文|小食代 何丹琳
“要记住，消费者在支出方面仍然保持谨慎，这一点很重要。”百胜中国首席执行官屈翠容今天说：“我们实现销售增长的公式一直很简单，就是美味的食物、欢乐的体验及物超所值。”
根据百胜中国今天公布的未经审核的业绩，截至2023年9月30日的2023财年第三季度，总收入增长9%达29.1亿美元，分析师预期30.5亿美元；每股收益0.58美元，分析师预期0.69美元；同店销售增长4%，分析师预期增长4.92%。
小食代了解到，在随后举行的业绩会议上，包括屈翠容在内的高管谈到了该公司在提供性价比美食上的重要菜单创新举措，如推出中式“饼汉堡”和更多50元以下的低价披萨，并回应了多位分析师关于平均客单价下降等方面的提问。
下面，我们一起来听听现场消息。
价值感
依据其“增长公式”，这家餐饮巨头正在持续创新其菜单和体验。
首先，是扩大食品快速创新的规模。“我们在投资者日展示的‘1亿美元产品俱乐部’（即总销售额超过1亿美元的品类），就体现了我们在打造大品类以推动销售方面所取得的成功。”屈翠容在会上表示。
谈到最近的产品创新，她举例道，肯德基秘汁全鸡和牛肉汉堡是新晋爆款，“它们第三季度在该品牌中的销售占比合共超过6%，这比肯德基已在中国风靡36年的吮指原味鸡还要高。”
她又表示，肯德基还在持续通过引入更多新口味来扩大这些品类，如推出川香盐帮秘汁整鸡，以及与咸蛋超人合作，推广瀑布芝士2.0汁汁厚牛堡。
必胜客的新晋“顶流”则是榴莲披萨，屈翠容透露了一组令人印象深刻的数据：“今年前九个月，我们售出了超过1亿个披萨，每5个中就有1个是榴莲披萨，也就是说一共售出超过2000万个榴莲披萨，同比增长近70%。”
她表示，该公司的内部供应链已与榴莲供货商达成合作，以确保拥有充足的库存来满足飞涨的需求。
其次，是为消费者提供物超所值的产品。
对于快餐连锁肯德基来说，强调性价比自并不是什么新鲜战略了。但有意思的是，百胜中国今天首次提到说，必胜客正在拓展人民币50元以下价格带的比萨产品选择，以增强性价比。
“这（指50元以下披萨）在整个披萨市场中占据了非常重要的份额。我们现在提供的披萨中，大约20%的价格是低于50元的。但这还不够，我们还可以做得更多。目前，必胜客未能充分满足这一市场，而通过丰富我们的低价披萨产品，我们可以抓住这一巨大机会。”屈翠容说。
此外，她提到，肯德基大出圈的“疯狂星期四”已不再只是提供优惠的营销活动，而是成为了一种文化现象，并持续拉动销量。“在第三季度，周四的销售额始终比其他工作日销售额高出约40%。”
有趣的是，这一擅长本土化创新的西式餐饮还在试水具有价格竞争力的“中式汉堡”。小食代了解到，肯德基在部分二三线城市推出了“饼汉堡”，作为优惠套餐“OK三件套”可选的产品之一，目前有藤椒和老北京两种风味。
有消费者评价称，其特点是饼皮比西式汉堡更酥脆且有嚼劲，类似于肉夹馍或烧饼等“更符合中国消费者偏好的口感”。
肯德基饼汉堡
“事实上，我们已经在3个省市测试了这款产品，包括天津和福建。我们没有在北上广测试，而是选择了二线城市。饼汉堡的价格是具有竞争力的，我们的策略之一是，针对较低线城市，我们提供略有不同的产品和更实惠的价格，但与此同时，我们仍然维持业务的利润率。”屈翠容说。
“我亲自品尝了该产品，味道好极了。”她点赞说，“目前，（饼汉堡市场试水）进展顺利，我们对结果感到满意。我们继续制定相关计划，在准备之后会进入下一发展阶段。”
在随后回复分析师提问时，屈翠容又指出，当谈到价值驱动型消费者时，百胜中国一直是一家受益于消费者支出变得更加谨慎和理性的餐饮企业。“我们是一家快餐公司。当消费者变得更加以价值为导向时，只要我们有能力满足相关需求，这就对我们有好处，并且我们确实做到了。”
最后，是提供欢乐的用餐体验。该公司举例提到，其通过与流行IP合作，让年轻消费者产生共鸣，招徕更多新消费者。比如，肯德基第三季度与热门线上游戏《星穹铁道》的合作，由活动产生的客流量中，有近40%为新消费者或不活跃的会员。过去一个月，百胜中国还作为杭州亚运会的西式餐饮服务独家供货商，在赛事场馆提供服务。
“我们继续拓展核心菜单产品品类，推出有针对性且引人入胜的活动以驱动更多客流。”屈翠容在会上总结道，“此外，我们还在不断拓宽价格带以吸引更广的客群、挖掘未被充分满足的消费者需求。”
客单价
值得注意的是，百胜中国第三季度的平均客单价有所下行，在会上引发了多位分析师的兴趣。从订单交易数量（ticket transaction）和平均客单价（ticket average）的角度来看，这是决定销售收入的两大因素。
