访谈 | 张一童 陆娜
文 | 李 威
修订 | 张一童
雪王在战斗中跌落异世界，结识了新朋友兔狲，为了找回丢失的权杖，两人携手成为赏金猎人，踏上冒险之旅。这是蜜雪冰城推出的雪王动画前三集的故事梗概。
这部每集正片仅有5分钟的泡面番并没有选择日常故事，而是塑造了一个相对完整的世界观和剧情线，与此同时，也呈现出一个此前并未出现过的，更具体的雪王形象。
他有了自己的来历，有了为之奋斗的目标，有了更多面的性格，以至于有了专属于自己的声音。
围绕品牌形象制作动画内容并不是一件新鲜事。最为人熟知的是海尔集团出品的科学探险动画《海尔兄弟》，三只松鼠曾经出品过同名系列动画《三只松鼠》、江小白也推出过《我是江小白》。
蜜雪冰城对雪王的IP化打造始于2021年。蜜雪冰城为雪王在抖音、B站等平台建立了独立账号，并开始上传一系列原创短视频。广告曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》的爆火成为早期雪王IP的巨大推动力，让其一举变为拥有全民认知度的IP形象。
今年4月，雪王被抖音轻漫计划评为影响力突破IP，是其中唯一的品牌IP，同时入选的还有秦时明月、吾皇猫等人气国漫IP。
粉丝们对雪王的印象不仅来自这些官方短视频。以遍布全国的门店为阵营，人偶在线下的活跃成为粉丝和雪王互动的广泛触点，也形成了雪王IP独特的UGC生态。近期，甚至开始有越来越多的粉丝以小雪的口吻在评论区回应各种行业热点问题。
在竞争越发激烈的茶饮行业，IP强大的情感沉淀能力和由此带来的用户粘性，已经受到越来越多品牌的重视。
对于蜜雪冰城而言，在通过短视频建立雪王与大众的连接基础上，他们试图通过动画赋予雪王更饱满的精神与血肉，最终与粉丝建立更紧密的情感联系。
在旧有基础上建立更新更深的连接是一件需要平衡感的事，如何在不打破粉丝既有认知的情况下，创造一个更立体的雪王，每一个细节都需要反复琢磨。
他可以说话吗？他动起来是什么样的？他难过的时候会做什么样的表情？一个更燃，更有少年感的雪王会得到更多人的喜欢吗？
1、从品牌logo共建成IP
2018年，蜜雪冰城找到品牌咨询公司华与华，请他们为已经在全国拥有4500家门店的蜜雪冰城创造一个超级符号。一个头戴王冠、身披红斗篷、手拿冰淇淋权杖的雪人形象由此诞生，并被命名为雪王。
在诞生之后的三年时间里，蜜雪冰城都是在以运营品牌形象的方式去经营雪王。直到2021年暑假，蜜雪冰城把主题曲上传至B站，一举将雪王推上了互联网顶流的位置。
「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」的魔性主题曲引发全网二创的同时，也让雪王具备了成为一个鲜活IP的可能性。
蜜雪冰城对雪王的IP化运营也始于这一年，雪王拥有了自己的独立账号，和大量原创动画短视频。与此同时，由门店创造的众多线下人偶内容成为雪王形象传播的重要载体。
渐渐的，人们看到了一个越来越鲜活的雪人。他参与冰淇淋音乐节，有自己的女友和朋友圈，会在线下以各种形式和不同人互动，甚至在B站上拥有一个完整的故事合集。
雪王形象的运营由蜜雪冰城内部团队负责，雪王也是他们第一次从零开始做一个IP。
运营团队对雪王的认知有一个逐渐深入的过程。最初，他们也不知道雪王到底应该是什么性格，只知道他应该是一个可爱的形象，又因为与企业相关，需要是一个正向的形象，在此基础上，正向的、有趣的、可爱的内容都会尝试去做。
但慢慢的，用户开始赋予雪王一些东西，觉得雪王应该这样做，应该那样做。
在代入雪王的身份整活，与粉丝进行互动的过程中，蜜雪冰城团队对雪王的感知也越来越清晰和明确，开始赋予其一些更加深度的性格，将雪王的形象定义得更加饱满。
「到今天为止，我们也确实是形成了一些规范，比如说雪王能够做什么事情，不能够做什么事情；在短视频上变成什么样是不可以接受。」
如果把时间线拉长，看抖音评论区雪王和粉丝的互动，可以感受到这种变化，他逐渐开始自称「本王」，话语中越来越有自己的风格。
在雪王相关短视频内容的选择上，蜜雪冰城也会进行严格筛选。雪王的短视频内容会和一些偏治愈、暖心的时下热点紧密结合。
他们对雪王的视觉形象有了更明确的认知和标准，比如王冠、权杖和红披风作为核心视觉要素是不能随意变动的，这意味雪王不会轻易做变装；同样逐渐变清晰的还有表情这样的细节，「雪王发愁的时候一定不是很拟人的皱眉头，他在愁人的表情中也要带一点可爱。」
专属于雪王和粉丝的梗在互动中产生，并成为社群共同的情感记忆，阿桔是其中的代表。河南大水期间，曾经有一位客人在买完饮料后留下5元，并以阿桔的名字留下字条，支持雪王。蜜雪冰城官方此后以「雪王和阿桔」的名义进行捐款，当评论区有粉丝问阿桔是谁，雪王回答她「是每一个雪宝」。
