记者 |
编辑 | 文姝琪
在朋友圈卖课的人越来越少了，而那些课程的用户也早已激情褪去。
“我这是战术上的勤奋，战略上的懒惰。”25岁的李小晰这样总结自己近四年的知识付费之旅。
2016年的时候内容创业正当风口，知识付费厚积薄发。赛道之中不仅出现了分答、得到一类的新兴创业公司，像知乎、豆瓣、喜马拉雅、蜻蜓FM等老牌内容平台也开始上线付费项目。
营销团队变着法儿向外界推广，造节、召集KOL、推出会员制，一招接着一招。
彼时，焦虑的年轻人们终于等来一个完美产品，花一笔小钱买一份知识，就能填充自己似乎永远无法充分利用的时间。
社交平台上，越来越多的人分享打折、返利或是拼团的课程，看到链接的人心生好奇，也跟着买起来。
如今，一轮尝鲜的热潮过去之后，冲动似乎已不足以让焦虑的人们再掏腰包。讲师和平台想要挣到这笔钱，也越发的费劲。
1
事实证明，价格和需求不成正比的时候，冲动会被压制。
徐艺曾经在朋友圈看到一门Python语言入门课，一周仅需9.9元，她想也没想就买了。那时她就快本科毕业，压力和兴奋双双顶在肩头，学一门未来可能派上用场的技能是一个理想的情绪出口。
每到晚上她就花上一个小时，在AI程序上参与互动、答题以及考试，一周课程很快结束。“学的过程感觉还不错，课程设计深入浅出吧。”
但到续费时她却犯了难，10元的入门课直接升级成1999元的全程课，不再是一个随随便便就能下单的价格。她这才重新审视自己的需求，并向身边的人打听合理的学习成本，最后得出结论：没必要。
“当时其实就抱着入个门的心态学的，因为编程必须要实战才能提高，我就害怕我学下来，工作上没机会练就很可惜了。”徐艺解释道，“从预算来看，可能（课程价格）500块左右我会考虑吧，现在的话其实我就是需求主导，用不到就先不学。”
而在需求主导下，一名从事室内设计的消费者告诉记者，上完9.9元的体验课之后，她购买了2999元的室内设计高级课程。“但我其实现在想来有一点儿后悔，因为它的好多内容都太基础了。”
这套课程从理论到实践，战线拉得非常长，在内容设计上出了一些问题，“我觉得大部分的钱都花在很基础的内容上，性价比不怎么高。”
事实上，9.9元的课程其广告效果一般而言大于实际输出，以低价课吸引流量再转换到高价课也是一种常见玩法，但更高的客单价本应意味着更高的内容水准。
在知识付费兴起后，许多工具类平台应运而生，例如小鹅通、千聊、CC Talk、短书。
这些平台为个体讲师和线下机构给出不同的解决方案，创作者可以上传自己的课程，打造自己的内容电商、直播系统等等，并且参与内容销售获得分成。
当线上开课变得容易，讲师也就涌入得越多。单就2016年3月上线的千聊App而言，一年时间便累积了60万名讲师，截止今年8月平台已有150万名讲师。
行业的生产力固然得到极大的加持，尾随而来的并发症却是内容质量的层次不齐。
事实上，专业化、实用性强的付费内容在行业中的需求相对强烈。“如果对课程打磨得不那么精细，痛点也抓得不够准，用户的付费意愿就会受到影响。”一名业内人士告诉记者。
在这种情况下，用户的痛点在高消费之后依然没有得到解决，随之就会产生不满足感和不信任感。据暨南大学新传学院发布的《2018年知识付费研究报告》显示，用户复购率下降和使用时长缩水已经造成行业营收开始下降。
2
用户付费购买知识的动力有很多，获取专业技能只是其中一种，而其余的兴趣爱好、社交需求、情感需求——无论出自哪一个，当前都不可避免走向理性化。
这和购物有些相似，一些人的目标极为明确，另一些人却不是。对这个群体而言，坚持买课所面临的不确定因素太多。
通勤时间好比其中一种。换了一份新工作后，李小晰的上班地点落在离家步行5分钟的范围内，“听课”在她的生活中被逼仄到一个小角落，平均每天为它花费的时间变得不到10分钟。
这和过去的日子大相径庭。2017年初秋，李小晰刚刚毕业回国，在北京的一家科技公司的投融资部门做助理。家到公司，是朝阳到海淀的距离。每天满打满算两个小时的通勤时间，给了她极大的选课自由。
那段时间她辗转于各个平台，听的内容都与个人提升有关。吴晓波的《腾讯传》、吴伯凡的《认知方法论》、李南南的《学会辩论》，理财、女性、社会、历史……凡是感兴趣的品类，她都会尝试一番。
最疯狂要数在英国留学的两年。“那段日子总是一个人，课程不忙，去市中心也不方便，有大把的个人时间。”小晰回忆起当时的生活，只要自己在家就会听书，两三天就能听完一本。印象最深的是拿铁播讲的冯唐系列，《北京北京》和《万物生长》。
零零总总加起来，她笑称自己交了快三千块的“智商税”，做美甲的账单大概也这个数。
但她心里也很清楚，通勤时间变少只是一个导火索。“现在什么课都收费，我其实更怀念15年、16年一些不付费的内容。”行业从萌芽到起势，她几乎全程参与。“现在流水化制作效果是好了很多，但原来那种自己拿着小话筒就播的情况也变少了。”
