界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
IP能为一家公司的消费品业务带来多大收益？
答案是800亿。
这是华特迪士尼公司大中华区及韩国消费品部高级副总裁及总经理林家文在2024年消费品启动大会上向媒体透露的数字。去年一整年，迪士尼中国的授权消费品业务实现了双位数的增长，仅是大中华区的零售收入就达800亿人民币。
今年的消费品市场一部分热潮是IP及其衍生品推动的。
“名创优品开售Loopy那天，我去了银泰百货和附近公益西桥门店，发现都卖光了。看到小红书上有人说北京连Loopy毛都没了。”生活在北京的林阳向界面新闻如此描述Loopy开售当天的情况。
Loopy是今年IP界的“顶流”之一。她的全名为ZANMANG LOOPY赞萌露比，是一只粉色小海狸，拥有粉色外表、圆嘟嘟的脸蛋、与可爱的门牙。Loopy原本是2001年首播的韩国动画片《小企鹅Pororo》中的配角，中国粉丝大多由今年悄然流行的表情包认识她。
今年以来，在6-8月短短两个月内，Loopy就先后合作了乐乐茶与九木杂货社，表情包、贴纸、扇子、限定纸袋、玩偶等周边产品占据各大社交平台，名创优品也发布了多款Loopy玩偶。
乐乐茶彼时披露，新品上市当天，联名产品西瓜椰实现6.5万杯的销量，全国限量4500件的联名毛绒镜挂件等周边产品迅速售罄；名创优品也透露，Loopy系列产品线上发售当天，名创优品小程序被挤到崩溃。
截止9月28日，在小红书上，Loopy已经有了超14万篇笔记，其官方账号“ZANMANG LOOPY”于今年5月4日开通，目前已有18.9万粉丝；抖音话题#Loopy有超13.3亿次播放量。
这场IP及其消费品火热潮的背后，是产业链在内容运营、市场营销、零售布局上愈发精细的规划。
更接地气，像经营艺人一样经营IP
事实上，如果剖析一个IP的火爆路径，或许有这么几点：IP形象性格足够贴近生活、稳定的曝光、能引起情感共鸣与二次创作，才有引爆传播的可能。
人们可以看到，受欢迎的IP们“性格”越来越“接地气”。
比如“线条小狗”。他们是出自韩国画师moonlab_studio笔下的两只小狗，分别是马尔济斯犬和小金毛。今年，这两只小狗凭借可爱治愈的形象火爆全网，他们之间的互动有时像情侣，有时又像朋友。对白往往平实又极具生活感，例如“我警告你哦，你以后要是再给我发恩、哦、额、6，我就自己动手，把你噶了”；
“大笨狗”则拥有不对称的腮帮子，如此“不完美”的它常常只言片语让人破防，如“这是大笨狗，它从来没睁开过眼，却能看电视。而你每天都睁着双眼，却看不到自己的未来”，映射现代人的精神状态；
Loopy的表情包则宣扬“摆烂”、“早上坏！新的一天开始了”、“下班！！”……那些关于打工人的日常，是人们热爱使用Loopy表达自我的重点。
实际上，商业公司会综合运用市场观察与粉丝反馈，把IP形象进行与时俱进的改造，为IP的曝光安排一系列“议程”——就像造星那样。
三丽鸥中国相关负责人向界面新闻表示，三丽鸥经营IP角色的方式更像是艺人经纪公司。三丽鸥会对手中的IP角色进行设计、包装和进一步的营销，而那些经过市场检验的IP角色将会获得进一步的资源倾斜。
譬如酷洛米。酷洛米是三丽鸥公司2005年推出的动画《奇幻魔法Melody》中的一个角色。她有着类似“小恶魔”的外形，性格古灵精怪，喜欢恶作剧。中国粉丝评价她为“看起来很坏，但事实上是非常可爱的小女生”。