2、一个更立体的雪王应该什么样
2022年初，蜜雪冰城已经开始筹备雪王动画的相关动作。
他们希望以动画的形式将雪王更好地呈现出来，让大家看到一个更加饱满的、有故事的雪王，同时也可以给大家提供一个质量还不错的动画。
短视频内容帮助雪王与大家建立和保持连接，动画则要告诉大家雪王是谁。
在以往的印象中，雪王是一个整活大师，他可以出现在任何场景，和任何人互动，但又拥有一个比较积极、正向的精神内核。
在这个大众认知下，要为雪王的故事构建一个怎样的世界观，以及雪王应该以怎样的性格出现在动画中，是蜜雪冰城团队在落地想法过程中需要解决的核心问题。这是一个需要不断打磨细节，为雪王丰满精神和血肉的过程。
在雪王动画里，雪王被定义为一个热血青年，身上也有缺点，但更多会是一些闪光点。以这个为原点，动画团队为雪王构建了一个全新的世界观，在雪王与朋友们一起寻找丢失权杖的主线下，讲述一个热血的青年经过不断成长，最终蜕变成真正王者的故事。这个过程中，也会融入对友情与亲情、责任与能力的思考和升华。
这部12集的动画没有选择每集一个独立故事的方式呈现，而是做了一个完整的故事。
最初，制作团队也探讨过做成日常独立故事的可能，但最终还是决定要有一定的故事性，也能更好地展现出雪王性格和情绪上的变化、延续、
与此同时，蜜雪冰城为雪王制作动画的一个很大初衷是要回馈粉丝，让粉丝看到他们喜欢的雪王也能够成为动画的主角，同时看到蜜雪冰城是在认真地做这件事情。
雪王动画的制作方好传动画是《大理寺日志》的出品方，蜜雪冰城团队很喜欢他们在《大理寺日志》中展现出的极具东方魅力的幻想世界。他们希望雪王的世界中也能有更多中国传统风格的建筑和山水出现，这也是《雪王驾到》最终选择以二维形式呈现的原因之一，「二维对山水的描绘可能看起来更协调。」
另一个原因是基于雪王的形象特征，二维能呈现出更多表演细节，看上去更具灵性。「雪王的胳膊短，没有腿，一个三维的雪王可能会丧失很多表演上的细节，这是雪王第一次以完整形态出现在大家面前，我们希望能有更好的效果。」
如何呈现雪王是整部动画制作的核心，对雪王性格的打磨贯穿了整个制作过程，几乎占到了整部动画制作时间的三分之一。
蜜雪冰城团队用了半年时间，和制作团队反复沟通、磨合，摸索雪王的一切细节，他应该怎么走，怎么说话，怎样表现他的性格和气质，怎么让他和别人演对手戏。在上映前，蜜雪冰城还在对雪王的一些小细节进行打磨。
事实上，对于雪王要不要说话这件事，团队内部就经过很深入的讨论。
在既有的短视频和线下内容中，雪王一般情况下不会说话，偶尔有配音需求，大部分使用的是剪辑系统默认的一些卡通音效。
最终，制作团队还是决定让雪王开口说话，一方面，声音会提供更多的互动和表演空间，另一方面，将雪王视为一个长线运营的IP，蜜雪冰城团队也希望能借此确立雪王的官方声音，在粉丝心目中打破由卡通音效定义的雪王声音，建立新的共识。
动画里的雪王声线清脆，可爱之外，更有少年感。
选择少年音的原因有两点：一方面，雪王有王者的身份，当他展现王者气势和威严的时候，少年音也不会有太大的违和感；另一方面，雪王在日常生活中与其他角色相处，很多时候是调皮可爱的，会有一点呆呆的感觉，也会问一些无厘头的问题，少年音也可以满足这种呈现需求。蜜雪冰城团队认为，雪王的受众特别广，在声音的选择上也需要选一个更多人能够接受的，不需要有太高接受门槛的。
3、成为用户的连结点
蜜雪冰城将雪王视为与用户最广泛的连接点，「让哪里都有雪王。」
动画之外，蜜雪冰城还在为雪王制作人偶与实景结合的小栏目，让雪王到线下与大家产生互动。
蜜雪冰城在抖音、B站上有雪王日记，在线下，雪王会去巡店，去音乐节，接受别人的邀请去卫龙、网易探访，还会根据他固有的形象特征在这个过程中演绎一些东西。蜜雪冰城也开始尝试为雪王开发文创产品，包括主题玩偶、毛绒玩具、不倒翁、杯子等周边均已经在蜜雪冰城的天猫旗舰店等渠道上线。
无论是线下参加活动，还是线上推出动画，贯穿其中的核心理念是「雪王的朋友圈」，所有的活动都可以被看作是雪王维护自己朋友圈的一种形式，本质目的是与大家一起玩起来。
7月，雪王和网易《蛋仔派对》联名，雪王和蛋仔被视为一对搭子，他们一起推动了包括条漫、视频、皮肤等游戏内外的一系列内容。蜜雪冰城青睐那些有着更明确卡通形象的品牌和内容，以打造出雪王和朋友的感觉，而不仅仅是两个品牌之间发生了联动。
以雪王动画为契机，雪王的朋友圈进一步扩大。观众可以看到埋在其中的各种彩蛋，有对小桔的致敬，有蜜雪冰城产品和企业文化彩蛋，还有《非人哉》《我叫不白吃》《大理寺日志》等其他IP的植入。
「他真的愿意和大家一起玩，大家才能接纳他。」
