记者 | 马越
期待在本届超级碗看到更“刚”一点广告的观众，可能要失望了。
和一些分析人士几个月前的估计不太一样，这届的超级碗广告没有什么激烈的政治宣言，品牌不再通过用大胆的社会议题来博取关注，而是稳妥地大打“安全牌”。
要知道，作为美国全民最为关注的职业橄榄球大联盟NFL的年度冠军赛事，超级碗早已成为了一场集合体育、娱乐和商业的盛宴，品牌会集中在这一时段通过营销建立更好的形象。不过今年的超级碗在收视率上的成绩不佳，根据尼尔森的统计，电视观众（linear audience）为9820万，创下了自2008年9750万人数以来的新低。根据CBS的数据，本届超级碗的总观众人数为1.127亿。
“今年的超级碗广告可以说是相当安全了，”创意代理公司TBWA的全球CCO Chris Garbutt说，“特别是和近两年来那些占据道德制高点的品牌广告相比。”
在过去几年，超级碗上讨论社会政治议题的广告并不少见。譬如在2017年的超级碗，百威和奥迪都曾经分别以移民和男女平权问题作为创意来源，反映出自特朗普上任以来美国社会严重的政治和文化分裂。
一个趋势是，如今品牌不再通过大胆发声或是暗讽的方式来表达某种观点，而是采用更温和的方式来讲述。
比如今年微软和谷歌以情感为驱动的广告就挺受欢迎：微软广告“我们都是赢家”关注了残障儿童，他们通过微软的Xbox游戏设备获得了社交、自信和快乐；谷歌广告“1000亿个字”表现的是人们用谷歌翻译时遇到的场景，文化交流不再受到语言障碍，风格真实而动人。
【微软广告：我们都是赢家】
【谷歌广告：1000亿个字】
就像你会在中国的春节广告里看到许多国民度高的老牌明星一样，今年的超级碗也变得怀旧起来——“玫瑰色的回忆滤镜”带来了不少经典的名人和文化元素。
百威啤酒的广告为了展示其酿造业务使用风力发电的环保举动，用了Bob Dylan 1963年发行的老歌《Blowin' In the Wind》作为配乐；汉堡王的广告展示了一段艺术家安迪·沃霍尔吃汉堡的影像；Stella Artois啤酒广告中出现的不是当红明星，而是美剧《欲望都市》中的女演员Sarah Jessica Parker，以及老牌男演员Jeff Bridges；就连原本常常搞笑幽默的多力多滋，广告里也飘荡起了The Backstreet Boys的经典老歌，让这个男子组合与说唱歌手Chance the Rapper一起出镜。
【百威啤酒广告】
【汉堡王广告】
【Stella Artois啤酒广告】
【多力多滋广告】
“广告商往往会从过去的名人那里借来廉价的笑声——对不起，Backstreet Boys（并不是说他们不好的意思）。”广告公司R / GA的美国策略负责人Tom Morton说，他认为这是在给观众设置一个可以引发共鸣的“怀旧时钟”。
按照这种思路，这些品牌在超级碗的营销策略，或许针对的不再只是年轻人，而是要覆盖年龄较大的观众。
“广告商认为谁在观看超级碗？绝对不是20到30岁的年轻人。”IPG广告集团旗下代理商Huge的CCO Jason Musante表示。在他看来，Stella Artois啤酒广告中Sarah Jessica Parker和 Jeff Bridges的酒吧相遇，就是一出“为40多岁观众上演的怀旧戏码”。
