作者：五月
就在不久前，冷酸灵用3018管牙膏，拼出了“LengSuanLingJustEat”的字母，刷新了“最长的管装牙膏队列”吉尼斯世界纪录。
▍吉尼斯工作人员现场认证
不过，对于这一用数字堆砌而成的吉尼斯世界纪录，恐怕很难让人把它和真正的“世界之最”联系起来。
然而，在日化行业，类似的吉尼斯世界纪录还有不少。
人海战术
翻看中国日化美妆行业的大部分吉尼斯世界纪录，绝大多数是多人同做某件事，其中，多人同时敷面膜被挑战的次数最多。
吉尼斯“最多人敷面膜”的世界纪录，是美国业者于2012年发动974人参与创下的。2013年，台湾面膜品牌我的美丽日记以1,213人打破了这一记录。紧接着，2015年1月16日，圣蜜莱雅以1,231人刷新纪录。在今年10月份，果本在西安挑战2000人同场敷面膜，最终以1755人打破了这一记录。
玫琳凯的“最多人同时涂口红”；安婕妤的“最多人同时敷面膜”、“最多人海上同时敷面膜”；仟佰草的“最多人同时敷面膜跳小苹果”…….
如果说冷酸灵的“最长的管装牙膏队列”算不上真正的“世界之最”，那么这种多人同场做同一件事刷新纪录的行为，就更谈不上了。毕竟，作为有着十几亿人口的大国，组织起千人万人来做同一件事，实在是轻而易举。
浓浓的商业气息
1955年爱尔兰的休·比威尔爵士偶然催生的《吉尼斯世界纪录大全》，一经出版就迅速成为畅销书。渐渐地，“吉尼斯”成为权威纪录认证的代名词。
上世纪八十年代中期，中央电视台第一次引进播出了《吉尼斯世界纪录集锦》，几年间反复播放，在中国引发了第一轮吉尼斯热潮。2006年，《正大综艺·吉尼斯中国之夜》在央视三套按季播出，中国再次掀起了一轮吉尼斯热潮，陆续有中国人参与了进来。
这些“世界之最”让电视机前的观众，或心惊肉跳，或拍手叫绝，或热血沸腾……
而今天，人们对吉尼斯世界纪录的这一印象，逐渐被越来越多的“人海战术”填充，失去了原有的意味。那么，我们印象中的吉尼斯“世界之最”，是怎么变味的呢？
吉尼斯世界纪录在中国真正的商业之旅，可以从其在北京设立办公室开始算起。2012年11月之后，吉尼斯世界纪录在中国有了更便捷的沟通渠道，而此举也正是为了满足中国各地政府、企业、社群和个人日益增长的需求。
在吉尼斯世界纪录的官网上，简洁的页面上，很容易找到“商业服务”这一入口，而“个人申请”这一项商业性不那么强的服务入口，则被置于页面的最底部。
▍吉尼斯世界纪录官网截图
在“商业服务”中，包含了现场活动、团队建设、营销活动、记录挑战嘉年华四个部分。吉尼斯世界纪录服务对象可以是企业、政府与组织机构，官方承诺，能为服务对象提供包括创意咨询、现场认证、授权服务以及媒体传播在内的全方位品牌营销服务。
针对客户的不同需求，吉尼斯世界纪录的服务和收费标准有所区别。2013年，吉尼斯世界纪录大中华区商务总监费为民接受媒体采访时称，“纪录挑战咨询以及邀请吉尼斯认证官现场认证和颁奖的基础费用为8.5万元”。
而在商业化还没那么严重的“个人申请”中，有免费申请和快速通道两个选项。免费申请通常会在12周的时间内完成审查并提供反馈。但如果想加快申请速度，就要选择快速通道，服务费用为6000元人民币，可以在3个工作日内得到来自吉尼斯世界纪录对申请的官方回复。
另外，如果申请被审查通过，需要现场认证时，申请人还需支付认证官的出场费和负担认证官往返的旅行费用和食宿费。
据《凤凰周刊》报道显示，到2015年，在中国，吉尼斯世界纪录收到了大约1000份申请，其中有15%来自于政府和企业。
有何意义？
不得不承认，吉尼斯世界纪录已经演变成了一种营销方式。
作为“世界权威认证”的代名词，其能够提供的商业服务，对于企业而言，诱惑是巨大的。如果企业能与世界吉尼斯世界纪录沾上关系，媒体曝光率和品牌知名度、美誉度的提升也许就有了保证。也正因为此，搜狐、蒙牛、小米、王老吉等众多知名企业都参与其中。
不过，吉尼斯世界纪录的这种权威性，似乎正因越来越多无意义的商业行为而受到质疑。试想，如果吉尼斯世界纪录的认证官，变成了只会数数的机器人，这样的纪录还有什么意义呢？
而在另一方面，随着这种营销行为的普遍，曾创造过纪录的企业也在思考：到底这样做有何意义。
例如，曾创造过1231人同时敷面膜纪录的圣蜜莱美总裁成金波在接受《瞭望东方周刊》采访时曾表达出了自己的纠结：花20多万元搞一场吉尼斯世界纪录挑战，到底有没有意义？
雁过留声，作为营销方式而言，品牌方想要通过吉尼斯世界纪录在更多人心中留下烙印。然而，在信息过载的今天，有价值的不再是信息，而是注意力。但显然，上述“人海战术”这种缺乏新意的吉尼斯世界纪录，已不能抓住现代人的注意力。
花心思的营销，不能被所有人记住，但至少能让一部分人记住。如果要在营销上搭上吉尼斯世界纪录的快车，或许可以选择更有意义的一种方式，比如，与公益结合：奥妙和金纺创造的最大（146,411件）的衣物捐赠收集，以及雅诗兰黛防治乳腺癌，挑战“24小时内最多地标建筑闪耀粉色霓虹”。
即便是营销，也应该是对人类、社会、行业有意义和价值的。这，或许才是“世界第一”该承载的使命，也是品牌营销的关键所在。
