一最高均价超过了去年海蓝之谜的1847元。
市场集中度高。根据星图数据，上榜的10大品牌销售额占整个品类销售额的65.08%，其余品牌仅占34.92%。而去年前十销售额仅占比48.73%。此外，今年上榜的6大外资品牌销售额在整个品类销售额中占41%。
2、天猫香水彩妆
彩棠领衔本土彩妆。去年天猫双十一香水彩妆预售榜中，仅花西子和德妃2大国货上榜，其中花西子位列第五。而今年，上榜国货新增两席，花西子、德妃均掉出榜单，彩棠领衔唐魅可、花知晓、毛戈平上榜。
彩棠官方数据显示，预售期间，彩棠在天猫平台的GMV同比增长150%，位居天猫国货彩妆排行榜TOP1，综合排名仅次于玫珂菲；
外资品牌格局动荡。星图数据显示，TOP10品牌销售额在整个香水彩妆品类销售额中占据61.96%，上榜的6大外资品牌占比达38.75%；另从品牌来看，上榜外资品牌动荡较大，去年“榜一大哥”MAC下滑至第8，3CE从第2掉落第9，雅诗兰黛、兰蔻、CPB掉出榜单。
消费降级趋势明显，最高均价仅为去年的60%。从今年上榜品牌的均价上来看，最高价为圣罗兰的531元/件，其余外资彩妆品牌均价大多高于300元。最低均价为花知晓的75元/件，国产彩妆品牌均价也无一超过300元，偏中低端。
而在去年，上榜品牌的最高均价为CPB的820元/件，最低价为3CE的143元/件。可以看出，今年彩妆消费水平有明显降低。
02 抖音：花西子GMV下滑近50%
1、抖音美容护肤
总GMV破13亿。第三方数据机构发布的数据显示，今年10月24日20：00—10月31日 23：59期间，抖音美容护肤TOP10品牌总GMV为13.1亿元，比去年同期的7.44亿元大涨了76%；
珀莱雅力压国际大牌。去年同期，巴黎欧莱雅占据第一，珀莱雅位列第二；及至今年，珀莱雅反超巴黎欧莱雅，成为抖音双十一美容护肤预售榜TOP1。珀莱雅官方战报显示，其在抖音美妆类目成交金额同比增长200%。除了珀莱雅，韩束也冲上榜单TOP3，国货品牌在榜单“高位”胜出；
外资大牌地位攀升。今年TOP10预售榜单中，仅有珀莱雅、韩束、可复美、HBN四大国产品牌上榜，而去年上榜的本土品牌有五个，外资美妆在抖音平台上的比重有所提升。若统计近两年双十一抖音美妆预售榜TOP20，则去年上榜的国产品牌有11个，今年缩减至9个。
2、抖音香水彩妆
花西子排位下滑。花西子在抖音彩妆预售榜上的排名由去年的第一，下降至今年的第六位。第三方平台数据显示，今年预售期间，花西子在抖音平台上卖出了2817万元，与去年同期相比跌去49.6%；
国货彩妆表现强势。近两年双十一预售期间，在抖音彩妆/香水预售榜TOP10中，国货彩妆都占据了7席，虽上榜数量未变，但今年，国货彩妆明显向上攀升，占据第一、第二高位；
“抖品牌”登上榜首。虽然国内外美妆品牌龙盘虎踞，但起家于抖音的VC美妆依然冲上榜单第一。根据第三方数据机构发布的数据，今年预售期间，VC美妆总销售额达7800万，比第二名的彩棠多出3000余万元。
3、抖音美容仪器
总GMV大涨144%。根据第三方数据，今年，上榜抖音美容仪器预售榜TOP10的品牌，总GMV录得5.14亿元，比去年同期的2.11亿元增长了144%；
觅光、雅萌稳居榜首。近两年双十一预售期间，觅光和雅萌都强势占据抖音美容仪器榜前两位。去年同期，觅光和雅萌总GMV为0.98亿元，今年则增长至2.36亿，较之去年增长了2.4倍；
更新迭代迅速。去年上榜的10个品牌中，除了觅光、雅萌、听研、JOVS、Ulike依然登上了今年的榜单，其余五席已全部更迭。
03 快手：总GMV下滑20%，“快品牌”强势霸榜
1、快手美容护肤
外资品牌掉队。去年登上快手双十一美容护肤预售榜的外资品牌有雅诗兰黛、雪花秀、玉兰油，但到今年，仍留在榜单上的外资品牌仅剩雅诗兰黛，其余9席均为本土护肤品牌；
“快品牌”大放异彩。除了雅诗兰黛、欧诗漫、谷雨，其余上榜品牌均为在快手平台上发展起来的“快品牌”。从站位上看，前3席位被新晋黑马快品牌占据，从数量上看，今年上榜数量占据7席，比去年多出2席。但快品牌表现波动也较大，去年位列第一的VT今年已掉落前十榜单，黛莱皙从第2滑落第10；
另外，值得一提的是，上述快手美容护肤预售榜TOP10榜单虽无珀莱雅身影，但其今年在快手平台增势迅猛，冲上了快手美妆榜第11位，而去年其无缘TOP20。
2、快手香水彩妆
总GMV同比下滑44%。第三方数据显示，今年双十一预售期间，上榜快手彩妆/香水TOP10的品牌总GMV录得4117万，而去年同期，排名前十的品牌总GMV达7363万元。
滋色蝉联榜一。近两年的快手彩妆/香水预售榜上，本土彩妆品牌滋色均居于第一位。然而，滋色销售额却呈下降趋势。去年，滋色总销售额为1466万，今年这一数据缩减为789万，同比下滑48.18%。
文中品牌GMV数据均来源于第三方数据机构
