界面新闻记者 |
经典的时尚品牌往往只需要一个标识就能完成全球化的旅程。
至少在中国，鲜有人不认识法国鳄鱼Lacoste，很多人都穿过鳄鱼POLO衫，运动鞋、LOGO TEE。但你可能不知道的是，2023年，这个以鳄鱼为经典标识的品牌，已经成立90年了。
为了庆祝90周年诞辰，从今年5月开始，Lacoste周游世界，先后走过了巴黎、圣保罗、迈阿密、东京等多个城市。在9月，这只小鳄鱼终于登陆了中国的阿那亚，于9月6日至9月14日期间通过阿那亚全岛开展了一场大型庆典活动。
Lacoste别具匠心的将阿那亚整体打造为一座独具品牌文化趣味的“LACOSTE CITY”。活动期间，Lacoste90周年形象的鳄鱼登陆阿那亚，覆盖了海边红土网球场、硬地网球场、孤独图书馆、人气集合店DOE、Bar Lotus等地标性建筑。
小鳄鱼90周年庆典的视觉创意也与阿那亚社群相呼应。接驳车与定制站台、路旗、剧场外部喷绘、友谊湾海报廊等等都巧妙融入了小鳄鱼的身影，Lacoste以强势的品牌符号具象地与阿那亚全岛动态联结。
游客还可以和小鳄鱼进行亲密互动，比如去硬地球场参与一场网球培训课，买一杯Lacoste和DOE、友谊湾联名的咖啡，去参观Lacoste限时展，再拍摄一张“90热爱“主题的照片，留下在阿那亚的美好回忆。
本场活动投入及出席嘉宾，以及通过“登岛-沉浸探索-连接热爱”的一系列体验，透露出该品牌对于中国市场的重视程度。
中国，一个不可忽视的关键市场
Lacoste全球副首席执行官Catherine Spindler于2022年10月加入品牌，她曾在LVMH集团旗下Guerlain娇兰、法国最大时尚电商公司Veepee等多个知名消费品牌和公司工作过，操盘市场营销。近期，Catherine在接受界面时尚的专访时，谈及了Lacoste90周年品牌变迁、中国市场战略以及未来动向。
20年前的她曾因工作原因在中国生活过一段时间，近期，Catherine再次来到中国进行市场考察，她感叹道，每一次来到中国，都感到“变化惊人”。而Lacoste品牌，也和中国市场、中国消费者亲密度十足。
在过去20多年肉眼可见的是，整个中国消费市场经历了从无到有、甚至开始超越国际水平的发展态势，这一点从电商领域高度数字化的飞速发展就可见一斑。改革开放后，纷纷入华拓展业务的国际品牌曾是中国消费者最初的启蒙者。在服装领域，Lacoste正是第一批带动国内时尚审美的品牌之一，成为了高级运动时尚风格的代表。
可以说，在过去很长一段时间，Lacoste和鳄鱼POLO衫的紧密关联是其在中国市场的致富密码，因其足够有记忆点，又能彰显时尚度。然而，随着海外品牌的不断涌入，本土品牌的厚积薄发，中国年轻一代消费者能接触到的服饰设计、风格愈发多样化，形成了自己独特的审美，也顺势助推了整个市场多元化的氛围。
这让包括Lacoste在内的老玩家必须顺势融合当下流行做出创新改变，但难点在于如何保留品牌原有的经典优雅，不因潮流随意更改品牌基因。消费者喜好固然重要，但能够成就经典的品牌从来都不是随波逐流的，而是推波助澜、引流潮流，将主动权掌握在自己手中。
在中国市场，运动品牌的休闲舒适和实用主义一直以来都占据优势，翻看市场份额排名前十的名单你就会发现，纯运动品牌往往占据半壁江山。
因此，Lacoste标志性的Logo T恤、廓形POLO、运动套装和运动鞋在中国有良好的市场基础，而如何让中国消费者接受运动与时尚融为一体的Lacoste风格才是真正的门槛。Catherine认为，Lacoste还没有完全开发的潜能在于逐渐成长为社会中坚力量的中国年轻消费者。
她对界面时尚表示：“中国是Lacoste的关键市场之一，我们在中国市场还有很多潜在机会亟待发掘，尤其是年轻消费群体。”在她看来，年轻一代的中国消费者，尤其是Z世代，对时尚品牌在中国的举措十分敏锐。他们往往注重运动、娱乐和生活方式，而Lacoste恰好拥有了他们所期望的这些特质。
运动服饰大盘的稳步增长是Lacoste看好中国市场的一个重要因素，而年轻消费者是维持这一增长态势的必然推动力。
