刚刚结束的2016天猫“双十一”那天，优衣库因为提前售罄闭店而成为了头条。而在中国最热门的几个快时尚品牌中，ZARA、优衣库、Forever 21和Topshop都在天猫开设了旗舰店，不过，H&M是个例外。
在中国已经有超过360家门店的H&M至今没有进驻天猫，2014年，它开通了自己的线上商店hm.com，也成为H&M目前在中国唯一的一条线上销售渠道。根据艾瑞咨询的统计，2016年中国电商市场的规模估计为19.9万亿，而5年前的2011年，这个数字仅为6.4万亿。在这个线上消费增长最快的市场，快时尚品牌们几乎都以各种方式开通了线上销售平台。
最常见的模式是和天猫合作，在中国最早和天猫合作的快时尚品牌是优衣库，2009年它便进驻了当时还叫淘宝商城的天猫；有时是官网的自建线上商店和天猫旗舰店兼而有之，比如ZARA便是如此，2012年它上线了自己的线上商店，两年后又开始在天猫进行销售；而像H&M这样完全只有自建线上商店的则不多见。
“我们在建立线上商店时，其实也在使用总部已经搭建起来的一套系统，独立筹建对H&M更有好处。”H&M大中华区总经理Magnus Olsson对界面新闻进一步解释，“比如国际形象能更统一、更清晰，在获取相关数据时也会更迅速，分析起趋势来也会更迅速。”
相对来说，自建的线上商店在用户界面和内容的设计上也有着更高的自由度——在H&M的线上商店，你能看到H&M策划的线上杂志Magazine，它们并非完全销售指向。俄罗斯时尚博主Musia Totibadze成为了其中一位杂志采访对象，尽管她也身着H&M x Kenzo系列拍摄了照片，但文章内容却和H&M没有太大的联系。“您不应该但却非常喜欢的时尚品是？”“如果您必须急匆匆离开公寓，您会拿什么？”等都是文章里出现的话题。
杂志的内容也会涉及化妆小贴士，间接为尚未在内地门店开售的美妆产品提供了曝光。2015年秋季H&M正式推出了美妆产品线，不过H&M方面称，由于H&M不使用动物进行试验，不符合内地的化妆品审批规范，至今无法在内地的H&M上架，只能去香港购买。
但不与“流量担当”的电商平台合作，H&M所要面对的弊端也很明显。2016年的天猫“双十一”，当日成交额达到了刷新记录的1207亿人民币。虽然后续退货率未曾计算在内，但对于品牌来说，“双十一”的曝光无疑是巨大的。优衣库天猫旗舰店发展能如此迅速，也离不开天猫在资源上的调配和扶持。
H&M也在试图跟上各种中国本土节日——无论这些节日是传统的还是后来制造的。“我们在推广日程上会纳入新年、光棍节等，但与之同时，线下商店也会配合这些节日的推广，比如光棍节。”Olsson说。
不过电商的流量分配在节假日出现了明显的“马太效应”。智研咨询发布的统计报告显示，2016年“双十一”天猫的销售额市场占比毫无悬念占据榜首，达68.2%；京东以22.7%排第二；之后则是苏宁易购、1号店、亚马逊等；其他电商渠道共同分享余下的2.7％。
H&M则抓牢自己的优势向线上引流。每年的H&M的设计师合作系列都是热门的时尚话题，从Alexander Wang到Balmain，再到Kenzo，几乎每次都能引发排队抢购。除了在实体店排队，H&M也会在线上商店同步开放销售。
“在大中华区我们没有开设加盟店，所有店都是H&M自有的，所以我们在做线上商店时，想的也是如何让线上渠道更好地和现有的模式融合起来。” Olsson说。
除了更早买到设计师合作系列，H&M也会告诉你，有些商品只会在线上商店买的到，像是H&M的家居产品线H&M Home。
2014年2月，H&M Home以在北京、上海、苏州和成都分别开出实体销售空间的方式，正式进入中国。不过坚持不到两年，2015年末，H&M Home便全线撤出了中国内地的实体店，改为只在线上商店销售。Olsson称这是因为“我们扩张得很快，尤其是服装品类的成功超出了我们的预期，我们需要尽量多的空间去展示它们。”
但这一解释多少欠缺说服力。宜家是H&M Home不能回避的一个直接竞争对手，与宜家相比，H&M 39.9元的靠枕和499元的针织毯并没有太大的价格优势，而宜家的选择却要丰富得多。不仅是H&M Home，Zara的家居线Zara Home从2011年进入中国之后，一直也无法达到它在海外市场的受欢迎程度——截止2015财年，Zara Home在全球共有502家门店，但在中国门店数量只有20多家。
如果说快时尚品牌的竞争一度只在线下购物中心内，那么战场在过去几年已经逐步转移到了线上。Olsson反复提及“全渠道”和“7天24小时”的购物体验，几乎是每个快时尚品牌都在强调的事。根据欧睿咨询的数据，2015年服装集团在中国市场份额排名前六位分别为绫致集团（Vero Moda和Only等）、海澜之家、迅销（优衣库和GU等）、森马、adidas、Inditex（Zara、Bershka等），全部都已经开通了线上商店。
2016年，H&M在中国的低线城市开设了更多的门店，覆盖“一线到表现出色的四线城市”，于是你会在H&M的新开店版图上看到沭阳、十堰、九江等城市。但Olsson同时也称，进入一个城市与否还要看当地有没有合适的购物中心，所以线上商店也将担当起H&M不断扩大中国生意规模过程中的一个角色。
Olsson没有透露H&M的中国线上商店为中国市场总营收到底贡献了多少比例，但H&M集团CEO在Karl-Johan Persson在今年初时曾表示，集团正在更多的国家稳步扩张电商，因为这一业务利润前景非常可观。2016年，H&M在日本、希腊、加拿大和韩国都分别新上线了电商业务，希望在2016年结束前在全球34个市场开放电商，而这一个数据将超过H&M实体店所在国家数量的一半。
至于在中国，天猫或淘宝之外，时尚品牌在新其他平台销售的可能性也频繁被提及。Dior和Chanel先后在微信上发售过各自的手袋和新香水，在用户数量超过9亿的微信上卖衣服可能吗？Olsson没有给出一个明确的答复：“我们一直都在寻找让销售体验变得更好的的方法，有可能发生。”