“我想指出的一点是，就平均客单价来说，今年和去年相比并不是最好的比较方式，因为去年是在疫情期间，人们居家隔离的时候下的都是比较大的订单，所以平均客单价异常高。”屈翠容回应说。
她指出，更具可比性的是，将平均客单价与正常年份进行比较。“虽然我们的业务与 2019年相比有很大不同，但我们仍可以与之进行比较，现在的平均客单价是比2019年略高的。所以，我想我们的投资者不必过度担心。”
“通常当我们的销售发生变化时，更关注的数字始终是订单交易数量。事实上，我们的订单交易数量几乎是以两位数的速度在增长，这是一个好信号。如果你以五年或十年的视角来看，你会发现我们的平均客单价一直是挺稳定的。”她表示。
随后，百胜中国首席财务官杨家威补充解释称，平均客单价的下滑有多重因素，以肯德基为例，它有三个关键部分。“显然，不少人都提到了拉动客流量的促销活动（对降低客单价的影响），但这只是故事的一部分，甚至不是主要部分。”
他说，外卖的平均客单价通常高于堂食，所以外卖销售占比的下降（2023年第三季度为35%，去年同期为38%）会拉低平均客单价。“去年疫情期间，我们看到了很高的外卖占比，而且团购订单很多。今年人们恢复到店堂食，我们确实看到外卖组合略低于去年，这很正常。”
“此外，某些时段的业务也会对此产生影响。” 杨家威表示，早餐的平均客单价往往较低，“因此，在早餐销售的反弹促进了客流量的增长的同时，您也会看到这对于整个肯德基平均客单价的影响。”
他指出，必胜客也是如此，也许略有不同的地方在于，该品牌正有意尝试瞄准和挖掘50元以下的市场。“这是必胜客当前服务非常不足的部分，但它在整个披萨市场中占比非常大，很多玩家都活跃其中，所以我们想打入这个（低价）细分市场。”
“我们还打算逐渐增加外卖和外带的销售组合；而对于必胜客来说，外卖销售的平均客单价通常低于堂食。”他解释说，“最后，我们还计划促进单人餐的销售，比如工作午餐之类。与必胜客现有的客户群（往往是团体或家庭）相比，这是一个不同的细分市场（，也会导致平均客单价降低）。”
杨家威表示，总的来说，这就是该公司希望在“增加客流量、扩大潜在市场、同时维持客单价”之间保持平衡的方式。
创纪录
最后，我们回顾一下百胜中国第三季度的整体业绩。
财报显示，期内，该公司总收入为29.1亿美元，同比增加 9%（或增加15%，按固定汇率计算）；经营利润增长2%达3.23亿美元，按固定汇率计算增长9%，经调整经营利润创新高，达3.27亿美元。
另外，系统销售额增长15%，其中肯德基和必胜客分别增加15%和13%（按固定汇率计算）。“该增长主要得益于新门店的贡献，同店销售额增长，以及去年同期门店暂时停业的影响带来的低基数效应。”百胜中国表示。
根据财报，第三季度，该公司的同店销售额较去年同期增加4%，其中肯德基和必胜客分别增加4%和2%（按固定汇率计算）。
今年前九个月，百胜中国净新增门店数创纪录，达1155家，其中三季度共净新增500家门店。截至2023年9月30日，门店总数达14102家，其中肯德基达9917家，必胜客为3202家，其他品牌（包括塔可钟、 Lavazza、小肥羊、黄记煌）共983家。
“我们第三季度在收入、经调整经营利润和净新增门店方面取得了创纪录的成绩。”屈翠容表示，该公司正朝着全年净新增1400至1600家门店的目标稳步迈进，同时新店的回报期和单店盈利性“保持稳健”。
展望未来，她表示，正如上月举办的投资者日上所分享的，尽管中国经济温和增长，但该公司认为中国市场仍具备巨大的、有待挖掘的增长潜力。随着“RGM 2.0 战略”的启动，百胜中国将专注于增长，同时强化业务韧性和拓宽战略护城河。
“我们为2024年至2026年制定了清晰的增长路径和目标，其中包括在2026年达到20000家门店，以及这三年间以股息和股份回购的形式向股东回馈30亿美元。我们对于把握增长机遇的能力充满信心。”屈翠容说。
杨家威补充表示，尽管面临宏观环境的挑战，该公司第三季度取得强劲的增长，同店销售同比稳健恢复，约达到2019年同期水平的 90%，“但是我们注意到消费需求在9月底开始走弱并延续到10月份”。
“考虑到季节性因素，第四季度的销售额和利润通常是较低的，因此即便是销售额的小幅波动也可能对盈利造成显著影响。”他表示，今年百胜中国整体业务的复苏趋势明显，多项指标已创下新高，尽管短期内仍存在不确定性，但该公司对中国所呈现的重大机遇感到振奋，并有信心为我们的股东创造可持续增长和长期价值。”
