文：江宇琦 编辑：师烨东
随着《啥是佩奇》在昨天刷爆朋友圈，挤入超过10部影片的“史上最惨烈春节档”，竞争已经进入白热化阶段。但在这场大乱战中，不仅仅有《啥是佩奇》等的创意物料，有些想要取得好成绩的片方们还做起了暗箱操作，可谓是“无所不用其极”。
多位从业者向毒眸感慨：“今年春节档预售阶段的乱象要多于以往，不少行为简直是恶心。”
从预热阶段观众所表现出的期待值和各片的卡司看，今年春节档并没有绝对的头部，体量较大的8-9部影片可以说都有机会。就预售情况而言，也的确如此：截至1月17日，大年初一预售票房在2500万以上、600万以上和200万以上的影片均各有3部，各梯队影片在排片与预售占比上的差距并没有被拉开。
这样的“平均主义”并不是许多片方所乐于看到的，因为春节前两天的总票房，往往能占到春节档整个大盘的40%以上，单片两日票房也能占到春节期间总成绩的30%左右，空间十分巨大、诱人。特别是像今年有如此之多影片上映，到最后必然有6部左右会沦为“炮灰”，所以打好开局、抬高票房下限就显得尤为重要。
而事实上，如果能在初一、初二冲一把，即使是“炮灰”，可供想象的空间也不小。例如2017年《西游记女儿国》《祖宗十九代》春节前两日就分别卖到了3.6亿和4000万左右，一些成本不是很高的影片甚至前两天就有机会回本。
因此，为了争取到更多前期排片，近期各大片方纷纷在发行、营销上加大力度，开始向三四线地区下沉；但一些乱象也随之而来，多地影城经理和从业者向毒眸证实，多部影片的相关方砸入大量金钱在三四线地区购买排片，“今年预售水分比往年高很多，各平台所显示的数据和真实情况有很大差距。”
在很多影城经理看来，出现这样的情况并不意外：“今年有超过10部影片上映，大多数影城肯定不可能全部照顾到，大概率会集中排几部影片。而目前一二线城市观众的观影习惯已经逐步培养起来，这些地区很多影城在排片时普遍比较理性，已经锁定了某几部热门影片，不会轻易调整。所以影片想要创造增量，只能打三四线地区。”
淘票票专业版所公布的预售情况也证实了这样的观点。截至目前，北京、上海等一二线城市几部头部影片在当地的总排片占比达到了70%以上；而在广西、海南、湖南等地区，一些二三梯队影片的排片占比则要高于全国均值。某发行人士告诉毒眸，一二线城市外，迎来返乡潮的三四线地区已经成为很多片方发行工作的重点，一些第二、第三梯队影片早早就开始布局下沉工作。
想要下沉到三四线，片方该怎么做？放在往年，片方可能会选择通过票补的形式来抬高预售和排片；但据毒眸了解，今年多数影片的票补力度是各片方协商、统一后的结果，各线城市的最低票价均不会低于19.9元，想靠价格优势拉开差距并不现实。
因此，近期几乎所有春节档影片都在抖音等短视频社交平台上开设了账号，开始发布营销内容——众所周知，抖音是目前下沉最好的社交平台之一。除此之外，去年《捉妖记2》采用的农村刷墙战术，今年也被《廉政风云》《小猪佩奇过大年》等影片所采用，早早就在农村地区刷起了宣传语。
但很显然，仅仅依靠常规手段并不足以令一些片方安心，于是一些本是潜规则的操作手段，今年反而被搬上了台面。
此前文章中毒眸曾经提过（点此阅读：《地球最后的夜晚》，一场金融思维营销的降维打击 | 猛侃专栏），电影上映前夕，发行方为了冲排片往往会花钱买一定票房，把预售数据做得好看一点。而在往年春节档，针对一些年票房几百万的中小影城，很多发行方会以每家2000元左右的费用“购买”一定量排片或是拿给影城做活动，且这部分费用都会计入到影片最后的总票房里。
到了今年，买场次的现象依然不少见，只不过“买卖方式”较往年有了很大不同。由于多个发行方都存在买票房的情况，有的发行方为了争夺第一、拉高排片，直接给某些影城砸钱，要求单日排片比例必须比排名第二的影片高出5%。有发行人士告诉毒眸：“他们花大价钱要的不是排片占比，而是必须第一。这样无论其他公司谈多少排片，都会把这部影片的排片抬上去。”
而在三四线城市，更常见的潜规则则是额外的“排片奖励”。在一款名为“推影”的APP上毒眸看到，某些春节档影片明确提出，只要影城单日排片达到3部以上，就会给出额外的1000元奖励；不同的三四线地区影城管理者也向毒眸证实，的确有类似的奖励机制存在，且今年部分影片在当地买场次的力度要大于往年；另有知情人士透露，部分影片在一些地区的“奖励额度”甚至已经提升至1000元/场，并且对影厅座位数没有要求，可以说是丝毫不计成本。
这些发行方的行为，也让一部分影院的心态起了变化。
某部还没来得及下沉的影片的发行人员告诉毒眸，近期不断有影城经理找上门来，直接提出要钱：“往年很多影城都是等着我们去谈，结果今年都是明码标价、主动找上门来。有人甚至和我说，某某片给了他多少钱要了多少排片，如果我们想要排片的话也得给这么多钱。”
更叫该发行人员感到诧异的是，很多年票房不过2、300万的小影城，一上来就先要价3000-5000元，并且这部分钱还不一定会都计入到最终的票房里，很多直接装进影城腰包。按照以往的票房情况来估算，这些小影城春节里单日总票房可能只有几万元，分摊到每部片子上不过几千，这意味着发行方想要拿到排片，就得把当日的票房全部买下。
值得一提的是，部分片方的骚操作不仅仅出现在发行环节，有的甚至在制作阶段就已经开始谋划。有相关方向毒眸透露，今年有片方为了获得更多的排片，特意将影片剪得更短。对此，某影院管理者解释到：“春节初期各片上座率都很高，一部影片如果时长更短、相同时间内能排映的场次更多，意味着能够给影城带来的收入就更多，所以这类影片也会更受影院欢迎。”
尽管从数据上来看，今年春节档的预售情况颇为红火，但数据本身其实具有很大的迷惑性和误导性。一位影投管理人员就告诉毒眸：“预售初期的时候肯定是片方在制造假象，我们会理性对待，循序渐进调整场次和票价。”同时毒眸也获悉，一些原本管理不太严格的小影投，为了避免单店经理收受贿赂、随意排片，已在17日把排片系统锁死。
而按照过往的经验来看，即使部分影片能够通过暗箱操作获得前期热度，但从初三、初四开始市场便会趋于理性，口碑将再度成为观众选择影片的重要选择，影城也会倾向于排口碑较好、上座率较高的影片。到最后，能够脱颖而出的仍然是像去年的《红海行动》《唐人街探案2》这样品质较好的影片。
但即便如此，仍有不少从业者对当下这种竞争乱象感到担忧。有着十多年从业经验的影城管理者陈经理向毒眸表示，如此多不规范行为，很可能会让电影行业辛辛苦苦“熬出来”的春节档，也遭到生态破坏的问题。“当下春节档很多暗箱操作，说白了都是只看眼前的利益，透支的是整个市场的未来前景。”
