今年的月饼团购,极难找顾客

不止B端市场略显吃力,从整个市场来说,今年月饼市场遭遇“小年”。

图片制作:界面新闻 范剑磊

界面新闻记者 | 吴容

界面新闻编辑 | 牙韩翔

对不起大家,可以耽误大家两分钟吗,今天是915……不是我的生日,就是想耽误大家两分钟,我卖个饼……”月饼放心上,事业蹭蹭上。

李艾达在一家五星级酒店负责东北区域的月饼销售,最近半个月来,他每天都在朋友圈地吆喝着卖月饼。

痛苦不仅仅属于它一个人,整个月饼行业都是如此。苏州某月饼品牌负责人对界面新闻表示,他们帮江浙沪一些互利网公司等企业制作定制款月饼,今年订单减少了3-4成。而继续下订的客户,会追求更简单的包装、价格更友好的产品,以缩减成本。同时,这也是应对月饼包装新规。

陶陶居和盒马也感受到了同样的市场变化。一位负责陶陶居月饼销售的人员告诉界面新闻,截至910日左右,陶陶居月饼销售不太理想,具体也是表现企业团购订单减少。

去年有客户订了3000到5000盒,但是今年只是几百盒,因为那个公司裁员了。这位陶陶居人员说。眼下,他们只寄希望于中秋前两星期的旺季再做一波冲刺。

比如,广州某银行去年向我们订几千盒,今年只有百盒,此外它选择采购一些稍微便宜的零食礼盒。”盒马一位负责团购业务人员也提供了类似的说法。他对界面新闻说,企业订单量骤减,使得他们压力很大。

盒马中秋月饼销售区(图片拍摄:界面新闻 吴容)

月饼作为季节性食品,拥有浓厚的“礼品属性。除了面向广大消费者外,企业、酒店、经销商等B端客户也是月饼的主要销售群体。

比如,大型公司和机关事业单位员工数量较为庞大,一般会在中秋为员工准备相关的礼品。不仅如此,它们也会为客户、合作伙伴等定制月饼用来进行赠送。因此,这些公司的月饼采购量往往较大。元祖股份财报曾显示,从业务端来看,包括月饼、粽子在内的团购业务大概占到40%

今年月饼在B端卖不动,直接原因来自于经济大环境的影响,部分行业低迷和反腐等因素,使得部分公司业绩受损。

而Wind数据显示,2023年上半年,A股上市公司营业收入合计为35.44万亿元,同比增长2.57%;实现归母净利润2.95万亿元,同比下降4.3%。利润受限,也使得上下游企业送礼和员工福利预算削减,月饼采购因此减少。

此外,据李艾达观察,今年B端受影响其中一个原因还有医药反腐。在他所接触的客户群体里,医药公司以往是月饼采购大户,采购量一度占到月饼市场的30%。

事实上,不仅仅是月饼,送礼属性的酒也表现不太乐观。

一位有着众多医药行业客户的酒商接受自媒体葡萄酒商业观察采访时表示,因为今年整个医药系统的反腐风暴,该行业的中秋礼盒订单基本“哑火,但好在对此有一定的预判,不然定制的礼盒很可能最终会成为过期产品。

超市里的月饼堆头(图片拍摄:界面新闻 吴容)

不止B端市场略显吃力,从整个市场来说,今年月饼市场遭遇小年

根据鲸参谋平台的数据显示,20228月中上旬(第31-32周),京东平台月饼的销量共计16万,销售额共计超过1200万;而今年8月中上旬(2023年第31-32周),京东平台月饼的销量累计约为9.1万,同比去年同期下降约43%,销售额约为550万,同比去年下降55%

事实上,在疫情开始后,月饼行业就遭遇了较大的打击。

月饼产业链包括上游原材料、中游生产包装和下游销售渠道三大环节。金九月饼品牌总监玉剑向界面新闻分享了他所获得的一组行业数据,疫情前2019年,中国月饼市场规模约为200亿元;但在2021—2022年受疫情影响加大的两年,行业规模都没达到这个数字

上述苏州某月饼品牌负责人也表示,由于经济周期变化、竞争激烈等原因,月饼企业早就在进行重新调整和定位,包括开发配茶或配有其它糕点、伴手礼的礼盒——非季节性的礼盒成为大方向。

商超如盒马也在找寻新的利益增长点。上述盒马工作人员也提及,除了月饼之外,盒马今年中秋销售的重点在水果和海鲜。

商家们眼下的解决办法也变得更为灵活。

比如,他们会做更多市场调研和观察,优化生产并减少库存。

玉剑表示,观察到今年端午假期的销售不佳,甚至有商家还有粽子囤积卖不出去的情况,为此不少月饼商家会选择更谨慎一些。

南昌一名月饼生产厂家人员接受《北京商报》采访时表示,现在一些月饼制作商会早早采取以销定产的策略,在月饼开始制作前,公司就会根据接单、排单情况进行今年月饼的产品制作,尽量节前两周内售完,以免产生库存堆积。

同时,行业参与者们在试图“降价换量”。

几乎所有采访者都提到,今年各大品牌的主流、明星产品基本不涨价或小幅度涨价,但都会瞄准100-200元比较友好的价格区间来推出新品,甚至市场上也有一些月饼礼盒卖到49.8元、59.8元。

2023抖音电商月饼速览报告》也显示,抖音平台的月饼市场集中在低价格段,但中端价格带发力迅猛。其中,0—50元价格带销售额、销量最高,价格带内市场竞争激烈;200—300元价格带销售额、销量增速最快,有更多品牌选择入局;而500元以上高客单价市场规模较小,增速较缓。

超市里的月饼堆头(图片拍摄:界面新闻 吴容)

作为拥有悠久历史的传统食品,且关联了国人最为看重的中秋节,月饼所绑定的节日意义难以被取代。尽管近年来出于健康、口味等原因,消费者对于月饼的期待值不如从前。

但月饼作为礼物的使命依然存在。

艾媒咨询《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》超过半数消费者购买月饼的原因为亲友送礼,商务送礼、应节食品次之。正因如此,围绕月饼及其衍生的产业链也仍具想象力。只不过,经过疫情之后,行业越来呈现强者恒强的马太效应。

尽管月饼整体消费信心不足,但是大品牌今年不会有太大的变化或影响,消费者还是倾向消费大品牌的月饼,而小品牌(仅做代工或者是区域品牌)会比较辛苦。玉剑说。

也就是说,廉价、便宜的低质月饼不再受到关注,小作坊式、小手工生产商也就逐渐被市场淘汰;而品牌效应好、抗风险能力强、生产结构多元化且规模化的月饼厂商逐渐完成了市场占有。

来源:界面新闻

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