记者 | 马越
炎炎夏季来临，空调市场的竞争，也已然到达了白热化阶段——端午节假期过后的第一天，格力电器就实名公开举报奥克斯空调“生产销售不合格产品”，奥克斯则回应称格力为“不实举报”并向公安机关报案，一时间引发了巨大的舆论关注。
眼下正赶上618年中大促，又是2019年空调市场的销售旺季，商业竞争对手之间的拼杀，可以说相当激烈。根据市场研究机构中怡康的预测，2019年对于空调企业来说，是规模下降的市场和经营压力巨大的一年。
空调在1990年代进入中国大陆的大众消费市场，从窗式空调开始，空调已经陪伴了消费者将近30年。从2007年左右开始，随着行业集中度的提升，空调行业的竞争，已经从单纯的价格竞争、渠道竞争走向了产品竞争和渠道竞争，差异化的产品竞争越来越重要。而中国的空调市场，经历了自2009年开始的3年高速增长后，在2012年开始进入回落盘整时期。
从目前各品牌市场表现来看，静音、自清洁、高端智能、外观突破、舒适化、省电化等个性化卖点受到了不同品牌的的主推。根据中怡康时代调研数据显示，32.2%的潜在消费者关注空调的健康功能；52.6%的潜在消费者认为空调的智能功能是必选项。
于是你可以发现，在空调商家五花八门的广告中，“变频”“节能”“省电”“健康”“智能”“无风感”逐渐取代“价格”成为了关键词，而品牌商家也为了吸引消费者围绕上述概念，掀起过无数广告大战。
一晚一度电，是真的吗？
省电，成为不少消费者购买空调时的核心诉求。不过具体能省多少，导购不见得能说明白，广告却先行一步吸引眼球——2012年开始，美的空调高调推出号称“1晚1度电”的ECO节能产品；奥克斯空调随后跟进，表示自己的一款1.5P变频空调可以“一度电用到天明”。
一晚一度电，乍一听上去足够有噱头，美的这个广告甚至有不同的版本，3分22秒的广告为“一晚最低仅需1度电”，到了15秒广告中，则干脆直接称“一晚仅需1度电”。
消费者听得晕晕乎乎，而业内人士则对这个说法表示质疑。那么问题来了，一晚上是指几个小时，达到只用电1度的要求，需要怎样的前提条件？
中国电器科学研究院总工程师郑毅穗认为，“一晚1度电”的广告语是不科学的，因为消费者使用空调时，开不同的温度，以及在不同的室内外温度条件下，空调能耗情况完全不同。“一晚1度电”是空调在某种特定情况下的能耗情况。忽略了前置特殊条件而只告诉消费者最终结果，有误导消费者之嫌。
卖场里的广告，“一晚１度电”这几个字被无限放大，限制条件却被故意缩小。有的家电卖场到处张贴这款宣传广告，但按照美的官网的说法，只有尚弧26KB型这一款空调“一晚仅需１度电”，显然经销商也在钻空子。
格力电器的董明珠后来甚至在公开场合嘲讽：“相信空调一晚一度电的广告就上当了”。
美的随后将广告语改为“一晚低至1度电”。小小的变化让美的规避了质疑和法律风险，但也从侧面反映出之前宣扬省电的夸大和噱头。
格力的代言人和“核心科技”争议
说起空调界的“明星”，格力必然是其中之一，不仅因为它的市场份额占据第一，还有它高调又引发争议的广告。
从“好空调格力造”到“精品空调格力制造”，再到“格力掌握核心科技”“格力让世界爱上中国造”，不难看出格力的高调和野心。在很长一段时间里，“好空调，格力造”的广告词配上成龙竖起的大拇指，在央视的黄金时段广告中不断完成对消费者“空调=格力”的洗脑。
比成龙更惹人瞩目的代言人，是格力的掌舵人董明珠本人。
“请代言人费用超千万，宁愿把省下的钱花在制作成本上。”2014年3月，董明珠接替成龙成为格力的代言人，并和万达集团董事长王健林共同出镜格力新广告片。
不过空调行业内对于“格力掌握核心科技”的广告语颇有争议。有观点认为，核心科技对于空调来说不外乎压缩机和变频控制技术，这方面的领先技术仍然掌握在日本和美国手中，而格力没有拿出证据证明掌握了怎样的“核心科技”，模糊焦点的宣传，仍然只是广告噱头而已。
苏宁甚至在2014年12月曾经联手国内其他6大主流空调品牌，发起了一场声势浩大的“破格行动”——把矛头直指格力。各种形式的调侃好讽刺，足可见国内空调市场竞争之激烈了。
“无风感”广告语引发的官司
随着消费升级，在空调制冷制热的基础功能之外，人们对它的需求也在进一步提升，比如不想“吹风”。
美的从2015年开始，就开始大力推广其“有凉感无风感”技术的舒适星系列空调。除了直白的广告语，美的推广“无风感”空调的方式还有不少创意上的尝试，比如制作一系列情感类微电影、和毛不易合作原创新歌、在母亲节父亲节营销、甚至科幻主题广告……想方设法和年轻消费者拉近距离。
但让美的愤怒的是，自己辛辛苦苦推广的市场概念，居然让格力免费搭车了——2018年6月，美的向法院起诉格力，指责格力公司“有凉感无风感”的广告语涉嫌不正当竞争，认为“有凉感无风感”这句广告语是美的首创，具有独创性，并且经过大量的宣传、推广后，已经与美的的某系列空调形成特定联系，起到识别不同于其他空调品牌标识的作用。
不过格力公司并不认同。格力认为就空调无风感功效检测对比，格力臻净爽产品不亚于或优于美的舒适星系列。而且，格力还认为，空调具备“有凉爽的感觉、无风吹的感觉”这一功效、及“无风感”这一功效宣传词，已经是国内外家电空调行业普遍的功效概念及功效宣传词之一，并非美的公司首创。
对于美的来说，高调针对广告起诉格力的举动，或许也是一场有预谋的事件营销——无论结果输赢，行业巨头之间的掐架在传播产品卖点这方面，可能比广告本身还要有效。
