读了那么多商业案例（比如通过看“吴晓波频道”），也感觉自己懂了很多营销理论（比如看“李叫兽”公众号），为什么自己做营销时没有效果呢？
很多营销人都有这个问题，小丹尼这篇文章就来分析下原因。
原因1：看不清营销本质，模仿也没用
首先，很多人认为营销就是写文案，做广告、办活动、做事件营销、请代言人炒作，但这并不是营销的本质。
举个例子，以下品牌你还认识哪些？
以上这些都是当年央视广告标王，这些品牌都是短时间家喻户晓，但很快又轰然倒塌。
而即便在互联网经济的今天，我们仍然看到拉手网、团宝网、e洗车等大量的互联网企业，还在重复着同样的低级错误。
正因为很多企业对营销过于片面的理解，导致了很多企业陷入“火箭式成功、火箭式失败”的怪圈。
营销的本质是吸引顾客和留存顾客，很多企业过于专注吸引客户，却忽略留存客户。
出现这个现象的原因你忽略了营销需要一整套合理战略的支撑，就像你没有让医生诊断（战略分析）就想要药方（营销策划）一样。
那模仿别人成功的战略就可以了吗？
“企业如果固守过去曾行之有效的战略，那么它必将败于竞争对手。”
——威廉科恩
企业本身固守战略都难以成功，更别说是模仿别人的战略，而事实上很多人连别人的战略都没能看透，还把它当成自己的营销战术刻意模仿。
举个例子，很多人都认为小米高速发展的秘诀是：
1. 小米性价比高
2. 小米营销能力强，会玩粉丝经济
表面现象往往是在互联网浅阅读中被宣传最多的，甚至是被包装过的。而且任何一个论断，只要先选择了相信，都可以在记忆中找到对应的证据。所以很多人开始模仿小米的营销策略，盲目的搞低价搞社群，以为这些就能复制小米的成功。
但这样仅仅看到了小米高速发展的几个现象，忽视了小米当时所处在的风口和战略布局：
1000-2000元智能机缺口，而安卓系统的开放性，可采用外部供应商的模块化产品架构，使得小米有相对于苹果价格优势的可能性。
国内品牌华为中兴虽然有更深厚的技术沉淀，但主营业务盈利太好，没有驱动力去造这么高性价比手机。
手机市场依赖线下销售。当时主要的销售渠道是层层线下经销商，如果在网上销售高性价比手机，会损害庞大的经销商利益。
其他公司主要营业模式是靠硬件（手机）赚取利润，几乎没有软件服务，不是通过软件赚钱，更不像现在某些企业倡导的“生态补贴硬件”。
大家都知道雷军的“站在风口，猪也能飞”这句话，但很多人过于专注模仿“猪飞的姿态”却忽略了“风口快速变化”。
风口已过，再模仿“小米成功学”的表面现象就没有效果了，比如小米手机在2016年一季度全球手机出货量已经跌出前5。
小米现在面临的问题是：
小米之前互联网线上销售模式虽有所创新，但渠道比较单一，风口一过就面临群雄逐鹿的状况：华为, OPPO, Vivo等国产品牌线上线下同时发力，再加上魅族，乐视等竞争对手分别在性价比，质量，外形等方面具备各自优势。
国产手机大部分零部件供应商都是一样的，造成手机硬件的高度同质化，小米已不具备高性价比的优势。
营销手法跟小米刚起步时几乎没有什么变化，而用户可选择的品牌越来越多，“饥饿营销”的玩法让米粉转黑的现象频频出现。
在制定营销策略时，不能只是模仿别人的手段或营销理论（猪飞的姿态），忽略不断变化的时机（风口）的重要性，而时机是和公司战略紧密相连的。
风口在互联网时代是高速变化的，可能就持续几天。
原因2：忽略“黑天鹅事件”的影响
“你不知道的事比你知道的事更有意义”
——《黑天鹅》
黑天鹅事件是指不可预测的重大事件，它罕有发生，但一旦出现，就具有很大的影响力。
然而在我们实际生活中往往忽略这一点，因为在我们的心智模式中，总会想去模仿别人的成功学秘籍，以为看了别人的成功案例就学到了经验，可以通过经验去指导我们下一步的工作。
这也不完全怪我们，因为我们从小就被教育模仿别人：“看看别人家孩子怎么成绩那么好，学学人家是怎么学的？”
然而我们的世界是由极端、未知和以我们现有的知识而言非常不可能发生的事物主导的，而大部分人只关注已知和重复发生的事物。比如：
根据泰坦尼克号船长EJ Smith的经验，他之前没有遇到任何值得一提的事故。
2015年A股股灾发生之前，股神遍地，疯狂的场外配资和融资融券加杠杆，认为买啥啥涨。
德国大众汽车尾气排放门丑闻造成股价跌40%，德国汽车产品一直是严谨高品质和靠谱的象征。
我们经常错误地把过去的一次天真观察当成某种确定的东西，或者代表未来的会发生的东西，为什么很多人只关注已知和重复发生的事物？
