界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
瑞幸咖啡的“马斯卡彭生酪拿铁”在社交网络又引起一波轰动。
10月9日，瑞幸正式推出这款与经典动画IP“猫和老鼠”联名的产品。据其官方介绍，马斯卡彭生酪拿铁是“生酪拿铁”1周年纪念款，含丹麦进口马斯卡彭芝士，奶味约提升24%。瑞幸表示，此次联名还上线了4款杯套和3款纸袋（含1款单杯袋）， 购买任意2杯可赠送联名贴纸，拥有许多经典名场面。10月10日官方宣布一周内将上新二波物料徽章。
9.9元就能获得童年回忆杀，引发网友们纷纷出来“演花活”。
譬如你能看到汤姆和杰瑞的贴纸被贴在耳机盒、手机等电子产品上，汤姆杰瑞夸张的表情与动作跟产品实体相融合，显得诙谐幽默；主题手袋被网友手工改装成立体书、票夹等；杯套被改装成摇摇乐……
《猫和老鼠》（Tom and Jerry）由美国米高梅电影公司制作，首播于1940年，曾7次摘得奥斯卡奖。
上世纪80年代，《猫和老鼠》被引进中国。这部描述“汤姆和杰瑞”这对儿欢喜冤家的温情喜剧，虽然每集不过短短10分钟，却一度风靡全国，成为中国家庭全家老少茶余饭后津津有味观看的对象。
而结合“猫和老鼠”为产品造势，除了这一IP具有天然的流量、能降低传播门槛外，本质上也是瑞幸的一种怀旧营销，勾起消费者的童年回忆，产生购买行为。
营销专家菲利普·科特勒与约翰·卡斯林曾在《混沌时代的管理和营销》一书中这么解释这个名词：怀旧营销指的是在营销活动中为消费者注入一定怀旧元素，引发消费者怀旧情怀，勾起他们记忆深处的记忆符号，以此来引发购买倾向。
联名是当下咖啡茶饮品牌为了产品获取短暂曝光、缓解竞争焦虑的办法。在联名方面，瑞幸常用的策略特点是，选取能代表产品特点的IP或品牌进行合作。
这样一来，在联名的知名度下，产品本身也能被消费者看见，从而带来品牌增长。
譬如在2023年4月，瑞幸推出与哆啦A梦联名的冰吸生椰拿铁，因为配方中加入了清凉因子整体产品偏蓝色调，同时“小冰风”带来的未来属性与来自22世纪的哆啦A梦相符。
联名不断为瑞幸带来巨大收益，譬如在上个月刷屏全网的瑞幸与贵州茅台的联名“酱香拿铁”，单日单品销量就突破了542万杯，首日销售额突破1亿元。
联名也反复被瑞幸用做盘热并延续大单品策略的方式。如生椰拿铁爆火后瑞幸即与椰树集团联名推出椰云拿铁。
而本次与猫和老鼠的联名产品“生酪拿铁”也曾为瑞幸带来销售辉煌。这款于2022年10月首推的产品，一上市便爆红，第一天销量突破131万杯，成为瑞幸当年“首发日单品之王”，一周内销量突破659万杯。
渐入秋冬，生酪拿铁这样含有奶酪芝士风味的咖啡也正在成为咖啡品牌们上新的重点， Manner、雀巢、Peet’s皮爷咖啡等品牌纷纷推出相应产品，瑞幸看来也并不想错过这个大单品机会。
但从本次联名来看，新品的口感如何并无过多讨论，“如何玩”似乎才是网友关注的重点。
百度指数显示，10月9日“猫和老鼠”关键词出现了一个近30日以来的搜索高峰，指数达10060。
联名周边成为比咖啡更热门的产品。社交平台上与“瑞幸猫和老鼠”话题紧紧相关联的关键词为“贴纸、徽章、攻略、diy、手帐、笔筒”等， 网友的diy内容点赞数已经超过了瑞幸官方对产品的宣传。
事实上，作为“童年回忆”，汤姆和杰瑞的故事已经深入人心，即使只是简单的贴纸，也能唤醒消费者心中的集体记忆。强烈的故事感带来高度社交属性，引发的二创内容反倒能带来更多互动，而这或许已经超过了联名本身的传播价值。
