作者：五月
如果要问，在当前的日化行业中，还有哪些品类能够保持高增长的话，口腔护理绝对能够算上一个。
皓齿健作为口腔护理行业的年轻品牌，是1998年成立的广东康王日化有限公司（以下简称广东康王）“二次创业”的产物。
昨日，在广东康王2016年经销商年会上，副总经理柯礼聪表示，“2016是传统行业的寒冬，但我们逆势而上”。据广东康王销售部负责人陈雄介绍，截至2016年11月，皓齿健销售同比增长达48.5%。
▍柯礼聪
这样的逆势增长，皓齿健是如何做到的？2017年将如何继续保持这样的增长势头？
技术
作为主打功效的品牌，2011年皓齿健在进行最初的市场试点时，就是以耗时五年研究出的丹皮酚白芨多糖化合物这一核心专利技术作为支撑，获得市场好评的。
不得不承认，在转入口腔护理行业的这几年，皓齿健能够保持高速发展，正是得益于广东康王对技术的重视。
2006年，广东康王与南京野生植物研究院合作，研发出了皓齿健的核心专利技术——丹皮酚白芨多糖化合物。据柯礼聪介绍，与南京野生植物研究院的合作是长期的，有专业小组在为广东康王做持续研究。他透露，在原有的白芨丹皮酚技术基础上升级的微胶囊技术，将于2017年运用到新推出的产品上。
这种微胶囊技术，是将丹皮酚与白芨多糖的有效成份通过冷冻干燥工艺，制作形成的一种微米级胶囊。反复试验证明，采用微胶囊技术之后，产品的抗菌、清焱、抗过敏等功效较原先可提升两倍。
此外，广东康王已与英国伦敦大学皇后口腔医学院签定独家协议，引进其抗敏修复专利技术，这一技术具有无水配方、无防腐剂、无色素、无麻痹性药物的特点，能够有效解决口腔敏感问题。
在技术上，为进一步整合现有资源，正在筹备成立广东康王口腔护理研发中心，计划2017年投入使用。在柯礼聪看来，这个研发中心将成为“产品潜力的挖掘机，新产品开发的加速器”。
品类
“为消费者创造优质的购物环境、提供更多样化的产品选择”，这是皓齿健在扩充品类时所看重的。
从大类来看，皓齿健产品已有成人、儿童、牙刷工具等系列；细分品类上，有清炎、亮白、抗敏、特护、小清新五大系列，涵盖了牙膏、牙粉、漱口水、喷雾、牙刷、刮舌器、牙线棒等。
“强化识别度及品类规划”，柯礼聪强调，这是广东康王一直在做并将继续做下去的。
无论是在功效、香型，还是在外包装上，皓齿健都在强化这种辨识度。而这种辨识度，可以说是“从内到外”的。
以针对年轻人的小清新系列为例，去年推出的果漾系，其灵感来源于休闲食品，独特的可可、柠檬可乐、抹茶味香型，搭配区别于传统牙膏的独特包装，一经推出便收到了不错的市场反响。反应在销售数据上，小清新系列在皓齿健的销售占比2015年为3%，到2016年已上升到了10%。
也因此，皓齿健在昨天的年会上，继续发布了新品小清新花漾系列，包含洋甘菊精油舒敏牙膏、天竺葵精油靓白牙膏、罗勒精油劲爽牙膏，借此来抓住更多的年轻消费者。
▍小清新花漾系列
不过，在皓齿健现有的系列中，销售部负责人陈雄认为，儿童系列发展潜力最大，是“明日之星”。并且，儿童口腔护理是外资企业的短板。所以暂时还没有王者品牌出现。这一点，从皓齿健的儿童系列2016年实现了近40%的增长，可以看出端倪。
▍陈雄
此外，在2017年，广东康王还将推出抗敏牙膏BioMin，加码抗敏这一细分领域。
正如柯礼聪在接受五月（微信号：青眼）采访时提到的，广东康王的“每个产品都有自己独特的核心诉求”，在品类细分上，广东康王已然走出一条适合自己的“差异化”品牌发展之路。
渠道
在2016年，皓齿健实现覆盖的国际KA为315家，地方KA为1886家，百强连锁39家，B/C网点5000家。
值得指出的是，在2015年，皓齿健的地方KA还只有900家，到2016年的1886家，翻了一番的背后，离不开广东康王在KA渠道独到的玩法。
据柯礼聪介绍，2016年启动KA系统明星店工程与核心地级市发展计划试点。明星店工程中，试点的明星店业绩总体提升80%-100%，其中，无锡店业绩更是提升300%。
这样好的试点效果，让广东广东康王决定，在接下来的2017年，全面推广这一明星店活动。明星店依据月销售额被划分为A、B、C三类，其中月销5万以上的A类明星店20家，月销3万以上B类明星店100家，月销1.5万以上C类明星店300家。
通过在大润发、家乐福等有影响力、信誉好、客流量大的系统复制推广明星店，将现有的试点拓展到57家，销售目标1530万元。
另一方面，据陈雄介绍，在2017年核心地级市发展计划，将在现有的4个的基础上增至20个，聚焦地方KA系统或门店的打造，将皓齿健打入系统内口腔品类销售的前6名。
据柯礼聪介绍，皓齿健2017年的关键词是“整合”，维护好现有渠道的基础上，再去拓展新渠道、新网点。据了解，明年广东康王将以抗敏牙膏BioMin切入口腔医院、诊所等专业线渠道，打造专业线明星护理产品。
不冒进，先试点再推广复制，在渠道拓展上如此，在新品开发上亦是，这或许是皓齿健能够在行业寒冬里健康发展的关键所在。
