记者 | 马越
相同品类企业之间爆发的奥运营销大战，其实每一届都在发生——如今被看作全球最大体育IP的奥运会，不仅是竞技体育的赛场，还是一项价值高昂的生意。
每到夏季或冬季奥运会期间，不同类别赞助商之间爆发的“摩擦”，常常会成为体育赛事之外惹人注目的看点。而它涉及的复杂赞助商权益让这场商业游戏的每一个参与者都要格外小心——比如运动员应该穿怎样的服装领奖、电视转播时某个竞争对手的logo要不要遮掉，以及那些不知不觉中侵权的奥运借势营销。
看起来复杂的体系，本质上都要回到奥运会的商业模式当中。
奥运会开始成为一门赚钱的生意，始于1984年的洛杉矶奥运会，在时任洛杉矶奥组委主席Peter Victor Ueberroth的带领下，经过严格筛选、等级分明的赞助商，电视转播权以及门票周边，不但消除了洛杉矶奥运会的赤字，还创造了2.2亿美元的营收。除此之外，奥组委的最大收入则来自奥运会的赞助商。
奥林匹克全球合作伙伴，它们不是普通的“赞助商”
国际奥委会对于借助奥运会做营销的商业行为有非常严格的规定。奥运会的赞助商等级众多，而其中站在金字塔顶端的、被赋予了最高奥运营销优先权的，当属那些在奥运赞助上花了大价钱的商家们——奥林匹克全球合作伙伴（Worldwide Olympic Partners），也称“TOP计划”，不同于普通的“赞助商”。
奥林匹克全球合作伙伴，是国际奥委会在1985年推出的一个市场开发计划，从全球范围内选择各行业内最著名的大公司作为国际奥委会的正式合作伙伴。直到2008年为止的第6代TOP计划，来自世界各地的品牌为了获取合作权益，共向国际奥委会支付了23.9亿美元。
TOP计划每4年一个运作周期，每个周期包含一届冬季奥运会、一届夏季奥运会。
加入这个计划的企业，获得的奥运营销权益无疑也是最高的，包括在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报，而更为重要的是，TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。
奥运会全球合作伙伴的“排他”体现在很多方面，比如在TOP计划在同一行业中只能挑选一家企业。而TOP计划的合作伙伴们，获得的排他权利，还会通过国际奥委会与各国（地区）奥委会，以及奥运会组委会签订协议的方式，在各国和地区得到保障。
通常来说，每届TOP计划的合作伙伴数量会控制在8-12家左右，不过目前这个数字是13家——根据国际奥组委的官方网站，目前的TOP计划合作伙伴有可口可乐、阿里巴巴、ATOS、普利司通、美国陶氏化学、美国通用电气、英特尔、欧米伽、松下、宝洁、三星、丰田、VISA一共13家企业。
TOP计划来来往往，不少品牌都已经放弃了
进入TOP计划的企业来来往往，纵观整个计划的历史，从第一期到如今仍然坚守这一阵营的只有松下、VISA和可口可乐。
国际奥委会在2017年6月16日发布声明称，快速餐饮品牌麦当劳决定提前3年结束奥运会赞助协议。麦当劳赞助了41年奥运会，而它与国际奥委会的协议原本签订至2020年。
麦当劳也是TOP计划的一员，但它需要为此在以4年为周期的奥运会上投入1亿美元左右。奥运会的赞助曾经给麦当劳带来巨大的商业回报与品牌效益。1984年奥运会期间，它通过奥运促销使得自己的“巨无霸”汉堡在美国部分市场脱销。而在奥运会的光环下，每四年一次的奥运会也成为了它当年最为重要的营销节点。
但国际奥委会提高了TOP计划的费用。根据路透社的报道，如果麦当劳续约那么它需要支付的费用为每个奥运周期2亿美元。这个数字翻了一倍。
可惜奥运会的收视率正在下降。购买了2016年里约奥运会转播权的NBC电视台称，黄金时段奥运体育赛事的收视率比四年前伦敦奥运会下滑17%；彭博情报机构统计的数据显示，里约奥运会直播收视率在18岁至49岁人群中下滑25%。
不过仍有品牌看好奥运会的价值。阿里巴巴是最近才加入这个阵营的——在2017年1月19日瑞士举行的达沃斯世界经济论坛上，国际奥委会和阿里巴巴宣布双方达成期限直至2028年的长期合作。阿里巴巴的合作伙伴权益将覆盖2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会，以及2024年、2026年和2028年举办的夏季和冬季奥运会。有媒体估计，此次阿里巴巴的赞助总金额将不低于8亿美元。
都是“合作伙伴”，有什么不一样？
在奥运会TOP计划的全球合作伙伴之外，其实还有众多不同级别的赞助商。
国际奥组委的TOP计划合作伙伴权益涵盖夏季奥运会，也有冬季奥运会。每一届的夏季或冬季奥运会的组委会（比如2020年东京奥组委，或2022年北京冬奥组委），都可以在遵守国际奥委会市场开发计划的前提下，单独招募赞助商，这个体系独立于TOP计划。
例如，2022年北京冬奥会赞助企业设定为四个层级。
北京冬奥会赞助企业第一层级是官方合作伙伴（Official Partner），目前有中国银行、中国国际航空、伊利、安踏、中国联通、首钢集团、中国石油、中国石化、国家电网9家企业；第二层级是官方赞助商（Official Sponsor），目前有青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、顺鑫；除此之外还有第三第四层级，分别是官方独家供应商（Official Exclusive Supplier）和官方供应商（Official Supplier）。
如你所见，北京冬奥会的赞助权益层级中，也包括了官方合作伙伴（Official Partner）——但是同样地，它不同于“TOP计划”里的“奥林匹克全球合作伙伴”，只是针对当届奥运会。
按照北京冬奥组委宣布的计划，官方合作伙伴的企业类别有银行、运动服装、乳制品、财产保险、航空客运、人寿保险、固定通讯运营服务、移动通讯运营服务、网络设备、电力、房地产、运动服装、航空客运、石油化工、互联网相关服务、办公综合服务等。
官方赞助商的企业类别是啤酒、物流快递、基金和证券业、接待服务/旅行社、毛纺织品、农副产品、新能源产品、有色金属、文化活动服务等。
至于官方独家供应商/官方供应商的企业类别，将会根据北京2022年冬奥会和冬残奥会相关需求确定。
距离北京冬奥会还有3年左右时间，赞助企业的名单仍然会有变化。跟据北京冬奥组委市场开发部部长朴学东介绍，在官方赞助商征集期间，北京冬奥会也将继续征集官方合作伙伴。
当然，其中颇为关键的一点是——根据奥林匹克市场开发规则，北京2022冬奥会官方赞助商的企业类别，与奥林匹克全球合作伙伴（TOP计划）、北京2022冬奥会合作伙伴的企业类别相互排他。这也是等级分明的奥运会赞助商们排他协议的一个体现了。
