文|肖晓
五月份影视市场的冷淡，似乎只能靠综艺来挽回一些了。随着《向往的生活3》《极限挑战5》《奔跑吧3》相继开播，在播网综《创造营2019》《我是唱作人》《我最爱的女人们》热度加持，综艺市场正在抢占新一轮的舆论高地。
和话题热相反的，是从年初至今综艺市场屡屡提及的“招商难”：早前市场就多次风传品牌主降低预算，Q1综艺赞助品牌同比减少20%似乎也印证了这一点；具体节目上，“赞助事故”更是频频，《中国音乐公告牌》冠名商中途跑路，《由你音乐榜》在内的裸奔综艺不在少数……
这些阴霾，正在一扫去年同期网综招商屡次刷新行业记录、《这就是街舞》等节目解锁20余品牌赞助的光辉，也打破了《奔跑吧》等卫视综艺即使被唱衰仍然是品牌宠儿的稳定。2019年的综艺赞助，在影视寒流的作用下，已然进入了新一轮的洗牌期。
数读2019综艺招商现状，头部内容不愁“嫁”
“就我接触到的客户而言，没有感觉投放预算明显缩水”、“没有减少预算，还增加预算了”、“原来的话可能是10亿预算投资10个节目，现在预算降到8亿，但是只投4个节目”……这三句话分别来自平台方、品牌主和制作方，似乎都在力破综艺招商难的传言。
只是从Q1季度招商数据来看，现实并没有那么乐观，广告市场整体萎缩下，综艺亦不可避免的出现了下滑。整体来看，相比去年同期，今年Q1整体综艺节目数量明显下滑，但是在电视综艺品牌数下降同时，网综却同比上升19.9%成为品牌宠儿。当然这和去年网综市场的大爆发有关。
单个节目来讲，品牌植入数量的下滑也很显著。艺恩发布的《2019年Q1TOP10电视综艺品牌植入概况》显示，《歌手2019》以10个合作品牌登顶，《最强大脑》以8个品牌数紧随其后，去年这一数据分别是11个、10个。网综方面，《妻子的浪漫旅行2》以7个品牌数领跑，去年这一数据为10个。
综艺市场迎来大爆发的第二季度亦是如此。卫视综艺以《奔跑吧3》为例，虽然有媒体预估其招商额近10亿，领跑综N代，但分析三季首期节目中的植入品牌，不仅数量上出现6个、7个、5个的曲线，植入时长也一样，换言之即使品牌仍然青睐综N代，但数量下滑和回报要求高也是大趋势。
不过《奔跑吧》连续多季冠名和特约赞助商都是伊利安慕希酸奶和OPPO手机，麦吉丽也连续植入多季，这种品牌植入的高粘性也在一定程度上为市场注入了信心。这也意味着，即使市场萎缩预算减少，头部内容仍是品牌主的第一选择，网综市场亦是如此。
相比Q1集中在情感题材上，Q2的网络综艺更具爆款基因，这也让它们的招商现状优于第一季。腾讯视频推出的《创造营2019》在第5期露出的品牌数达到10个，和去年《创造101》的11个不相上；爱奇艺和优酷的头部综艺如《这就是原创》《我是唱作人》也先后解锁了8个左右品牌主。
总的来看，或许影视寒流袭击下的综艺市场不可避免受到了资本“冷遇”，但此时谈“至暗时刻”或为时尚早，毕竟对大部分品牌主来讲，头部内容仍然有着强有力的市场号召力和带货力。就像《我家那闺女》之后唯品会站内自然流量增长高达73%，肩颈按摩器环比增长2369%，这样的带货力品牌主而言何乐不为呢？
品牌主市场再下沉，快消、互联网后微商崛起？
综艺赞助市场的变化，绝不仅仅是品牌主的观望和谨慎，品牌主的洗牌也同样重要。从第一季的无冠名裸奔，到第二季强势解锁13个品牌，再到第三季拿下9个品牌，《向往的生活》代表的不仅是国产慢综艺的崛起发展，也折射了国产综艺的招商曲线，及其背后的品牌角逐。
“没有手机赞助，没有短视频赞助，没有购物App赞助”，当熟悉的猴姑米稀、OPPO手机都消失无影，转而成为特仑苏、麦富迪时，《向往的生活3》还是让敏感的观众察觉到了市场的微妙变化——继快消品和互联网之后，新一轮的品牌主洗牌和市场再度下沉，正在到来。
