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界面新闻编辑 | 牙韩翔
“为i做e，这杯我请。”这是饿了么联合乐乐茶在上海徐汇地铁站标出的广告语。
这看似谜语的话术，实则指的是从去年火爆到今年的MBTI16型人格心理测试。MBTI人格理论由心理学家荣格提出，经由美国心理学家Katharine Cook Briggs与Isabel Briggs Myers母女二人发展而来。
而“e人”和“i人”是人格测试里性格外倾者与性格内倾者的概称。“e人”更乐于社交，能与所有人交朋友，“i人“则更加愿意独处。
2023年上半年，小红书爆款话题#万物皆可MBTI 浏览量高达13.85亿，总互动量为407万。而截止2023年10月16日，抖音平台MBTI相关话题也有多达31亿次的播放量。
对于社交网络话题敏感的品牌，自然不会漏过这一营销机会。
北京的部分海底捞在候餐等位区划了个i人和e人的社恐专座；卫龙和奥利奥等在社交网络上演示“e人”和“i人”在吃自家产品时的区别；味全乳酸菌与LINE FRIENDS为旗下产品与IP做起了测试……
茶饮咖啡品牌在这场营销活动中显得格外热闹。
社交平台上，瑞幸为消费者推出了针对不同人格的点单推荐；星巴克“生动演绎”周末时e人和i人从取餐、参与品牌活动；安利新品到点单一系列操作的区别，喜茶、奈雪的茶甚至为MBTI专门出了合集，展示“当不同的mbti喝奶茶”。
这些案例的共性，本质上也可以说是一种性格营销。
性格营销是在推广过程中，通过发掘产品的自有特征，来引发消费者共情。这么做的目的是增强消费者对产品或品牌的归属感，拉近与消费者的距离。此外，网络热梗也能形成社交货币，降低传播成本。
实际上，性格营销对消费者来说并不陌生，它在过去的表现为星座。
它与MBTI在商业层面的火爆都有着相似的底层逻辑：人们或许都有定义自我的需求。无论何种方式，无论何种传播环境，身份认同下带来的社交连接赋予人们归属感。而消费品牌与归属感的连接，则会在迎合“个性化”、“悦己”的消费趋势下，带给人们消费决策。
消费市场也在转变。
在过去，性格营销的践行人往往是服饰、奢侈品等高价行业，譬如GUCCI为每个星座推荐适合的产品，Chanel发布狮子座香水，腕表品牌Omega发布星座系列等。而去年到今年，我们能看到越来越多食品饮料等日常消费加入性格营销的队伍。
这实际上也是市场竞争加剧的一个体现——品牌们希望通过这种方式触动消费者，在社交平台流量越来越贵的环境下，借势制造出更多能够带来互动和转化的话题。
但从长远来看，品牌要与消费者建立起更深刻的情感联结，重点应该关注的是品牌自身的“性格”。这要求品牌及其产品需要在市场磨练中形成更加清晰的定位，从价值根本与理念上契合消费者，才能实现更长久的商业效益。
