不止一次路过上海乌鲁木齐中路上的这家叫作Little Catch的小店，但直到最近的几次，正巧赶上饭点，才发现原来这是一家专卖海鲜和海鲜熟食的店——午休时段或是傍晚时分，店门口总是坐着或站着三三两两一手拿啤酒、一手捧饭盒的人，他们谈笑风生，让路人不得不注意到这家店的存在。
“我们是2015年1月开的店，到现在也有一年半多了，但即使过了这么长时间，还是有好多人，哪怕是住在周边的人不认识我们。现在还经常有人会来问，你们是刚开业吗？”Little Catch创始人黄温仪介绍道。
在不销售熟食的平常时段，这家蓝白色调，没有任何多余装饰的小店，就静静地藏在热闹的乌鲁木齐中路的中央。当不远处的烧腊店、牛肉面店都飘出香味，水果摊贩们的吆喝声积少成多地让整条路有了背景声，这家店更像是隐形了一样，无声息地被市井喧嚣淹没。
黄温仪并不觉得这会是个问题。
“我自己以前就在这一带住，我知道这里没有好的海鲜卖。”黄温仪和妹妹五年前刚来上海时就住在乌鲁木齐中路附近。这里是上海比较集中的外国人居住区，当然也住着不少“老上海”以及在附近公司上班的中国年轻白领。
同类型店铺的稀缺让黄温仪看到了商机。而这里的社区构成让她很有信心: 她的进口海鲜们一定会有人买单。
外国人会买进口海鲜并不奇怪，用黄温仪的话说，“这是他们的日常生活。”现在，Little Catch有一大票外籍熟客，他们基本上每天都会来买上一块鱼或是一包虾。
而越来越多的中国顾客也逐渐在把海鲜，尤其是高品质海鲜纳入他们的每日食谱。根据国家统计局公布的数据，近5年来中国海鲜表观消费量逐年上涨，从2011年的2894万吨上涨至2015年的3491万吨。而且每年的增速还在不断加快。2011年到2015年间，中国海鲜产品表观消费量的年增长率分别为3.03%、3.94%、4.00%、4.97%及5.93%。
放到更大的范围看，不止是海鲜消费规模在不断扩大，整个健康食品市场的消费规模都在变大。根据第一财经商业数据中心、淘宝网和天猫联合发布的《2015中国消费趋势报告》，淘宝全网2011年-2015年消费大数据显示，带有健康概念的食品热销，含“有机”、“无添加”、“原生态”、“纯天然”、“低脂”等关键词的食品销量上涨迅速，2015年前三季度销量已经超过2014年度全年销量。
这与中国人在环境污染与食品安全问题突出、自身财富完成一定积累、消费行业自我升级的大背景下，越来越注重健康，也有了更多机会了解和进行健康消费密切相关。另一组来自《2015阿里零售平台健康消费报告》显示，2014年阿里各零售平台健康消费人数较上一年增长63.5%，达到1.11亿人，而消费规模达到650.2亿元，较上年增加62.5%。
黄温仪不需要把Little Catch经营成一家能引人慕名而来的网红店。她要做的是为生活、工作在周边社区的顾客提供专业的海鲜产品——既有生鲜食材也有熟食餐点，并通过这些顾客间口口相传的好评让店生存下去。
“以前没有大超市的时候，国外很多社区都有专门的肉店、海鲜店，我想做的就是这样的一家店。”黄温仪说。
进到店里，你就会明白黄温仪说的和大超市不同的海鲜专门店该是个什么样了。
Little Catch的店铺面积只有不到20平米，装修简单、结构紧凑。除了入口处落地玻璃窗前摆着的桌椅以及空间底端兼具厨房和收银区功能的半开放式工作间内的几张桌子，整个店铺最主要的家具或者说装饰物就是临着白瓷砖墙而放的一排冰箱和冷柜——Little Catch销售的都是需要冷藏或是冷冻保存的进口海鲜，因此无需使用传统水产销售场所常见的水盆、冰池等器具设备。这使得整个空间干净、整洁、没有腥味。而当落地窗里投进阳光，配合店里的日光灯光，整个空间更是显得明亮、现代。
“我们只卖海鲜，所以我一开始就想好我们不需要太大的地方，只用开一个这样的小小的店就够了，”黄温仪说，“而且这样也方便我们和顾客直接沟通，因为很多顾客对海鲜，尤其是进口海鲜不太熟悉。”
Little Catch十分强调与顾客的直接交流。每当有顾客进门逛逛，经过海鲜专业知识培训的店员们就会主动询问顾客的烹饪习惯、购买意图、饮食口味，并为他们针对性地介绍和推荐海鲜产品。
这无疑给了顾客一个更好的购物体验，对于黄温仪追求的口碑营销十分重要。另一面，这也让Little Catch能有效减少食材变质带来的损耗，从而控制成本和花销，因为了解了顾客的喜好后，进货品种和数量都能得到更精准的把控。