近几年的运营中，三丽鸥中国进行了一系列基于本地化与流行内容的摸索。例如将抖音账号进行改版，由以前商品与线下活动资讯分享为主转变为以动画短视频为主，让酷洛米加入了“手摇咖啡舞”等更多抖音平台年轻人的互动。
同时，三丽鸥中国还增设了内容剧集，用以拓展IP形象。例如其中一集便是酷洛米想吃零食却又怕长胖，其冤家兼好友美乐蒂却说“没热量表就是‘零卡路里’”，劝说酷洛米一起吃薯片——既结合了网络热点，又IP形象更加贴近生活，具有趣味性。
二创是传播引爆的关键。商业公司们也正逐步构建自己的私域生态，达到与粉丝直接对话、完成KOL传播的效果。
这在Loopy这类新兴IP上则更为明显。
其非官方二创抖音账号“loopybot”截止9月28日，已经拥有12.5万粉丝，发布的视频内容，不只有对loopy动画的搬运，还有各路实体物料的宣发，视频最高点赞数达52万，还拥有一个400余人的粉丝群。
IP消费本质是对精神和符号的消费。IP形象破圈的逻辑在于受众能在IP身上观照到自身。
IP“大笨狗”的创作团队向界面新闻直言，从粉丝的反馈来看，“笨笨”受欢迎的原因可能正是因为粉丝在这只有些“黑色幽默”的小黄狗身上看到了自己的影子。与此同时，粉丝也会逐渐开始期待，当笨笨面对和自己的生活经验相似的境遇时，这只小黄狗会作何反应。
在创作团队的观察中，“大笨狗”的粉丝群体不仅有刚步入工作的年轻社畜，还有相当多更年轻的粉丝，比如学生群体。
创作者也需要让IP维持在稳定的曝光。
“目前大笨狗是按照隔两天一次的频率更新。在我们运营早期，有过一小段摸索更新频率和时间的时期，当时这些东西都没有完全固定下来，相应的就可以看到浏览量非常不稳定，”大笨狗的创作团队表示，“养成按照固定频率更新的习惯很重要。这样可以方便粉丝熟悉我们的更新时间，而且更新的间隔也不宜过长。”
IP如何通过线下渗透到你的生活中？
线下营销活动是将IP流量落地的第一步。
在这一环节，授权与运营公司测算着营销活动应该落脚的地点与形式。
“市场推广很重要。我们的消费品会基于消费者习惯，去有意识地设计一些市场推广活动，”林家文说道，“这背后做了很多调研，了解哪个活动应该在哪里做，在哪个地方做，在哪个商场做，我们有很多计算的方式，有很多定位去看怎么样做到最好。”
同时，在决定合作伙伴时，IP授权方也有细致的评定方式。例如迪士尼会对前来寻求合作的企业进行产品研发能力，渠道布局、营销能力、品牌管理、金融财务和企业价值观等多方面的考量。
品牌则衡量着合作的可能性与IP发展潜力。
名创优品相关负责人向界面新闻表示，在决定进行合作之前，名创优品会对IP进行考量以评估IP的潜在商业价值和市场表现，这涉及到四个维度：用户价值、品牌价值、产品价值和营销潜力。
其中，用户价值考量侧重通过用户反馈观察用户对IP的接受程度和市场需求；品牌价值考量IP与名创优品品牌的契合程度；产品价值考量IP与名创优品产品线的匹配度及产品创新力；营销潜力则是借助第三方平台的评估报告，以门店销售表现为参考，来评估IP在市场中的营销潜力和受欢迎程度。
基于以上考量因素，名创优品会进行至少一年的考核和调研，收集和分析来自不同数据来源的信息，为每个轮次和周期的资源投入做出决策。通过对IP的分级和资源投入比例的确定，评估和管理与IP的合作关系。
与此同时，线下授权与市场活动形式也在不断拓宽。