而且真等工作切换到极度忙碌的状态时，她什么严肃话题都听不进去，下班回家只想落个轻松自在，“不瞒你说，我的碎片时间真的都交给抖音了。”
更重要的是，她发现听音频的方式并不能帮助她建立系统化的知识体系。在这件事情上，她更推崇看书。“说实在的，过去听了那么多，《牛奶可乐经济学》那么通俗易懂，但对我来说只是攒了一笔又一笔谈资，那叫什么来着？社交货币。”
像小晰一样的年轻人不在少数，他们需要大量技能和知识充盈自己并建立内心的稳态。与其说是真实需求，不妨说知识付费完美契合其心理需求。
当理性回归，他们也会盘算投资回报比。
3
同大多数行业相似，平台在培养出用户消费习惯的同时，也一并培养了他们分辨好坏的能力。用户变谨慎，讲师和平台何尝不会受到影响。
据界面新闻记者向知识付费平台运营人员了解，今年讲师人数的增幅确实比前两年要低。
讲师的焦虑也分内忧和外患。在外，他们仍然缺乏流量，许多人会自发寻求外部流量渠道分发课程，例如公众号、视频网站，或是小米盒子一类的终端。
内忧是指做课的动力渐渐不足，这直接关系到用户的购买。“做课的成本关乎个人的能力和实力，一个人能输出的知识是有限的。”该运营人员在观察之后总结道，“即便是机构也会想要签约更多的个人讲师。”
李良在一家知名的内容平台做内容主编，侧重于付费项目的内容把控。他的日常工作集中在找选题和找老师，以产品经理的姿态和老师一起打磨课程。
在他看来，行业经历了16年到19年的一轮开发后，可操作的选题空间渐渐缩小。与此同时，珠玉在前，现在的老师其实很有压力。
“最早出来做的那批人是真的能写，水平也是真的高，一些创业者、投资人一下就能做出五六十讲的内容。”李良表示，领域里顶尖级的讲师也是大家愿意付费的重要原因。“但其实在这个过程中，他的很多内容已经被压榨的差不多了，他们的输出能力也是有限的，对吧？”
现在的讲师再想做课会面对两个非常现实的问题，一是自己大部分的观念已经被挖掘并开发过，二是用户的心理预期也变得越来越高，大量内容再抛给他们已经不会被认为有趣和新鲜。
从平台的角度来看，内容的同质化也十分棘手，除了选题的重合度高，课程的包装方式也倾向于模板化。例如一门常见的Excel技能课程，就会被划分为用户痛点、讲师简介、名人推荐或用户评价、课程内容、结果激励几大板块。
用户的变化会从销量和评价上清晰地反馈给平台，并倒逼平台做出改变。
以千聊App为例，平台会从内容和服务两个方面着手。内容方面，课时长短等呈现形式的变化是最基本的迭代，更重要的是选题的垂直化。过去的标签可能只是“瘦身课”，现在就要分化成“孕妇瑜伽”、“产后恢复”等等。“只有分得越细，才越有可能直接打中用户的痛点。”
各个平台都有相似的困扰，内容主编对此感受尤其明显。“我们最传统的方法就是把这门学问拿出来，然后往下看二级学科、三级学科各是什么，或者看它的各个学派是什么。”李良告诉记者，“思路打开的话，你一定会有课可做。”
在服务方面，千聊App选择进行更全方位的督促机制。不仅基于产品内部做触达，每天激励用户使用课程，还会以人工的方式加强课后服务，例如对接教育机构等等。
一名从业者向界面新闻记者表示，已经察觉到平台上的销售数据不如从前，“原来的话可能会增长缓慢，但你会感觉这个行业还是在往上走的。像现在的话，我会觉得它是有下降的趋势的。”
“K12领域的内容付费是持续稳定的，如果非要说过去几年这个领域有风口，其实是起在所谓成人在这方面的需求。”这名从业者表示。
“要承认这方面的需求，其实没有那么刚性。”
4
前段时间，手风琴爱好者李家伟在一个微信群里看到一位老师分享自己的课程，讲的是爵士手风琴的即兴演奏，每一讲的课时15分钟，48讲共499元。
略微纠结后，他还是下了单。
听到第八讲时，他发现原来听不懂的爵士乐开始变得熟悉。而自己演奏手风琴时，竟然也能创作出一段爵士风的旋律来。“我还是愿意通过这种买课的方式充实自己。”他为这样的变化感到激动。
事实上，上述的年轻人们，也都说过几乎一模一样的话。
有数据显示，2015年到2018年，知识付费用户规模增长率保持在100%上下，60%以上的人由此满足了专业需求。
与此同时，《2018-2019中国数字出版产业年度报告》显示，用户对知识付费产品选择更加理性，未来情感类热度将逐渐削弱，专业化、实用性强的内容将成为市场主流。
行业的立身之本始终存在，但用户的付费逻辑会更加成熟，只不过效用大小这件事就还是见仁见智了。
“靠知识付费解决焦虑的话，我没什么感觉。”其中一位受访者这样说道，“我永远很焦虑。”
(受采访对象要求，文中徐艺、李小晰、李良、李家伟均为化名。）