因为我们发自内心的想对事物（经常是不可控的随机事件）有掌控欲。比如：
心理学家做过实验证明：如果机器摇筛子出中奖号码人们愿意花费2美元，如果可以自己手摇筛子人们愿意花费9美元。
一些人愿意把自己梦到的数字去买彩票。
连续抛硬币10次正面，第11次抛得到反面的概率大。
如果你同时带着3个智能手环检测睡眠，会发现检测数据千差万别；定时提醒你喝水智能水杯，可能真正对你身体健康提升有限；去很多化妆品柜台用皮肤检测仪检测，一定会说你皮肤有问题促进销售。但是人们还是愿意使用智能硬件，满足自己的掌控欲。
“唯一真正的知识是知道自己的无知。”
——苏格拉底
原因3：不是所有事情都可以理论指导
为什么感觉自己懂了很多理论也不会营销呢？
因为我们本身就生活在矛盾观点共存的社会中，有些事情不能通过“是或非”的理论来判断的，需要做到的是找到动态平衡点。就比如：
营销理论可能教会你把无序的抽象转变为有序的计划，但没能教会你如何应对变化。
举个例子，被很多营销人奉为圭皋的二八定律：企业的利润80%来自20%的顾客，因此这20%的顾客是企业的所谓核心顾客，因此他们自然可以享受到企业额外的照顾。
而实际遇到的情况会更复杂：比如滴滴针对它的20%核心用户和司机进行强力补贴和运营，但遇到了神州专车关于“专车安全性”的公关危机，或遇到易到用车“充100送100”的价格战攻击，哪怕是原来直接接受过滴滴补贴的核心用户，其中一些对于安全性和价格敏感的用户，很快就会被竞争对手抢走了。
你的用户是在长期价值周期中动态变化的，需要找到动态平衡点适应变化。
那么我们应该如何制定营销策略应对变化？
传统方法与“营销本质”矛盾
一部分公司的市场营销是乱枪打鸟，看哪个平台火就去哪儿营销，或者干脆就跟着竞争对手的步调走，别人在哪儿推广我也跟着去哪儿，这些公司就不值得一说了。
而看似好一点的公司做营销方案的方法是这样的：
这种方法看似逻辑缜密，思路清晰，类似在计算机软件开发中的“瀑布模型”，但实际上与营销本质天然矛盾。
为什么矛盾呢？
因为瀑布模型对于市场营销是有天然缺陷的：难以应对复杂多变的市场营销环境。以下是一些市场环境的变量：
市场环境的变量远远不止这些，这些变量导致我们经常在营销中碰到的痛点是：
消费者口味变化太快了，消费者的实际需求跟我们之前预想的不一样。
刚开始就把整个营销方案和预算都定好了，营销人员只是按步骤执行，缺少在营销过程中发掘更好策略的能力。
整个营销活动结束之后，我才能看到营销效果如果。
发现营销效果不好，通过总结发现错过了很多好机会。
而这些问题是可以通过“敏捷营销” 的方法来解决的。
敏捷营销
“敏捷模型”虽然起源于计算机软件开发领域，但现在已经被广泛应用于其他行业，并被证明是有效的，尤其是在市场营销行业。
举个例子：
曾经沃尔沃给人的印象是“安全”，其营销策略一直是保守的，传统的，例如赞助举办环球帆船赛，创赢中国精英企业家评选等，并且在广告中主要的传播点也是“安全”。
虽然这为沃尔沃品牌积淀了“最安全的汽车”和“低调”的车主形象等无形品牌资产，但与善于“折腾”“夺眼球”的宝马等德系豪华品牌相比，沃尔沃在人们心中的分量确实弱了几分。
2014年年底沃尔沃采用了““Volvo Way to Market”全球创新营销战略，其本质就是“敏捷营销”。典型的例子是沃尔沃针对雾霾制定的“北欧空气”营销策划：
同时营销渠道更灵活：沃尔沃联合易到用车，本来生活网等进行“沃尔沃喊你回家吃饭”，“抢夺北欧生鲜”等活动在朋友圈刷屏。还有其他漫画十二星座宣传Sensus智能交互系统，情人节男士情侣信件等多种营销形式。
我们经常看到的只是单次营销的表现形式，却没有看到整套营销背后的设计过程和逻辑，而这整套营销背后的逻辑就是“敏捷营销”。
如果在百度或微信公众号文章里搜索“敏捷营销”关键词，看到的结果都只是对敏捷模型的一些关键词表面解释，比如“sprint冲刺”，“scrum司克兰”，“相应变化胜过遵循计划”等等。
由于篇幅限制，小丹尼将在下一篇文章详细分析敏捷营销。
总结
看别人成功的商业案例只是看到了战略的表面现象，模仿是难以成功的。
不要过于专注模仿“猪飞的姿态”，而忽略了“风口快速变化”。
不要只关注已知和重复发生的事情，需要重视“黑天鹅”，认识世界的复杂性。
传统的“瀑布模型”难以应对迅速而不可预测的变化，需要使用“敏捷营销”。
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