触达到消费者的渠道不再被局限于单一销售平台，而是被扩展到一切线下体验场景，如餐厅、咖啡厅、公园等，即所谓“空间授权”。
正因此，人们能在日常生活中更多见到与IP有关的门店，它们通常有着丰富的色彩与缤纷的商品陈列，为每个路过的人都带来视觉冲击。
成熟的商业公司往往具有丰富的矩阵。譬如对于三丽鸥中国来说，餐饮、娱乐和文体都是空间授权的考虑方向，如与肯德基共同推出儿童节节日联名玩具、打造“三丽鸥x光与夜之恋”联名主题咖啡厅、与潮玩星球共同推出主题餐厅等。
线条小狗则在推出一系列联名产品之余，在上海、重庆、北京、深圳等地推出多家主题餐厅，进一步丰富了营销矩阵。
布局日用百货，IP产品想要离消费者更近
内容运营与市场营销之后，IP产品要实现真正的变现，还需要完成在零售端销售的闭环。
玩具与美妆等大众化商品正逐步成为品类布局重点。
名创优品相关负责人向界面新闻表示，名创优品聚焦生活潮流消费，聚焦大玩具、大美妆两大“超级品类”。
以芭比为例，名创优品产出产品包括包包、帽子等饰物、水杯、笔记本等百货，SKU超120个。Loopy方面，名创优品则产出了一系列玩偶挂饰、变装公仔、坐姿玩偶等产品，可爱俏皮，受到消费者喜爱。
林家文也透露：“从零售品类来说，迪士尼的业务里，过去10年占比最高的是服装，但是过去两年，中国市场发生了很大变化。一是玩具行业增长得非常得快，第二个就是美妆的产品，它的增长也是很快的。”
对此林家文解释说，准确来讲，是曾经的传统品类在IP联名品中更受消费者喜欢了。除玩具与美妆外，食品也在增长。
这背后的逻辑是传统品类希望通过与IP联名完成品牌焕新。而对消费者来说，传统品类也“更接近”。比如迪士尼与奇华饼家在8月推出的联名月饼。
“你会看到它的包装你很想买，或者是你本身就认识这个品牌的，现在的消费者更希望看到的是怎么通过包装把这些传统品牌变得更现代化，或者更有吸引力。”林家文说道。
国金证券2015年数据显示，2015年时，服装与时尚配饰两项品类在IP衍生品市场占比达到58.66%，玩具类为29.77%，其他类11.57%。
而到了2019年，根据中国玩具和婴童用品协会的数据，玩具、服装、食品饮料成为IP排名前三的衍生品品类，占比分别达17%、15%、12%。排在之后的分别是礼品纪念品（9%）与文具办公（7%）。
与此同时，大众化的IP产品往往也具备更亲近的价格。
中国玩具和婴童用品协会数据显示，2019年，86%的IP授权联名产品售价高于同类产品，其中有54%的产品价格比同类高50%以上。
而从今年的市场来看，名创优品上线的Loopy玩偶，多款售价集中在20-50元之间；零售品牌话梅HARMAY与大笨狗的联名美妆产品集中在25-65元区间；线条小狗的诸多联名中，瑞幸、小奥汀、Suplay、乐町等，皆主要是围绕大众日常生活场景的休闲玩乐。
这也是为什么，人们越来越容易在生活中见到平价的IP产品。
另一面，更亲近的价格也让IP产品在消费者的衡量中拥有了更高的性价比，从而更易做出购买抉择。
广泛的线下门店成为抵达消费者的终端。
林阳表示，自己对Loopy的认知与喜爱源自社交软件上的刷屏，而零售门店对Loopy线下产品的大批量宣传，则让自己愈发想要冲进店里。
“本来就喜欢这个形象，刷到小红书上店里上新的那个穿着小蜜蜂衣服的Loopy，我就一瞬间很想买。”她说。
而当得到一个喜爱的IP产品变得更加容易，越来越多消费者选择将它们购入口袋。