根据安信证券于2023年初发布的纺服行业研报，2021年中国运动鞋服零售额达3718亿元，占全服装市场规模的13.4%，2011-2021 年年复合增长率为10.1%，增速高于其他鞋服品类。该报告预测，Z 世代消费将会是在原有世代基础上，支撑未来市场规模增长的增量动力。
露营、飞盘、桨板、网球等新兴运动项目的崛起是上述趋势预测的一个有力佐证。尤其是在经历了新冠疫情后，本土消费者的健康意识不断提升，长时间的居家生活刺激了大众对于户外、自然的渴盼和向往。
瞅准这一契机，不少运动品牌在打造新的产品线时也开始逐渐有意模糊生活和运动场景之间的边界感，以满足消费者对于休闲服饰多场景的增长需求。而Lacoste运动与时尚兼容并包的品牌基因已经为其打好了基础，在此之上，敏锐捕捉市场动态变化的Lacoste试图强化其融会贯通的品牌能力。
以这次90周年活动为例，你处处都能看到Lacoste的印记，但又不单单只有Lacoste。一些身着小鳄鱼标识服装、戴着小鳄鱼帽子，或是拎着小鳄鱼背包的宾客在阿那亚的网球场、沙滩边、咖啡店里走动着，男女老少都爱穿，自然展现了品牌在运动和生活中的独特魅力。
Lacoste为参观者设置了网球培训课和限时展览，在中国首次展出各类展品，包括品牌创始人使用过的网球用品、历史画册、品牌书籍、不同时期创意总监的设计作品等等，以趣味性、探索性的方式将品牌的历史积淀潜移默化地传播开来。
这场90周年庆典中与品牌文化紧密相关的活动设置不仅能吸引消费者，还提升了品牌价值。这正是一个经典品牌屹立不倒的能力所在。
Lacoste要走在时尚潮流的前沿，但并不是建空中阁楼，而是要基于并最大限度发挥品牌积淀的价值资产。
90年来小鳄鱼发生了哪些变化？
在Athleisure风（运动休闲）再度成为当下潮流之时，Lacoste品牌创始人René Lacoste早在20世纪20年代末就深谙此道。他推出了第一款灵活、轻便的小凸纹面料棉质POLO衫，为网球场带来了一场革命，颠覆了网球运动员所穿的常规衬衫。
出于创始人与网球的渊源，在运动品牌普遍抢占跑步、篮球、足球等大众主流运动合作机会的背景下，Lacoste是难得在网球这种相对小众细分领域建立紧密联系的品牌。
自1971年成为法国网球公开赛的官方赞助商以来，Lacoste不断深耕专业网球赛事，德约科维奇、梅德韦杰夫、威廉姆斯、迪米特罗夫等近年来热门网球球星都成为了Lacoste的代言合作伙伴。
值得提到的是，在网球之余，Lacoste与另一小众优雅运动高尔夫也颇有缘份。
品牌创始人René Lacoste的妻子 Simone Thion de la Chaume是高尔夫冠军。尽管当时高尔夫是男性的专利，但这位勇敢的女性成为了动摇公认习俗并帮助改变世界的人物之一。
打破常规、勇于创新是Lacoste从创立之初就流动于品牌血脉中的特性。立足于品牌创始人家族在网球和高尔夫这两项运动积累的文化遗产，90年来Lacoste一直不断保持创新变革，将优雅时尚的橄榄枝伸向更多细分运动领域。
这一点从商业决策角度来看也具有必然性，与运动巨头相较体量并不大的Lacoste需要辐射更广的运动圈层来扩大自身的可能性和影响力。继网球和高尔夫之后，Lacoste将目光转向了街舞。
2022年9月，Lacoste宣布深度布局 Breaking（霹雳舞）街舞赛事运动，并与五名霹雳舞者完成签约。虽然霹雳舞看似过于张扬，与优雅时尚的Lacoste似乎颇有隔阂，但不能忘记，小鳄鱼标志、廓形POLO等Lacoste高认知度的经典元素具备与任何潮流时尚衔接的深厚基础。
不同于网球和高尔夫早早建立了耳熟能详的传统专业赛事，街舞作为新兴热门运动，才刚刚从街头走向大众视野。这项运动首次被国际奥委会同意列为2024年巴黎奥运会的正式比赛项目。Lacoste率先押注也是在为日后的潜在增长可能性提前布局
