记者| 刘雨静
各大快消公司提高营销效率、缩减营销成本的做法正逐步开始见效。
根据联合利华近期披露的财报，2018年公司的品牌和营销投资（BMI）节约了5亿欧元，并“在那些驱动增长的领域增加了投资，比如数字媒介和店内营销，同时缩减了制作和促销支出。”
这主要得益与联合利华过去几年一直在缩减外部代理商规模并建设内部创意团队（in-house）。事实上，早在2018年，联合利华就表示2017年公司的营销支出降低了30%，公司的内部创意团队帮他们省去了不少制作费和媒介代理费。
2016年，联合利华成立了内部营销团队U-Studios，主要为品牌制作营销数字内容，包括为线上定制视频、图像、文章等内容。与之一同成立的还有同隶属于全球整合品牌部门的U-Entertainment，同样以内容制作为主，为企业营销和品牌服务。与之职能类似的过去往往是外部广告公司，不过从2015年联合利华便开始将外部广告公司代理商整体减半到3000家，把部分数字营销和广告创意交给公司内部创意团队完成。
我们曾报道过不少次宝洁、联合利华等大公司缩减营销预算的趋势。此前宝洁在投资者会议中表示，2018年至2021年要砍掉约4亿美元营销预算，并精简约50%目前合作的代理商数量。其实早在2014年他们就开始逐步缩减代理商成本和媒介购买渠道预算。
不过这并不意味着大公司未来将一味地在营销成本上捂紧钱包，未来数字渠道仍然会是联合利华增加投资的方向，只是大公司都在变得理智。
目前数字广告已占据整体市场约40%的规模，这一比重仍在稳步增加，但广告主们对于究竟要投放哪些渠道、投入多少成本等等都更为理智，品牌们也在重新审视电视等传统媒介、以及线下实体促销的作用。碎片化的媒介和纷繁复杂的品牌信息，同时让做出“爆款”的随机性更强——消费者越来越难被打动，渠道曝光与实际效果不成正比，不少广告主对于媒介购买投放的态度，从大而广变成了少而精。
在联合利华今年1月的四季度投资者会议上，公司CEO Alan Jope便表示，目前联合利华35%的营销预算都投在数字渠道上，“当你迅速转型并开始进入数字领域，限制便不再是品牌和营销投资（BMI）要花多少钱，而是那些策划数字营销的人，”Alan Jope说。