和商品种类繁多的大型超市里多是受雇于品牌的推销专员而缺少熟悉产品的导购员的状况不同，大多数像Litttle Catch这样的新型食材铺都十分看重与顾客的沟通与交流。不夸张地说，这甚至是不少店的核心竞争力所在。
在广州，从不一样的专业细分维度——进口水果——去切入市场的的“领鲜未来”就是另一种典型。
领鲜未来在广州已经有了8家分店，大多开在成熟的高档小区附近。为了降低采购和保存成本，大多数水果店冰柜类销售水果的比例大约为30%－50%，不过在领鲜未来，这一比例大约为70％。
丁浩然和叶伟锋是领鲜未来的创始人，一个原来从事广告行业，后者则开公关公司，所以他们不太按照“行规”卖水果。比如说，叶伟锋认为很多人买水果并不知道自己要几斤，所以一份份的独立包装反而更省心。
领鲜未来的水果品种部分在国内不常见，为了打消顾客对味道和口感的疑虑，平时店内定期举办“试吃会”。在领鲜未来的光大花园分店，进门的左手边是一张大桌子，平日里试吃会就在这里举行。
“我们也不做广告，只通过微信群、公众号和顾客沟通。”丁浩然说。碰上店内的榴莲已经快熟透，即将超过味道最佳的时间，微信群里会举办秒杀，同时快速清空存货。
出售有机食物的悦衡食集（Hunter Gatherer）也会对员工进行产品推介方面的培训，并将员工与顾客的直接沟通当做店铺最核心的竞争优势之一。但与Little Catch和领鲜未来不同的是，悦衡食集的营业面积更大，每家店铺都有餐饮区、农场食材区和零食区；它销售的商品种类也更多，从健康熟食到有机蔬菜、水果再到无添加零食、酱料，甚至连有机棉做成的毛绒玩具都有；另外，从2014年底到现在陆续开出的三家分店看，它的门店选址多在年轻人流密集的住宅和商业区，因此客流量更大，除了周边社区的固定顾客，还会有不少外来人流。这些因素都决定了，通过员工与顾客直接沟通又或是通过社交媒体推送传播的效率并不会太高。
于是，现在去到悦衡食集的各家门店都会看到信息量不小的各种海报，有的印着合作农场员工检视食材的认真表情，有的直接写着食材的产地、知识信息和口感提示，也有简单的几句广告语来推介某一款产品......健康、真实、天然、“知你所食”等等关键词被翻来覆去地装饰在店里。
“我们最初希望通过有机农业保护地球的角度来推广我们的店铺，但后来我们发现强调食品安全和饮食健康会对中国消费者更有效。”负责悦衡食集市场推广的孟杰明（Ben Moore）解释了店内装饰的设计思路。
要让这些装饰被更容易地看见，店铺空间的设计以及不同贩售区域的分布规划十分关键。
以悦衡食集第二家分店湖滨道店为例，首先，这个开在购物中心地下一层的店铺采用半开放式的隔断，顾客走过路过就能把店里的布局看个清楚。当然，那些印着蔬果的大幅图画、入口处“知你所食”的中英文大字也会很容易进入路人的眼帘。
而从唯一的入口进入后，顾客会依次经过有机蔬菜区，自制酱料区、熟食区、零食糕点区、酒水饮料区等等。一路下来，他们既完成了逛店选购的过程，也从路过的不同产品和装饰中，或多或少学习和感受了品牌所想传递的健康饮食知识和理念。
“实际上我们一直在试着向消费者讲故事。”悦衡食集创始人孙安懋补充说，“只是我们还在探索到底怎么讲故事是好的，是有效的。”
孙安懋追求的“有效”一方面与传播效率的高低有关，但更多的关系到故事背后的商业模式。
“讲好故事对于悦衡食集这样的店铺很有帮助，因为这能让他们不容易被抄袭复制，对于一家以新模式生存的店铺很重要。”为悦衡食集提供了商业设计咨询服务的设计公司IDEO的设计总监、商业设计师林立说，“但这样的新模式店铺还要面临如何保持商业可持续发展的挑战。”
尽管健康食品市场的规模在不断扩大，但从消费者的绝对数量看，真正在购买有机食品的消费者并不算太多。中投顾问发布的《2016-2020年中国有机食品市场投资分析及前景预测报告》中提到，2015年中国有机食品销量年增长率接近20%，销售额接近300亿元，但这也只能占到整个中国食品市场规模的1%-1.5%。
这也就能解释为什么悦衡食集虽然叫作“食品集市”，但却给人更强烈的一种餐厅的感觉——起码现在走进它三家分店中的任何一家，一眼能看到的都是餐桌，而店铺最中心的位置也都是厨房。
“我们超过一半的收入来源是我们的餐厅收入，”孙安懋说，“这和很多中国顾客，尤其是年轻人不做饭，爱去餐厅吃饭也有关系，但是我们在新店里有在不断加强食材零售的部分，像湖滨道店就比第一家开业的安福店要更加注重零售。我们想做的还是一个食集。”