街舞方面，Lacoste则在中国市场找到了一个不错的撬动点。Lacoste赞助了《这！就是街舞》第五季，这档专注于街舞选拨的综艺节目连续四季招募了国内外知名的街舞达人，不仅在圈内爆火，其良好口碑也带动街舞运动出圈，为其大众普及度带来了正面影响。据悉，Lacoste还将继续赞助《这！就是街舞》第六季。
舞蹈本身就是服饰展示的最佳载体，通过舞者在表演过程中360度的全方位展示，Lacoste服饰可以获得潜在消费者的高度关注。这种潜移默化、动态高效的种草方式是在信息碎片化趋势下难得的优质传播形式，而且节目本身高质量、专业的内容更能放大品牌效应，精准辐射目标客群。
国际品牌要在区域市场找到一个契合的合作对象并不总是那么容易，总部位于国外所导致的冗长决策链条很多时候会让国际品牌错失良机。由于中国是关键市场，Lacoste会第一优先考虑到中国团队的反馈。
“不得不说，联名合作是一个与年轻人产生链接的好方式。”Catherine对界面时尚表示，“当我们从全球市场的层面考虑合作时，我们其实也会从中国市场的视角来审视，以确保我们的整体决策也是能与中国市场相关联的。通过中国团队来精细化合作内容，并根据中国消费者，尤其是年轻一代的喜好来挑选合作对象并完善具体举措。”
Lacoste在新领域的持续探索，以及与不同品牌的合作尝试也在拓宽自身的设计边界。Lacote整体风格已经从以往单一刻板的学院风、运动风向更为多元化、年轻化的方向转型。
不断革新，Lacoste的下一步在哪里？
任何一个时尚品牌在经历时代风云变幻并持续保持吸引力时，需要时时审视一个命题——坚守和革新之间的动态平衡该如何把握？
Catherine告诉界面时尚，Lacoste下一阶段的目标在于强化品牌的独特性：高级运动时尚的独特定位、法式优雅以及匠心工艺。
这些都体现于Lacoste传承经典又融合现代审美的产品廓形中。Lacoste不断从基础的面料细节方面进行创新，尤其在产品的耐用性方面下了很大的功夫，例如，开发了革新面料，使服饰产品更耐洗。
而在设计端，如前所述，多领域跨界联名和集体设计的开阔思维使Lacoste在原有风格的边界拓展上更有主动权。
通过产品结构、营销方式等全方位的努力，Lacoste中国在客群年轻化方面逐步取得进展。但值得注意的是，这并不意味着Lacoste要放弃以往积累的成熟客群。
Catherine表示：“我们非常自豪于客户的多样性，他们组成了一个个围绕于小鳄鱼的不同社群。我们很幸运能吸引不同年龄段的客人们，他们能根据自己的风格和喜好在Lacoste找到适合于各自的单品。”
在持续强化原有服饰系列优势的情况下，Lacoste正在加码开拓女装和鞋类，这也是消费者所期待的领域。
Catherine对此表示，在过去几个季度，Lacoste围绕三个支点来为鞋履系列赋予新的创意动力：品牌一贯优势的网球风系列、生活方式Active系列以及专注网球、高尔夫赛场的专业系列。
以Active风格为例，Lacoste的一个成功案例是鞋履L003NEO春夏系列。L003NEO的设计灵感来自于网球运动，但其适用的穿着场景却跨越了运动范畴。作为秀款的全新升级复刻，L003 NEO系列将秀场上的创意延展到实用、多元化的日常穿着场景中，获得了不错的市场反响。
此外，意识到中国市场重要性的Lacoste还在从设计、架构、决策各方面来加大本土化的能力。毕竟，区域团队的在地化经验可以更好地帮助Lacoste根据市场变化迅速做出反应。
Lacoste大中华区首席执行官顾明海先生曾在媒体采访中表示，Lacoste在产品策略上有三个调整重点。一是产品结构上的调整，巩固核心产品POLO衫优势的同时，加强其他品类的产品研发能力；二是设计本土化；三是在中国市场推出亚洲版型。
此次90周年庆典活动也是由本土团队负责从创意到执行落地。Lacoste还将继续加码中国市场的投入，
据Catherine透露，继伦敦、巴黎的旗舰店落地后，2024年Lacoste将在上海揭幕一家全新概念店，以全方位展现Lacoste在产品设计、创意内容上的革新变化。让我们一起期待，这只90岁的小鳄鱼在全球范围内，引领更新潮的时尚革命。