回首综艺赞助，毫无疑问，最早的赞助是饮料、洗衣液等快消品的天下，加多宝、汇源果汁、立白洗衣液都是佼佼者；VIVO和OPPO的入局在2013年，强势在在市场上撕开了一道口子，形成”双机双奶“霸屏的态势。当然目前，蒙牛、伊利仍然是各大头部综艺的冠名商。
拼多多、小红书为代表的互联网平台，和它们强势掀起的病毒式营销，是综艺赞助品牌主的新一轮洗牌。数据显示，成立于2015年9月的拼多多，在2018年便冠名7档、特约5档、合作伙伴6档，合计18档综艺，爆款如《极限挑战》《中餐厅》、老牌综艺如《快乐大本营》等皆在此列。
从快消品到电子用品，到互联网平台，综艺赞助的版图正在一步步扩大。与此同时，微商品牌和腰部产品的崛起也不容小觑，尤其是今年以来，除了蒙牛、伊利代表的快消品依旧“坚挺”，互联网平台和手机品牌先后出现了一定程度的“收紧”，这也是腰部品牌和微商品牌爆发的新契机。
市场上亦不乏大手笔且成功实现消费转化的微商品牌，先有一叶子面膜入局《奔跑吧兄弟》《这就是街舞》，后有三草两木赞助《快乐大本营》《向往的生活》，都成功借力综艺实现了知名度和品牌公信力的提升。伯爵旅拍、麦吉丽等的“崛起”也就不难理解。
回到《向往的生活》，在成功带火猴姑米稀、林内热水器之后，第三季品牌数略有下降的同时，品牌主也出现了一定的“降维”，家电、食品、美妆、汽车等品类一致的基础上，新一届品牌主在价格和定位上明显更加亲民，多属于腰部品牌。
微商和腰部品牌的抬头，是综艺整体遇冷的必然结果，却也不可避免引发了质疑：微商自带的“三无产品”标签、腰部品牌的公众认知度低，都让“综艺冠名下降”的声音不断，当然这种下降更多是意识上的“LOW”；同时大部分此类品牌和综艺的联手，更多的还是“抱团”却难“取暖”。解决这两个问题，才是长久之道。
预算“缩减”&投资“升级”，内容制作花式“抱大腿”？
无论承不承认，市场还是敏锐的感受到了综艺招商的“寒流”，这种寒流可以简单粗暴的归结为：相比前几年“什么火投什么，不差钱”的挥金如土，如今的品牌主在投资回报上的要求进一步提升，他们更看重以更低成本换取更高的市场转化和带货力。
“2019年网络综艺招商撤单非常多，网综投放风险大，王老吉正在重回电视内容端”，作为品牌主代言人，王老吉品牌总监李建民在坦言当下局势的同时，就曾强调，“植入应以比较少的成本获得超出想象的效果，更重视与内容相结合，注重长尾效应和品牌溢价”。
这一点也是平台和节目制作方的共识。“客户对营销效果的要求，相较之前有明显提高”，芒果娱乐上发展中心总经理许楠坦言；《这就是街舞2》制作方答记者问时亦表示，“客户要选一个更适合自己的节目，要求的是在单一节目里体量足够大，获得更多的回报”。
作用于节目，回报率上升也意味着其要在露出时长、方式等多个维度进一步实现品牌营销。其实，随着综艺招商额的水涨船高不断突破天花板，综艺赞助便从当初单一的口播，发展到后来网综兴起带来的花式植入，以及到如今的各种魔性植入，但是到今年，仍有不少节目“求生欲”爆发，再次刷新植入方式。
以一头奶牛和六只柴犬花样”抱金主大腿“的《向往的生活3》登顶榜首。前两季中小H、彩灯等组成的“向往的动物园”圈粉无数，进入第三季，“锅、碗、瓢、盆”和奶牛“苏苏”的加入不仅成为一大看点，更是和品牌主特仑苏、麦富迪紧密绑定。数据显示，仅第二期对特仑苏的露出便达到了376次、3854秒，麦富迪是9次73秒。
没有“更多方法”的综艺也卯足了劲实现品牌露出。《奔跑吧3》虽然招商品牌数减少，但对冠名商安慕希也是格外偏爱，仅第二期节目中相关露出便高达401次、5388秒；《我们是真正的朋友》中，大S仍然延续了《幸福三重奏》中“丧心病狂式”植入，动辄就拿起舒化进行安利。
市场遇冷下的综艺招商难，也是预算“缩减”倒推下的“投资”升级，本质上是综艺赞助市场的健康长久之道，但是随之而来的品牌主市场“下沉”和节目内容制作不断向“金主爸爸”弯腰，也带来了新的隐患。毕竟无论什么时候，内容都是根基，根基不稳，何求苍天大树和累累硕果。
